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專題劃策 廖卓斌 專題撰文 時報記者 凌慧珊 陳永華 專題攝影 時報記者 黃亦民
專題動機
在廣州人遺忘的角落，有群人正在為延續老字號的血脈而默默耕耘。在他們的努力下，清平雞、成珠小鳳餅等這些一度繁華落盡的著名品牌終于延續下來。
然而，老字號品牌使用問題如今已成為橫亙在經營者面前的尷尬。老字號品牌能否買斷？價值幾何？據了解，近年來，清平飯店、東江飯店、惠如樓、成珠樓等曾經風光無限的老字號，大都因經營問題或改頭換面，或關門大吉。
記者通過連日來的采訪得知，其實這些商標并非無人問津，而是在品牌使用方面面臨著諸多棘手問題，有待進一步破解。
(1)正宗清平雞不能叫“清平雞”
“廣州第一雞”面臨品牌使用難題 荔灣區擬制定推廣計劃
在清平飯店全線倒閉后，一度銷聲匿跡的清平雞如今終于在杉木欄路重新扎根。然而，對于擁有兩名清平雞最后傳人的友聯餐館來說，卻面臨著無法堂堂正正使用清平雞稱號的尷尬。由于“擔心國有資產流失”，清平雞品牌持有方榮華飲食服務有限公司拒絕了一次性賣斷品牌的方式，而在品牌租賃經營上也無法達成一致的意見。雙方由此陷入了一場曠日持久的談判中。不少專家擔心清平雞會在等待中死去。
起死回生 清平雞重出江湖日賣200只
在荔灣區杉木欄路上，有間毫不起眼的友聯菜館，這里是“廣州第一雞”清平雞的最后根據地。前清平集團的總經理，兩名清平雞的傳人，50個老員工，在這里為續寫清平雞的輝煌而努力。
杉木欄路遠離喧鬧，堂堂“清平雞”的門面幾乎湮沒在老西關狹窄擁擠的樓群中。記者數著門牌，好不容易才找到友聯菜館。菜館的門面很小，往里走幾步才覺得豁然開朗。擁有400個餐位的就餐區，布置得相當簡單，只有墻上掛著的三張榮譽證書，才有些許當年輝煌的蹤跡。湯雞、浸雞……員工們正在有條不紊地進行制作清平雞的前期準備。
其實，最艱難的日子已經過去了。前清平集團總經理余紹榮笑說，“盡管清平飯店已于2002年全線倒閉，但廣州市民還是惦記著‘皮脆肉滑、骨都有味’的清平雞”。
一名40多歲的老顧客，幾乎每隔幾天都要來吃一次清平雞。半只清平雞，一碟油菜，兩碗米飯，每次如此。一位坐在輪椅上的白發老人，已經不能說話，但他經常“咿咿呀呀”地嚷著要兒子推著自己到菜館里吃飯。這些無法取代的情結，讓“清平雞”最終沒有消失在廣州人的視線中。
據說，友聯菜館現在平均每天能賣出200只清平雞，節假日高峰甚至能賣出500~600只。當然，這與1996年清平集團創下日銷售量17200只的歷史紀錄相比，顯然是小巫見大巫。
版權紛爭 品牌字樣突然撤下菜譜
然而，頗令余紹榮尷尬的是，如今他們出品的清平雞卻不能叫“清平雞”。他告訴記者，“清平雞”于1987年正式注冊為商標，2002年清平集團倒閉后，該商標便以15萬元的價格轉讓給廣州市榮華飲食服務有限公司(下稱榮華公司)，至今商標持有人仍然是榮華公司。榮華公司是荔灣飲食服務有限公司轉制后分離出來的國有企業，至今仍然持有“清平雞”等著名西關小食的商標。
2004年9月的一天，榮華公司突然通知友聯菜館不能無償使用“清平雞”品牌，需支付品牌使用費。余認為，支付品牌使用費不成問題，但必須是獨家使用。“我們是唯一擁有清平雞傳人的餐館，如果別人也可以使用清平雞品牌，萬一他們品質出了問題，會連帶自己餐館的聲譽也受影響。”然而，榮華公司沒有接受這個要求，最終談判無果。一夜之間，友聯菜館菜譜上的“清平雞”字樣全部撤下，取而代之的是“廣州第一雞”。
