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本報記者 汪令來
過去一兩年以來，隨著越來越多不利消息的傳出，跨國公司們開始了新一輪具有“中國市場特色”的機構(gòu)調(diào)整，諸如“政府公關(guān)部”、“媒體公關(guān)部”等相關(guān)部門也紛紛出現(xiàn)
高露潔牙膏風(fēng)波、特富龍致癌……過去一兩年來，隨著跨國公司在華業(yè)務(wù)拓展披荊斬
棘，其種種不利消息也紛至沓來。對此，跨國公司們也開始新一輪具有“中國市場特色”的“公關(guān)變陣”，正在業(yè)內(nèi)掀起軒然大波。
“媒體公關(guān)”成為新熱門崗位
無論是牙膏風(fēng)波還是不粘鍋涂層被懷疑有毒，在社會炒得沸沸揚揚的當然是五花八門的媒體報道。而當一系列負面新聞出街后，當事企業(yè)在處理各項“手尾”后，通常反應(yīng)是：成立公關(guān)部門。
“我們公司以前只有一個理念：媒體公關(guān)沒有必要。”一位曾在著名跨國藥企默沙東工作的張女士透露說，默沙東公司原來認為自己只從事處方藥生產(chǎn)，沒有必要像施貴寶、諾華那樣的非處方藥公司，讓公眾知道自己的名字和品牌。不過，自從兩年前，默沙東全球裁員和萬絡(luò)被起訴等等，惹出“一籮筐”負面新聞后，公司迅速成立了公關(guān)部。
同樣的還有哈根達斯和高露潔。在前者的深圳“黑作坊”事件和后者的牙膏致癌風(fēng)波出來之前，他們也同樣沒將媒體公關(guān)當回事。但這些媒體風(fēng)波爆發(fā)之后，企業(yè)們從同業(yè)公司甚至不惜從其他行業(yè)挖來有經(jīng)驗的高級公關(guān)人員，以接上與媒體的鏈條。
“政府公關(guān)”越來越多
當然，跨國公司為適應(yīng)中國市場環(huán)境而成立的對外機構(gòu)，不僅是“媒體公關(guān)”，還有乍聽起來讓人摸不著頭腦的“政府公關(guān)”。
“政府公關(guān)”，顧名思義是指負責與相關(guān)政府部門打交道的公司外交部門。比如各種各樣的企業(yè)報批、審理、檢查事務(wù)等。據(jù)一位在跨國公司擔任“政府公關(guān)”的曾先生介紹，這是一個在國外很少有的機構(gòu)。但事實證明，所有器重中國市場的外國高層都非常依賴。為什么？“中國市場的監(jiān)管政策非常復(fù)雜”。這位人士以藥品為例作了比方，涉及專利藥品監(jiān)管的可能有國家藥監(jiān)部門、衛(wèi)生部門、知識產(chǎn)權(quán)部門，另外在定價上還有物價部門，在進入社保目錄上還有勞動保障部門等等。而且近年正處于市場監(jiān)管體系轉(zhuǎn)換期，各部門政策變化頻繁，更讓老外摸不著頭腦。唯一的辦法是，讓公司的“政府公關(guān)”人員回來講課。
正因如此，“政府公關(guān)”也成為以跨國公司為服務(wù)對象的獵頭公司的重點業(yè)務(wù)。一個跨國公司的“政府公關(guān)”群體也在悄然興起。
“公關(guān)思路”正面臨轉(zhuǎn)型
更讓人覺得玩味的是，一些跨國公司的公關(guān)思路，也在中國市場摸索中悄然轉(zhuǎn)型。
記者就此話題采訪了多位專業(yè)公關(guān)公司以及媒體從業(yè)人員，他們表示，現(xiàn)在跨國公司的公關(guān)“越來越本地化了”。
在國外，大的公司并沒有設(shè)立自己的公關(guān)部門，其公共關(guān)系業(yè)務(wù)通常由獨立的公關(guān)公司來處理。當然，這家公司也是其長期合作伙伴。但進入中國市場以后，他們發(fā)現(xiàn)其所帶來的這個合作伙伴在業(yè)務(wù)處理上，并不受媒體或政府等“公關(guān)對象”的歡迎。比如媒體申請采訪和對外回答問題，以及到相關(guān)部門申報相關(guān)事項，如果跨國公司只是委托第三方的公關(guān)公司，那么媒體和有關(guān)政府機構(gòu)就認為這“非常不禮貌”。
“通過公關(guān)處理核心業(yè)務(wù)讓人有受到輕視的感覺。”林小姐是廣州一家主流媒體的健康類記者，她說，剛結(jié)束的“博士倫藥水事件”就是一個反面典型。北京博士倫公司從來不出現(xiàn)在公眾面前，而是委托公關(guān)公司回答記者提問。“這讓人感覺公司不太誠實，或者無視公眾”。
還好，不少公司已從中吸取教訓(xùn)。一些原來將這一業(yè)務(wù)交給中介機構(gòu)的公司，已開始增加自己的人手、收回權(quán)力。而讓中介公關(guān)公司做的，只是外部邊緣的“事務(wù)性事件”。
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