賣場電視協助終端決勝

　　譚澤薇 上海知本策略策略長

　　傳統媒體環境如何日益雜沓、新媒體如何掠奪寵愛、消費小眾如何積極善變、營銷手段在這一切變革中如何企圖創新適應。。。這早已不是新聞，似也無須再述。它們在近兩年里已成顯性事實；而這些顯性事實乃根植于近五年來許多客戶在ROI分析研究上不遺余力、解構挖掘的“隱性現象”。這些隱性現象包括：廣告認知度上升，不必然推動消費者對該產品

的購買興趣。廣告廣告知度上升，不見得成就消費者對于該品牌的喜愛程度。對于某品牌增加了偏好程度，不代表它就是消費者的下一個當然購買選擇！

　　我喜歡你、但是不見得買你的市場現實

　　這些發現讓FMCG的營銷人員有些焦慮；因為它們指出了營銷環節中有待突破的幾個重要關卡：(1)廣告的短期效果與長期效果究竟是什么？彼此之間如何承續？(2)廣告如果不立刻帶動銷售，倒底拿什么來決定廣告投入的多少？ (3)如何做廣告，讓它能產生“立即”的銷售效應？

　　廣告代理苦口婆心地解釋現象，說明投擲的廣告費為什么沒有浪費。但是要具體而微地解釋“在消費者離家之后、于賣場消費以前的路上究竟發生了什么事情”又往往力有未迨。有更多的人看到廣告、喜歡廣告固然令人欣慰，但是終究沒有“擴大市場份額”來得令人興奮。為了創造銷售，終端經營在近三年的重要性明顯大增。但是由于行業分工的歷史因素，似乎又形成了“廣告理前端、促銷卯終端”的作業邏輯。這，會不會二分簡化了消費世界？消費者是帶著廣告為他創造的品牌關系(BRAND RELATIONSHIP)進入店家的。這種關系如果在店里沒有被強化(REINFORCE)，那么就有可能被競品促銷與終端其他行銷手段稀釋淡化、甚或消滅。賣場電視在此時此刻出現，確實有它的特別意義，它一方面既可以是促銷產品的媒介，又可以同時透過它的廣告運用而成為“品牌關系的延伸”。這彌補了二分法的作業漏洞，讓廣告也可以推動銷售 —— 至少，在理論上，它完全具有這個潛質。

　　那么，實際上呢？

　　賣場電視的營銷角色

　　今年初，CTR受第三方客戶分眾傳媒委托執行的賣場電視大型研究，首度比較系統性的揭露了這個接觸點的存在意義、與持續發展將需克服的瓶頸。 它有幾項主要發現，對于營銷實際操作具有參考價值：

　　1.賣場電視是“有的可以放矢”的溝通環境

　　近八成賣場購物者也是“主要消費決策人”。因而與他們在賣場做點對點的接觸，確屬針對性較強的溝通手段。

　　2.溝通黃金六小時

　　在八個城市里，賣場消費者一個月平均進場六次，每次平均停留一個小時。這每個月六小時全面處于“預備消費、積極尋找產品”的身心狀態，無疑是掌握與影響他們如何消費的關鍵六小時。

　　3.賣場電視的“動能”，讓它成為場內眾多溝通手法中相對“最受到留意的”環節。

　　4.賣場電視具有傳播、刺激、與溝通三元角色

　　三分之一的受訪者正面表示對于賣場電視的親近態度。用來說明他們為什么“喜歡”賣場電視的原因則可以歸納為三方面：信息傳播、刺激購買、良性溝通；其中尤其接受它作為信息傳播的角色扮演。

　　5.作為最受肯定的“信息媒體”，賣場電視的信息力影響主要表現在它的“導引”功能上，無論是幫助消費者即時了解場中的促銷信息、還是為找尋商品信息提供方便。

　　6.賣場電視廣告溝通可以激發消費行為的“瞬間改變”

　　明確表示因為看了賣場內電視廣告“會讓自己去買原來沒有打算購買的東西”的消費者，占所有表示“看到過賣場電視”人的四成強。如果我們略過這種比較屬于“觀念性、想象性”的答案，而直探“行為歷史”的話，我們依然看到同樣比例的消費者表示“曾經因為看到播放的廣告而發生了計劃以外的”消費。