但在2006年初，由廣州市經濟貿易委員會、廣州地區烹飪協會聯合主辦的“廣州地區十大名雞評選認定”展開，廣州市政府特許友聯菜館以“清平雞”的名義出征，等于承認友聯菜館的“清平雞”的制作技術，讓余紹榮十分寬慰。
奔波無果 老傳人曾考慮改名“清香雞”
余紹榮說，“我們現在最大的心愿是能夠堂堂正正地使用“清平雞”三個字”。事實上，余紹榮4年來無數次為能使用“清平雞”的品牌而奔波，但是一直沒有很好的解決辦法。一次性買斷遭到拒絕，按月支付品牌使用費又無法達成協議，他不知道自己還要在尷尬中等待多長時間。
“大家開始心灰意冷了”，余紹榮說，“自己的出品不能叫清平雞，然而我們卻發現廣州市面上出現了越來越多仿冒的‘清平雞’，他們堂而皇之地打著‘清平雞’的旗號，卻沒有人去制止！”他擔心，這樣下去，清平雞會在等待中逐漸死去。
清平雞制作傳人之一的江志明已經按耐不住了，“這么艱難不如我們另創品牌吧，叫清香雞也好，清心雞也好”。
但曾經在清平集團任職10多年的余紹榮心里還是存有希望，“再等一等吧，可能會有新的方案呢？”
現在，清平雞制作的正宗傳人只有兩位，一位是師兄林美甜，另一位則是師弟江志明，兩人都留守在友聯菜館做正宗的清平雞。但他們卻不曾想過，有一天自己所做的清平雞會不能叫作“清平雞”。
政府之困 有官員寧貶值也不愿意賣斷
2002年底，清平飯店集團全面停業后，由于清平飯店的各種債權債務問題仍未能理清，加上原有職工的出路問題尚未解決，“清平雞”這一品牌猶如一個燙手的芋頭，誰都不敢接。
據了解，在清平集團最后一家門店停業后，曾經有一名商人原意接受“清平雞”品牌，政府提出售價為100萬元，但是最終事情不了了之。余紹榮的原意是一次性買斷清平雞的品牌，也曾表示出價30萬元購買“清平雞”商標，但是政府有關部門拒絕了。后來，該商標以15萬元的價格由清平集團轉讓給榮華公司。至今，余紹榮仍然希望出價數十萬元甚至上百萬元買斷品牌。
據了解，清平集團全盛時期，“清平雞”商標估價曾經達到一億元人民幣，但荔灣區官員承認，這其中存有水分。余紹榮認為，輝煌時期“清平雞”的價值最高能達到500萬元人民幣。由于無法準確估價，政府官員誰也不愿意趟這一混水。荔灣區一名官員透露，清平雞品牌買斷幾乎是不可能的。“你說誰敢在清平雞買賣的合約上簽字？如果最后出現國有資產流失的問題，誰能擔這個責任？”他說，很多官員寧愿讓一些老品牌放在那里貶值，也不愿意老品牌從自己手上“斷送”。
據了解，根據《荔灣區區屬企業無形資產管理暫行規定》，荔灣區國資委授權荔源國有資產經營管理有限公司負責對區屬企業的無形資產進行經營管理。荔源公司董事長楊少忠接受記者采訪時表示，目前像清平雞這樣的品牌確實在政府手上，無人使用。至于下一步的安排，政府已有使用計劃，但目前不方便透露。
“據我所知，前一段時間，荔灣區有關部門一直在研究清平雞品牌如何異地重建的問題，其中一個方案是在泮溪酒家附近的美食園重新打出清平雞這一招牌。”荔灣區一名官員向記者透露，有關負責人也曾經與前清平飯店幾位前高層人士商討此事，但是最后因為種種原因暫時擱置下來。
