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作者：張旭 來源：中國經(jīng)營報(bào)
案例：
吉林某制藥企業(yè)有一個(gè)產(chǎn)品，是個(gè)增加免疫力的產(chǎn)品，適用范圍非常廣，可以預(yù)防流感等疾病，同時(shí)結(jié)核、肝炎、腫瘤等也都可以用其進(jìn)行輔助治療。但是，正是因?yàn)槠溥m應(yīng)癥
廣泛，企業(yè)卻難以找到一個(gè)突出的“賣點(diǎn)”來主打。企業(yè)也廣泛征求了醫(yī)學(xué)專家的意見，可結(jié)果發(fā)現(xiàn)專家的觀點(diǎn)也是各不相同，難以達(dá)成共識(shí)，這可怎么辦呢？最后，在營銷專家的指點(diǎn)下，企業(yè)開展了一個(gè)向代理商征求“金點(diǎn)子”的活動(dòng)，讓代理商結(jié)合產(chǎn)品和自己區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，做出推廣方案提供給企業(yè)。企業(yè)承諾從中選擇一些方案，給予資金支持和小量鋪貨，進(jìn)行小樣板市場(chǎng)試驗(yàn)。結(jié)果，企業(yè)發(fā)現(xiàn)不同地方、掌握不同資源的代理商做出了差異化非常大的方案，有的代理商要主推學(xué)校學(xué)生預(yù)防用藥市場(chǎng)，有的代理商要主推連鎖藥店，有的代理商要主推進(jìn)醫(yī)院。廠家選擇了不同的方案進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。接下來，企業(yè)就利用不同樣板市場(chǎng)取得的成功經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)推廣產(chǎn)品，很多代理商都從樣板市場(chǎng)上看到了與自己類似的情況，于是信心大增，積極代理該產(chǎn)品。市場(chǎng)一下子就打開了，該產(chǎn)品很快賣到斷貨，市場(chǎng)供不應(yīng)求。
點(diǎn)評(píng)：
產(chǎn)品在宣傳推廣過程中，一定要結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和代理商掌握的資源有的放矢，盲目地強(qiáng)推往往不能取得理想的效果。
案例中產(chǎn)品的特點(diǎn)是適應(yīng)癥多而廣，卻不專，在任何一個(gè)治療領(lǐng)域強(qiáng)行推廣都可能造成得不償失的后果。同時(shí)代理商掌握的資源也各不相同，針對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品，有的代理商學(xué)校保健資源是其強(qiáng)項(xiàng)，有的代理商重點(diǎn)領(lǐng)域是在連鎖藥店等等，讓他們充分利用自己掌握的資源優(yōu)勢(shì)來推廣產(chǎn)品，也是案例成功的關(guān)鍵。
還有一點(diǎn)就是樣板市場(chǎng)的成功運(yùn)用，當(dāng)新的代理商在接觸一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，與之相似地區(qū)，相似資源代理商取得的成功案例無疑對(duì)其會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)奈Γ虼松朴诶脴影迨袌?chǎng)吸引代理商也是成功推廣產(chǎn)品的一個(gè)“法寶”。當(dāng)然，企業(yè)借力打力，依靠代理商本身的“金點(diǎn)子”，將自己的產(chǎn)品在代理商中推廣，也不失為巧妙的一招。
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