　　7.廣告溝通 + 產品促銷 = 刺激計劃外消費。

　　欲求賣場電視效果最大化，無法單靠它在現場的廣告展現。

　　廣告效果研究的歷史文獻告訴我們，影響FMCG產品購買的兩個主要因素是消費者與品牌的關系強度、與促銷機制。賣場電視的介入無非是希望強化、或是在瞬間改變消費者與某品牌之間的關系，即使這種改變只是短嶄的。是否“強化”了品牌關系或許不完全可以透過最終購買行為來判斷(因為“計劃內”購買行為不容易分解出它的影響因素)。但是如果賣場電視能“瞬間改變”購買行為，那么它對于決勝終端的貢獻意義將顯得比較重大。

　　研究顯示，在所有現場受訪者(也是前來購物者)中，有52%表示他們當天的消費都是100%在計劃內。這說明，有近一半(48%)的消費者表示在訪問當天確實發生過計劃外購買。

　　但是，同時值得注意的現象是，當天發生了計劃外購買的消費者將刺激他們非預期性消費的首要因素指向“現場促銷”(53%)。表示賣場電視也是原因的占27%。這個現象清楚說明，價格戰在終端的影響力是普遍大過試圖溝通產品特質本身的手段的。如此看來，要瞬間改變預期性消費意識的有效手段是，促銷加上現場的廣告拉動。

　　如果賣場電視內容經營得宜，這個拉動效果無疑是相當值得矚目的。借力使力、有效聯結“品牌在心中長期占有的心像份額”與“降價求售的致命吸引”將創造更大的相乘效果。

　　8.賣場電視對于終端消費行為產生瞬間影響(計劃外消費)主要表現在兩方面：返場購物、購買加量

　　在八個城市里，具體有17%的受訪者當天曾經一度回到賣場中再度購買。造成返場購買的主要因素，以商場海報與賣場電視分居一、二。

　　另外，還有21%的消費者表示當天發生購買量增加的情況。究其原因，價格促銷對于購買加量的影響則明顯高于其他因素。

　　可喜的邀請、還是可氣的侵犯？

　　任何媒體對于消費者的影響向來是片面而非全面的：某些媒體在某些時候對某些人產生某些影響。營銷的核心問題是如何善用媒體，讓他能在關鍵時刻提醒某產品的目標對象、讓他感受該產品對于他的針對性與相關性的同時，還能夠讓這個“針對性與相關性”成為他駐足、關心、嘗試、購買的動力。

　　賣場電視有它得天獨厚的優勢，因為它身處銷售環境當中，是少數能夠推動銷售的廣告形式。

　　賣場電視也有它的親和力量，因為調查顯示只有21%的受訪者表示這種廣告形式對他們“不起任何作用”，至少目前如此。

　　然而，賣場電視在目前的經營安置下，也反映了它的問題。平均三分之一的受訪者認為它的聲音太大，污染購物環境。提高電視聲量，非但不能吸引更多的關注，反而在空間中制造令人煩躁的氣息。同樣值得留意的是，如果賣場電視廣告內容只是家中電視廣告的復制，這樣的內容極有可能生產更多的認知麻木；而如此的終端溝通建設在新意褪去之后、恐怕會是另一種投資浪費。

　　賣場電視作為廣告媒介有它的明顯利基。但是它對消費人群的影響絕非天然生成。如果它只是“放在賣場中的家中電視”，它的影響潛力勢必受限。人們既已習慣避開廣告段落，便沒有理由會在賣場中駐足留意內容相同的廣告——除非營銷人員給他們一個理由。 賣場電視若要發揮它的根本潛力， 它的內容必須量身定做，一定要給消費者一個愿意駐足觀看的理由。

　　賣場電視的目的不是在建立認知，是創造消費。它的手段不應該是“侵犯”(INVASION)，而是一種“邀請” (INVITATION)。搭配以試吃、促銷等活動，讓賣場電視廣告中的代言人人成為宴席中的主人，而購物大眾則是受邀前來的賓客。

　　若能如此，賣場電視將成就三合一整合營銷效果，因它會是唯一有能力整合體現(1)傳統媒體建立品牌關系、(2)線下活動聚集人流、拉抬買氣，并據以(3)創造廣告直接影響銷售的行動媒體。

　　只是，它的內容制作是需要額外投資的。不投資內容，賣場電視在未來的生命力難免有限。