(2)成珠小鳳餅艱難“轉正”經營
200多年血脈艱難延續 一群老職工困境中重新規劃“成珠”未來
遠離喧囂的南華中路上，一家孤寂的店鋪，幾個成珠樓的老員工，在這里守著“成珠”的最后一塊血脈——成珠小鳳餅。今年3月，廣州市開業最早、時間最長的老字號茶樓成珠樓被夷為平地，但是成珠小鳳餅卻頑強地生存下來。老員工馮國基這4年來花了大量心血保住了成珠小鳳餅，近日簽下的一紙合約，讓他看到了繼續前行的希望。這是因為，他終于可以名正言順的使用“成珠小鳳餅”這一品牌了。
品牌捍衛 老職工在夾縫中苦苦經營
記者來到位于南華中路的這家成珠餅家。這里沒有高樓大廈，沒有車水馬龍，卻多了一份靜謐的閑情。對面馬路一片樓房的拆毀，使得成珠小鳳餅的店鋪顯得更加孤寂。
成珠小鳳餅隨著成珠酒家而揚名粵港澳，已經有200多年的歷史。直到2000年，因為成珠酒家的倒閉，成珠小鳳餅這個“中華名吃”也隨之消失了一年多的時間。
“不舍得，還是不舍得”，從1989年開始一直擔任成珠酒家經理的馮國基，因為擔心“成珠小鳳餅”這個品牌在歷史的車輪里最終灰飛煙滅，毅然于2002年拉上了成珠酒家的老員工，在成珠酒家舊址對面開了這家“成珠餅家”。
“成珠小鳳餅”商標是由海珠區國有資產經營中心管理的。“當時幾位政府領導覺得這個老字號就這么消失，挺可惜的，也希望我們能繼續做好這品牌，所以我們是在被默認的情況下經營這個成珠餅家的。但政府部門一直都沒有明確這個品牌是否給我們使用，如何使用。”也因為這樣，馮國基一直不敢邁開大步子，不敢投入過多的資金，怕的是政府收回品牌，而導致事業前功盡棄。
馮國基一語道出了這幾年經營成珠餅家的尷尬。成珠餅家因為沒有正式拿到“成珠小鳳餅”的使用權，這個“名不正，言不順”的身份，影響了成珠餅家的發展。
曙光初現 4000月租終結“非法”之路
今年3月，有著260年歷史的成珠樓最終還是逃不過命運樊籬，被夷為平地。于是，成珠樓和成珠小鳳餅品牌如何利用，成為了當時的一個熱門話題。
那些日子，馮國基心中是忐忑不安。“因為有行家出價每月5000元希望租用成珠小鳳餅的商標”，難道這么多年的心血最后雙手奉送給別人？一幫成珠酒家的老員工提出，考慮到他們之前的投入和對成珠這一品牌的感情，希望以每月4000元的費用租下成珠小鳳餅品牌。
海珠區有關部門官員也相信，馮國基等人曾在成珠樓里奮斗過多年，對其有著深厚的感情，最終同意明確把“成珠小鳳餅”這一品牌名正言順地給他們使用了！
記者了解到，現在成珠餅家每個月的品牌使用費為4000元，從第四年開始以25%的比例逐年上漲，第四年的品牌使用費上漲為5000元/月。而且每開一家新店，按月增加2000元的品牌使用費。
盡管費用有點高，但馮國基等老員工還是滿心歡喜，因為在“非法”經營4年后，終于可以“轉正”了：“我們與政府簽訂了協議，成珠小鳳餅這個品牌給我們使用5年。這樣我們就可以邁開大步，花大力氣來搞這個小鳳餅了。”
現在，馮國基每天都為如何裝修這個小店鋪而忙得團團轉。“我們現在打算把鋪面裝扮得古色古香一些，以符合這個200多年的歷史品牌。”
商標之困 使用費成經營者沉重負擔
