本土啤酒的標(biāo)本缺憾

　　特約記者 蘭勛

　　(正文)

　　珠江、金威以及藍(lán)帶是華南本土啤酒業(yè)的代表。他們?cè)诖髴?zhàn)中的得失，值得玩味。

　　林華說，自己的特點(diǎn)是愛觀察和思考，很多事情是幾年后才領(lǐng)悟到其中的深意。林現(xiàn)在思考的一個(gè)問題是：珠啤作為華南本土企業(yè)下一步如何應(yīng)對(duì)？

　　目前珠啤存在的問題是市場(chǎng)集中度過高，75%以上市場(chǎng)在珠三角。之前，珠啤勢(shì)力范圍是以廣州為中心的珠三角地區(qū)，而金威主要活動(dòng)在深圳、惠州、梅州和河源等地，藍(lán)帶則占據(jù)三水、肇慶。但這塊原本只是幾個(gè)“自家兄弟”分而食之的蛋糕，現(xiàn)在卻面臨著外敵環(huán)伺，“以一對(duì)十”的局面，他們?nèi)绻�失去廣東這個(gè)利潤中心，就幾乎沒有了發(fā)展支點(diǎn)。所以珠啤這樣的企業(yè)應(yīng)該跨出去，尋找市場(chǎng)薄弱點(diǎn)，建立第二基地，形成一個(gè)核心幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。

　　生不逢時(shí)1998年后，珠啤的銷售體系在強(qiáng)力整頓下理順，市場(chǎng)慢慢轉(zhuǎn)好。“但這個(gè)時(shí)候青啤的進(jìn)入?yún)s再次挑動(dòng)了新的市場(chǎng)爭奪，珠啤沒來得及往外走。”

　　“然而人總是被想當(dāng)然的思維所困擾。”林華分析，新疆、甘肅等地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平低的地方，人們總是想當(dāng)然地認(rèn)為啤酒市場(chǎng)不好做。其實(shí)，在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)，啤酒2元錢的出廠價(jià)，但市場(chǎng)要花8毛錢來推廣，企業(yè)真正的收益只有1.2元。而在不發(fā)達(dá)地區(qū)，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭并不充分，幾乎不需要市場(chǎng)推廣費(fèi)用。

　　但現(xiàn)在的實(shí)際是，目前在華南本土的戰(zhàn)事很吃緊，現(xiàn)有資金實(shí)力很難支撐包括珠江啤酒在內(nèi)的企業(yè)向外拓展，而在1998至2003年外拓的黃金時(shí)期，珠啤卻在苦求生存中。1996至1998年間，廣東所有啤酒企業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)生死劫。整個(gè)省內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭變得激烈，很多業(yè)務(wù)員開始出去跑市場(chǎng)，擠公交車或步行到一個(gè)個(gè)終端去做工作。當(dāng)時(shí)珠啤局面也頗亂，由于采用“集中釀造，分散包裝”的模式，競(jìng)爭壓力下，珠啤6個(gè)分裝廠的廠長們都虧著賣，互相砸價(jià)，一箱啤酒的價(jià)格從50多元跌到40元左右，整個(gè)集團(tuán)的利潤全軍覆沒。1998年后，珠啤的銷售體系在強(qiáng)力整頓下理順，市場(chǎng)慢慢轉(zhuǎn)好。“但這時(shí)青啤的進(jìn)入再次挑動(dòng)了新的市場(chǎng)爭奪，珠啤沒來得及往外走。”林感慨。

　　藍(lán)帶則在1996年銷量達(dá)到25萬噸高峰后，一路往下走。當(dāng)時(shí)仍服務(wù)于該集團(tuán)的王鋒印象很深，由于內(nèi)部班子矛盾問題，2000年藍(lán)帶收縮省外的戰(zhàn)線，把精力轉(zhuǎn)向廣東市場(chǎng)，但這時(shí)候藍(lán)帶已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)“扳回一局”。王鋒也正是在2001年離開了藍(lán)帶。

