處方藥進入醫院的難度將進一步加大

　　作者：袁則紅 來源：中國經營報

　　醫療改革、藥品降價、藥名規范、反商業賄賂等系列政策的集中出臺，使2006注定成為醫藥新政年。業內專家已經形成共識：這次醫藥新政不僅僅是一次整風運動，而是長期的、漸進的革命風暴。嚴格的醫藥監管將是以后中國醫藥業的長期基調。

　　醫藥新政迅速轉變為行業危機

　　企業的一個核心產品可以以3到4個面目在市場上流通，而6月1日新標簽規定一經實行，也就卡死了企業的過度“撈錢”的行為。以某企業的感冒膠囊為例，24粒/盒的商品名是一個名字，16粒/盒包裝的商品名則是另外一個名字。這樣，其招商價格能形成一個組合隊列(24粒/盒為28~32元，14粒/盒為22~24元)，這既能保證企業現金流的最大化，同時也能最大化地阻擊競爭對手。但新標簽規定的執行，這兩種包裝若同時在市場流通，很可能形成相互“掐架”的局面，甚至對整體銷量和游戲規則產生巨大沖擊。如此一來，企業藥廠過度開發核心資源的做法將遭到遏制。

　　仿制藥的生存空間將越來越小。過去國內企業雖然沒有太多的原研藥，但也能活得挺滋潤。而新標簽規定只有原研藥才能獲得新的商品名，那仿制藥必然陷入價格大戰中。

　　反商業賄賂挑戰商業潛規則，

　　處方藥市場進入難度加大，藥企必將進一步重視OTC市場。OTC將成為醫藥企業毛利的核心來源，還有部分企業可能要進入保健食品和食品領域。此外，城市邊緣終端和農村藥品終端將成為藥企爭奪的重點。

　　六味“處方”補補藥企的元氣

　　到農村去，拓展第三終端。目前國內醫藥市場的現狀是：一類市場被外資藥企霸占；二類和三類市場被國內巨頭占領；中小藥廠偏安一隅。開拓農村市場，最有效的方法就是游擊戰——巡回式的會議營銷。巡回式鄉鎮會議營銷的形式有很多，如藥品大篷車、小型藥品巡回展等。在農村市場，產品組合大有學問，核心品種和物美價廉的普藥品種是好的搭配。農村市場雖然單人購買力弱，但總量可觀。

　　藥品當做保健品賣，適合的品種主要指部分由保健品升級為藥品批號的產品，如補益類中藥、部分解表類中藥、清熱去火類中藥等，這類藥品副作用小，療效明顯，具有滋補或預防保健作用。當醫院營銷的大門漸漸關緊時，當OTC競爭加劇時，為何藥品不能當做保健藥品來賣呢？這種思路已經在實踐中得到驗證，如謂爾舒、葵花胃康靈等。

　　醫藥營銷引入保健品的會議營銷。保健品會議營銷的要訣是“療程銷售”和“一對一服務”。這個方法同樣適合副作用小、療效明顯、具有滋補或預防保健作用的產品。這里并不暗示，

　　企業知名度和美譽度的培育和建立。在醫藥新政下，企業的CI推廣將是核心推廣方式，讓消費者選擇藥品的理由除了醫生的推薦和廣告外，還有消費者對藥廠的好惡。在產品生產成本相差無幾的情況下，企業品牌形象的提升將會有助于企業藥品在市場上賣出高價。

　　削減成本，加大科研投入。很多藥廠有一大“籮筐”批號，但真正生產的卻只有幾種，而且核心品種的生產成本都居高不下。企業應該在現有的品種中，梳理出有競爭優勢的品種，加大科研投入，提高生產工藝，進行量產。很難想象，企業開發農村市場靠單品種深入，那么賺取的利潤可能還不夠給物流費的呢。降低所選品種的成本，需要內部挖潛，如對原料成本、人員成本等進行控制。加大科研投入就是要在原研藥上下工夫，不斷改進或創新生產工藝。

　　藥品外包，提升邊際效益。很多企業大都有一百多個批號，生產的也就二十多個，暢銷只有三五個。剩余的批號都在閑著，尋找可信伙伴，同時加強生產、銷售等環節的管理和監督，那么藥廠的閑置資源也可以變成鈔票。