藥名新規撓到了企業的癢處

　　作者：金豐杰 來源：中國經營報

　　6月1日即將施行的《藥品說明書和標簽管理規定》和《關于進一步規范藥品名稱管理的通知》已赫然成為藥企傳播策略的一道分水嶺。

　　國家食品藥品監督管理局在新規定中不僅對藥品活性成分、警示語、不良反應等必備

條款提出了進一步的要求，最重要的是對商品名的使用提出了具體的“弱化”要求，與此相對應地則要求“放大”藥品通用名，并對其具體位置、面積、字體、顏色等諸多細節做了詳細規定。總之，在藥品的外包裝上，最顯眼的產品名稱將是其通用名，而非企業大做廣告的商品名。這些新規定的出臺，可視為國家食品藥品監督管理局對廣受輿論批評的“一藥多名”現象進行的回應，其實施結果必將把眾多頂著各色光環的仿制藥“打回原形”，使其在終端真正意義上接受消費者的選擇。而一個不容樂觀的現實是，國內化學制藥企業幾乎是清一色的仿制藥生產企業，新規定的實行必將對國內藥業形成整體的沖擊，企業的傳播策略面臨著巨大的挑戰。

　　看似簡單的藥品包裝和藥名新規，恰到好處地“撓”到了企業的癢處。在新規下，廣告投放較大的“維宏”、“舒美特”等產品都得統歸到“阿奇霉素”名下；“羅氏芬”、“麗珠芬”、“菌必治”等產品也統歸到“頭孢曲松鈉”門下。由此產生的效果是，產品的視覺差異模糊化，在終端給予消費者最強烈沖擊的將是通用名，而一個通用名下則有很多種藥品，這就給消費者了更大的選擇余地，藥品廣告效應隨之淡化。在這樣的形勢下，一定會有許多企業改弦易轍，不愿再投放產品廣告，以免耗費巨資做了“活雷鋒”。一個可以推斷的現象是，大多數企業將快速轉變傳播策略，將廣告費更多地投放到企業品牌形象宣傳或專業學術推廣上，以鞏固企業品牌差異，對競爭對手形成阻隔。在一段時間之內，醫藥廣告將迎來企業品牌傳播時代。而那些平日注重品牌積淀的企業則迎來了一個絕佳機會。像同仁堂這樣的老字號，新規定的出臺對他們有利無害。

　　6月1日后，在藥品零售終端，制藥企業將悲哀地看到一個競爭更加激烈的市場：眾多被“打回原形”的各類產品，將在終端進行“血拼”。任何一個同類產品在價格或促銷手段上的變化，都有可能挑起一場“價格大戰”或“促銷大戰”。企業的利潤空間必將被進一步削薄。此時，終端推廣的作用將受到越來越多企業的重視。終端攔截與反攔截之戰會變得越來越花樣翻新。

　　同樣，一個可以預期的結論是，針對

　　然而，對于有實力的企業而言，這項政策的出臺必將推動他們進行更多的藥品研發活動，藥品研發也有可能成為企業的一項長期戰略目標。畢竟，仿制藥在包裝新規、第18次

　　二次開發是國際上通用的，也是適合國內企業效仿的技術活動。二次開發針對的是現有產品的進一步研究，在改變劑型、改進工藝及提高質量標準等所做的工作。而這些工作的核心則集中于產品療效更好、副作用更小、質量更穩定、更容易被使用等內容，其實質還是追求技術進步，以獲取相應的產品增值。日本之所以能成為全球第二大醫藥市場，與其成功的二次開發活動密不可分。許多在美國首次研制成功的新藥，經過日本化學家的結構修飾或開發新的臨床適應癥，變得更有競爭力。另外，二次開發作為企業技術活動的一部分，其成果也可獲得醫藥專利，從而保證了更大的利潤空間。

　　而企業的技術升級，包括現有生產流程再造、生產工藝提高、制劑水平提高等種種內容，而這些內容則無一例外地與企業生產成本緊密掛鉤。“省下了也就賺到了”，在醫藥政策多變的今天，成本控制也在很大程度上決定著企業能走多遠。

　　在包裝附件和藥名新政面前，一個嚴酷的現實擺在企業面前：是依然進行低水平重復生產還是進行藥品研發活動？對國內大量的中小企業而言，藥品研發搞不起，低水平重復生產所延伸的價格戰也打不贏。怎么辦？是忍辱負重地艱難生存，還是轉產、倒閉或者被收購？以上路徑皆有可能。一個可以推論的結果是，藥品包裝新規和藥名新政將成為推動產業資源重組的一個新力量。