　　而對(duì)于已經(jīng)在天津、西安建廠的深圳金威，業(yè)界的看法是：其布局是否正確有待時(shí)間的考驗(yàn)。

　　苦澀失敗對(duì)于深陷華南啤酒戰(zhàn)局中的本土啤酒來說，其實(shí)有出征的嘗試，但留下的是一些慘痛的失敗。

　　2000年后，乘著啤酒行業(yè)并購風(fēng)潮，珠啤也開始低調(diào)地向省外擴(kuò)張，先后兼并了浙江杭州余杭威克集團(tuán)、

　　“但打了幾年市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，珠啤的名聲幾乎都要壞了！”林華說，珠啤的菌種在南方水源下能釀造出可口的珠江純生，配上安徽的水質(zhì)，出來的味道可能就變了。珠啤最核心的資產(chǎn)就是菌種，那是花上億元從國外引進(jìn)的。珠啤在外地設(shè)廠時(shí)不可能再單獨(dú)引進(jìn)菌種培養(yǎng)，那樣代價(jià)太高。這也正是國內(nèi)不少啤酒企業(yè)在向外擴(kuò)張時(shí)面臨的困境。正因如此，很多企業(yè)新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)選擇收購當(dāng)?shù)氐囊患移【茝S，保留原公司品牌，以利用其現(xiàn)有的工藝或稍加改良。

　　沒有后續(xù)的資金支持也使珠啤不得不草草收兵。有啤酒營銷人士分析，一個(gè)地方品牌要打開外地市場(chǎng)，必然要經(jīng)歷三五年的培育期，這期間的資金投入是很多企業(yè)難以承受的。而且隨著啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，企業(yè)想在新市場(chǎng)打開局面的難度越來越大。王鋒告訴記者，在90年代藍(lán)帶發(fā)展的高峰期，藍(lán)帶掌門人曾提出“星星之火，可以燎原”的外拓思路，隨后在全國各地收購了不少企業(yè)，企圖將藍(lán)帶打入全國市場(chǎng)。但由于公司內(nèi)部股權(quán)變動(dòng)等，2000年就明顯收縮了外部戰(zhàn)線，其在廣東市場(chǎng)的陣地也不斷被攻陷，“如果要再搶回來，那不知要付出比當(dāng)初高多少倍的代價(jià)”。

　　光明尾巴珠江啤酒將開始部署在香港股市上市，預(yù)計(jì)資金籌集額將達(dá)20億元，這將為珠江啤酒在華南市場(chǎng)內(nèi)外與對(duì)手的爭奪帶來充足的“彈藥”。

　　近日，珠江啤酒完成了內(nèi)部的增資擴(kuò)股，其中英博增持股份至25.5%，珠啤集團(tuán)維持六成的持股量，珠啤副總經(jīng)理張文生表示，此次增資目的在于把產(chǎn)能由目前的158萬噸提升至2010年時(shí)的200萬噸。張表示，珠江啤酒過去主要利用盈利來擴(kuò)充其產(chǎn)能，速度較慢，未來則會(huì)積極地透過資本市場(chǎng)集資，加速擴(kuò)充生產(chǎn)規(guī)模。消息表明：珠江啤酒通過近期完成的增資擴(kuò)股，將開始部署在香港股市上市，預(yù)計(jì)資金籌集額度將達(dá)到20億元。這將為珠江啤酒在華南市場(chǎng)內(nèi)外與對(duì)手的爭奪帶來充足的“彈藥”。

　　珠啤也在開始重新策劃對(duì)省外市場(chǎng)的拓展。張文生日前表示，計(jì)劃對(duì)在石家莊的公司進(jìn)行異地改造，規(guī)劃建立年產(chǎn)20萬噸的酒廠，目的在于供應(yīng)北京及天津等市場(chǎng)。

　　珠江啤酒近期擴(kuò)產(chǎn)動(dòng)作：

　　湛江 赤坎區(qū)建年產(chǎn)40萬噸啤酒廠

　　中山 建年產(chǎn)20萬噸啤酒生產(chǎn)基地

　　石家莊 建年產(chǎn)20萬噸酒廠

　　廣州 增加一條純生啤酒生產(chǎn)線

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