每個月4000元的品牌使用費，使馮國基倍感發展的壓力。他告訴記者，做小鳳餅是小本生意，并不會很快地賺回成本。“因為我們只簽訂了5年的使用期，5年以后怎么樣，誰也沒法去討論。所以我們必須要在5年之內有所發展。我們的時間非常有限。”馮國基向記者算了一筆賬：每個月需要支付品牌使用費4000元，鋪租2000多元，人工、水電等費用也占去幾千元，每個月的這些費用已需要2萬多元了。他說，拉上補下，賺到的錢也僅夠支付各種費用。馮國基承認，如果單靠賣小鳳餅來支撐，成珠餅家一早就經營不下去了。
中秋節銷售月餅成了成珠餅家的另一主要經濟來源。“以前成珠酒家的創新五仁月餅也很受歡迎的，希望中秋節能賺到一點，彌補一下平時的支出。”“我們還計劃開分店，但按照合同，每開一家連鎖店，我們需要多支付2000元/月的品牌使用費。我不知道要賣多少包餅才能賺回來。”
為什么成珠小鳳餅的品牌使用費降不下來？或許在海珠區有關官員的心目中，成珠樓的品牌價值遠非馮國基等人所能支付的幾十萬元。知情人士透露，2003年，廣州市有關部門攜成珠品牌到香港招商，成珠樓和成珠小鳳餅兩品牌共叫價1000萬元，成珠小鳳餅品牌單獨叫價500萬元，第二次招商價格也高達300萬元。
此外，馮國基也認為目前經營狀況艱辛，其中一個原因就與地理位置有關。在清代，成珠樓處于地理位置優越的地帶，但時過境遷，昔日的鬧市已經變得門亭冷落。一位店內的工作人員也告訴記者，這里本來客流就不多，而且不少老客戶都搬走了。
執著前行 將進駐大商場擇地開分店
但他們還是執著前行：“成珠小鳳餅是廣州的特色小吃，在廣州絕對有發展潛力，我們也相信能做好，所以才堅持做。”現在他們已經在到處找合適的鋪位，主要的目標鎖定在荔灣區西關一帶。那里正好符合他們的要求：有一定的老廣州聚集，人流大，交通便利。地鐵站附近的人流旺地，也在他們考慮的范圍之內。
目前，成珠小鳳餅是成珠餅家獨家經營，市民要購買必須跑到南華中路來。現在，馮國基盯上了廣州的各大商場和旅游景點。以前，成珠小鳳餅也曾經進駐過南方大廈、新大新公司等大型百貨商場，但銷售情況一直不如人意。馮國基認為是因為當時宣傳做得不夠，很多市民并不知道在大型商場也有成珠小鳳餅買。因此，下一步，成珠餅家除了將小鳳餅推進商場銷售，還將加大宣傳的力度，讓市民更方便地買到老字號品牌的成珠小鳳餅。
同時，頂著“中華名小吃”、“廣州特色小吃”這些光環，馮國基等成珠餅家的負責人堅信，占領旅游景點的市場對他們也非常有幫助。
相關品牌 德昌咸煎餅不知所蹤
廣州是美食天堂，“吃在廣州，味在西關”，西關的歐成記的鮮蝦云吞面、榮華的麻香酥、南信的雙皮奶、德昌的咸煎餅、伍湛記的及第粥、薩糖記的薩其馬、娥姐粉果、開記的綠豆沙湯丸都代表著廣州美食中的精華部分。但令人遺憾的是，已經有一部分廣州名小吃已經難覓芳蹤。其中，德昌咸煎餅在海外華僑中口碑甚佳，最負盛名，更在1957年的廣州市名菜美點評比中獲得美點第一名。據說德昌咸煎餅能保持松化比較長、味道夠又香脆，是因為放了魚骨粉。在德昌樓關閉后，德昌咸煎餅也消失得無影無蹤了。
記者在采訪中了解到，雖然德昌酒樓倒閉，專賣德昌咸煎餅的店鋪也沒有了，但德昌咸煎餅的傳人還在制作正宗的德昌咸煎餅，并交貨給部分商家銷售。在華貴路口，伍湛記就有賣德昌咸煎餅。店員告訴記者，這些是正宗的德昌咸煎餅，用傳統的技術做成，味道跟以前的一樣。但記者問店員，這些咸煎餅是誰做的，店員一開始說是德昌師傅做的，接著又改口說是德昌師傅的徒弟。
