媒體勢力下的商業(yè)方程式

　　董娟 張一君

　　商家不過是在尋找著各種能夠啟迪消費需求的機會。他們也日益精于玩轉(zhuǎn)各種媒體，來接觸、迎合也引導著消費者。媒體也樂得主動參與其中，期望蛋糕越大，分到的越多——收視率、發(fā)行量所代表的數(shù)字就反映了多少人進入了這個待分割的蛋糕盒。

　　無處不在的媒體提醒

　　各種洋節(jié)一直是商家釋放商業(yè)沖動的合適出口。

　　在一家知名軟件公司擔任人力資源經(jīng)理的蔡林因為6月18日的“父親節(jié)”，買了價值8000元的節(jié)日禮物——按摩椅。

　　當然，這是蔡林第一次在“父親節(jié)”送禮物給父親�！斑@完全是受周圍環(huán)境的影響。”從西方流傳過來的“父親節(jié)”雖然沒有“母親節(jié)”更受關注，但今年“父親節(jié)”的傳播環(huán)境顯然要比往年好。

　　早在5月底，蔡林的郵箱就不斷接收到關于“父親節(jié)”的郵件，內(nèi)容大同小異：提醒大家不僅要關心母親，還應該關心父親，不能忽視馬上到來的“父親節(jié)”�！耙郧拔覐膩頉]有在‘父親節(jié)’前收到過這樣的郵件。”

　　當然，除此之外，蔡林發(fā)現(xiàn)除了門戶網(wǎng)站，一些大的社區(qū)論壇也有不斷提醒“父親節(jié)”的flash廣告或動感的文字，商家做的產(chǎn)品宣傳也不少�！鞍�括登錄MSN時，MSN系統(tǒng)里的今日焦點都有這樣的提醒。接著，一上線，女朋友偶爾也會討論給父親買什么禮物�！�

　　這些因素，使蔡林明顯地感覺“今年‘父親節(jié)’的氛圍要濃于往年”。當然，最終使他下決心買按摩椅源于“父親節(jié)”前一周的堵車。當乘坐的

　　蔡林笑言這些傳播方式都是“父親節(jié)”的“托兒”。他已經(jīng)著了無處不在的媒體的“道”：瀏覽網(wǎng)頁、收郵件、MSN聊天、看電視——甚至堵車時的路牌——都是商家提醒你的媒體平臺，而電視節(jié)目主持人也樂于給忙碌的成年人一些提醒，透著貼心以及和觀眾的交流感，這是一種心理上的“接近性”，是傳媒推崇的方式。連廁所的洗手池前、蹲位門后、紙巾的塑料包裝上都變成了商家啟迪需求的傳播陣地。面對一個個消費時機，你不可能沒被提醒到。當然，這些“托兒”讓他和父親都過了一個難忘的“父親節(jié)”。

　　互動圈子的營銷行為

　　今年的“五一長”假前，上海一人氣頗高的白領論壇上出現(xiàn)了這一篇 “南京西路長假休閑”的帖子，跟貼無數(shù)。“有意思，要去看看。”“梅龍鎮(zhèn)的活動總是很新穎�！薄皼]什么說的，頂！”“逛街不去梅龍鎮(zhèn)多沒意思�！辈簧僭诟浇�工作的白領也收到了有著上述內(nèi)容的郵件。

　　位于上海南京西路的梅龍鎮(zhèn)廣場人氣一直高于附近的商場。負責市場推廣的楊先生稱，他們是把所有的重大節(jié)日當做一個能夠影響消費者購物情緒的機會，而非節(jié)日本身。除此之外，連續(xù)幾年的國際花劍比賽的決賽都在此。長期以來，在南京西路這一高級白領聚集之地，甚至形成了一個不成文的規(guī)定，每當有重大節(jié)假日以及重大比賽，不逛梅龍鎮(zhèn)廣場，似乎就“out”了。

　　為什么不逛梅龍鎮(zhèn)廣場就“out”了？在南京西路工作的這些高級白領們也有自己的“圈子”，不少人愛登陸上海熱線、新浪上海等論壇，長期以來，這個大“圈子”的談資也越來越豐富，包括在哪里購物，附近商場有什么活動。作為附近白領“心頭肉”的梅龍鎮(zhèn)，無疑經(jīng)常出現(xiàn)在論壇上。

　　每次某一品牌的折扣信息，或者商場舉辦的活動都會出現(xiàn)在論壇里，不少人跟貼。每年在梅龍鎮(zhèn)舉辦的國際花劍決賽，事先甚至會有“最佳觀賽角度”這樣的郵件在各公司里流傳。

　　利用午休時間去梅龍鎮(zhèn)逛逛，和自己的女伴就有了談資�？赡苁峭ㄟ^MSN交流，也有可能是直接打電話，或者見面聊。

　　在梅龍鎮(zhèn)成為南京西路“in”標志之一的過程中，現(xiàn)代傳播的互動性充分發(fā)揮了作用。每個人在上海熱線上的發(fā)言都不是單向的，這種雙向的傳播方式更是激起了白領們在這一過程中的參與熱情。來來往往的郵件、滴滴做響的短信，這些方式無一不表明著“互動”這個最近幾年在傳播學中點擊率很高的詞所起到的作用。

　　媒體：在供應鏈建構(gòu)中提升影響力

　　在上海

　　在上海，“買房”從幾年前開始就不再是個人行為。這已成為社會事件，不斷超出市民預算的房價成為公眾話題。

　　復旦大學管理學院市場營銷系主任蔣青云教授將這種方式稱為媒體在“完善自己的供應鏈”。他將開發(fā)商純粹投放廣告視為供應鏈的下游，而這種活動則是補充了供應鏈的上游。

　　“在大家一直都關注的事件中，開發(fā)商賺足了眼球，賣出了房子。媒體呢，不僅充實了供應鏈的上游，而且增強了自己在行業(yè)內(nèi)的影響力。” 蔣青云說。

　　蔣青云認為媒體的這種新思維，也和不斷變化著的媒體環(huán)境有直接關系。網(wǎng)絡、電視以及傳統(tǒng)媒體中不斷涌現(xiàn)出來的新的傳播方式，使媒體環(huán)境的多元化日益明顯�！岸嘣�化”意味著什么？意味著競爭加劇，媒體和企業(yè)的關系也需要從傳統(tǒng)的投放廣告的“不緊密結(jié)合”到“緊密結(jié)合”，也就是蔣青云所說的補充供應鏈。

　　媒體的傳播方式在發(fā)生變化，企業(yè)該如何找準機會，從而使這種“無窮大”的可能增加呢？營銷人黃江偉主張，找好出口，并解決消費者的“6不”問題：不知、不信、不便、不舍、不悅、不滿，就不愁市場不“無窮大”。