但記者一直找不到這位傳聞中還在繼續制作正宗德昌咸煎餅的傳人，也無法證實目前市面是否依然有正宗的德昌咸煎餅。
(3) 將品牌塵封不算國有資產流失？
專家律師官員激辯四大焦點
老字號品牌的實際價值到底如何計算？將老字號品牌束之高閣算不算國有資產流失？圍繞老字號品牌的種種探討與爭論，將有助于決策者更為清晰地尋找到解決問題的良方。
焦點1：誰來評估老字號品牌？
華進聯合專利商標代理有限公司律師黎葉：
商標價值的評估一般是由會計師事務所去操刀，但現在并沒有明確的標準。投入法和利潤法是目前兩種比較常用的估算辦法。就以清平雞商標為例，如果用利潤法計算，用“清平雞”品牌歷年利潤總和扣除行業平均利潤后所得的結果便是“清平雞”的品牌價值。比如說“清平雞”這么多年來的總利潤為1000萬元，而普通雞的平均利潤為500萬元，那么“清平雞”的品牌價值應為500萬元。投入法則是計算歷年來對該品牌的廣告投入費用。以上兩種方法之間并無誰對誰錯的說法，商標的價值只存在與轉讓雙方之間，若雙方認可，品牌價值就存在。
廣州市社科院經濟所副所長張強：
目前很多具有公信力的產權評估機構已經可以準確評估商標價值，評估出來的價值接近市場的價格，水分不多。盡管品牌價值在不同時期有一定的浮動，但是其變動應該在接受和允許的范圍內。
廣州市社科院經濟所副所長祝憲民：
關于國有資產流失，主要問題在于兩方面：一是資產評估過程可能有水分，特別是在老字號無形資產方面，品牌價值等的評價標準并不是很嚴格，容易發生資產流失。
焦點2：品牌是否應該與技術合二為一？
華進聯合專利商標代理有限公司律師黎葉：
“清平雞”這樣的飲食品牌，本身有一定的技術含量，我認為應該讓真正懂得技術秘密的人去做，才對得起“清平雞”三個字，才對得起一直以來支持這一品牌的消費者。我個人認為，“清平雞”品牌持有者榮華飲食服務有限公司可與技術持有者友聯菜館約定一個較有彈性的辦法，比如品牌許可使用費在初期可定得低一些，根據企業經營的情況考慮每年增加一定的費用。這樣一來，榮華和政府其實是最后的得益者，但是要記住一點，沒有技術是無法支撐品牌的。對于友聯菜館來說，也可以自己另創一品牌，但這并不是最好的解決方法。
荔灣區有關官員：
品牌最好還是與技術一起使用，兩者結合起來，才能發揮最大的效益。像“清平雞”這個品牌一直放在政府手里，沒有人使用，其實價值為零。另一方面，有技術的人也希望能拿回這個品牌。當然，你說“清平雞”叫“廣州第一雞”，市民也知道，但感覺與直接叫“清平雞”總是有點差距。而且這個品牌就是靠這些技術做起來的，如果改了其他的名字，相信依然可以生存，但以前的歷史就沒有了，又要重新創立一個品牌。你最后會發現，其實內在的東西，像技術、味道這些東西是一樣的，從這個角度考慮，是否覺得有點浪費呢？
成珠小鳳餅總經理馮國基：
現在的技術已經很透明，沒有什么秘密可言了。像成珠小鳳餅，原料已經寫在包裝上，而制作流程已經程序化，不會隨意改動的。問題在于品牌，你有這個品牌，市民就相信你是正宗的成珠小鳳餅。
而且，我相信，拿了品牌的經營者，為了保持品牌的含金量，也會盡量請原來的師傅來制作。品質不保證，品牌的價值也會受到懷疑，甚至逐漸下降。
廣東省連鎖經營協會會長孫雄：
商業品牌與原來的技術可以分離。像“清平雞”這樣的品牌已經具備社會性，更多人認同的是這個商業品牌，而不是制作的技術本身。其實很多所謂的獨家秘技都是大同小異的，很難分出什么是正宗什么是不正宗。
何況現在很多技術都經過改良，從師傅傳到弟子手上，可能已經有變化了，嚴格意義上已經不算是正宗了。洋快餐采用標準化流程生產，同一類產品的味道還是有差異，何況是手工制造的廣州老品牌？
焦點3：束之高閣能否保護國有資產？
華進聯合專利商標代理有限公司律師黎葉：
對于像“清平雞”這樣的老品牌，政府應著眼于怎樣去增長其附加價值，而不是追求盈利多少。從這樣的角度出發，政府可以在許可費方面作些讓步。因為其實別人在使用這個品牌的同時，也在使品牌得到增值。廣州有很多這樣的教訓，不少老字號品牌被束之高閣，隨后便成為歷史。品牌拉鋸戰無休止地繼續下去，無論對哪一方都是一種損害，清平雞最終可能在廣州市民的視野中逐漸消失。
某老字號酒樓負責人：
“究竟誰在讓國有資產流失”，一位在老字號從業多年的人士反問，不能繼續經營下去的老字號品牌能值多少錢？與其讓類似“成珠小鳳餅”這樣不知如何消化的商標繼續積壓，白白貶值甚至消失，何不放它們一條生路？
對于企業來說，如果酒樓本身擁有一定知名度的同類產品，就很少會考慮購買“清平雞”和“成珠小鳳餅”這樣的商標。但對于新生興起的酒樓說，如果是想往這方面發展，這些老字號品牌的確具有一定吸引力。
廣州市社科院經濟所副所長張強：
政府部門關于“國有資產流失”的擔心其實沒有必要，企業買斷品牌所付出的價錢等同于國有資產，這部分價值留在國庫，不存在國有資產流失的問題。敢花大價錢來買斷老字號品牌的企業主，相信是有信心將品牌進一步增值的。
焦點4：品牌應該買斷還是租用？
廣州市社科院經濟所副所長張強：
對于類似“清平雞”這樣的商標來說，企業買斷品牌的利用方式優于授權經營。相對來說，政府授權經營雖然是一種有效的控制老字號品牌的模式，但卻不是最好的利用方法，未必能夠進行有效的增值。
某律師事務所律師：
老字號被“買斷”的企業，并非意味著企業對這幾個字享有所有權，而是指企業可以享用這一品牌，同時禁止其他人將老字號登記為字號進行經營的權利或資格。因此，“買斷”字號具有一定的行政許可性質，是政府將老字號這一稀缺性資源附條件地轉讓給他人所有并使用的行為，不代表政府喪失了對老字號的管理和控制，未經主管機關批準，老字號不得擅自停業、歇業。
一旦權利人放棄、擅自轉讓或不合理使用，政府可以終止對權利人的許可，重新選擇新一輪的被許可方，這樣能從根本上防止老字號的湮滅。對于字號仍歸屬于國家的企業來說，為消除企業所有者對品牌經營的顧慮，政府可通過長期許可使用的方式將老字號交給企業，或者在合同中附使用期限，期滿后無特殊情況應續簽合同。對使用費問題，考慮到傳承民族文化的目的和宗旨，應象征性支付，費用不宜過高。
荔灣區有關官員：
“清平雞”品牌買斷幾乎是不可能的，租用品牌是其中一種辦法，畢竟控制權還是在政府手里，保護起來相對容易些。
某老字號酒樓從業人士：
在改制過程中，老字號一直舉步維艱。這是由于老字號具有特殊的品牌價值，涉及一系列諸如“保護老字號品牌”、“國有資產流失”以及使其煥發活力等問題，因此政府對此慎之又慎。“出于對老字號品牌的保護，以及避免國有資產流失的考慮，目前老字號品牌的商標是不允許買賣的”。
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