啤酒的硝煙

　　(引言)

　　國內外幾大啤酒勢力都已集聚華南市場，形成各自的勢力分割。近日，華潤雪花收購福建泉州清源啤酒85%股權，華南市場爭奪者再添新丁。華南啤酒市場規模大、增速快、操作規范、輻射強，其中廣東啤酒業噸酒利潤據說可達300至400元，為全國平均水平的5到6倍，這讓各路啤酒巨頭心中癢癢。

　　(正文)

　　今年是我在啤酒行業的第12個年頭。”王鋒的開場白很簡單。3月1日，他剛離開了所服務的一家啤酒公司。

　　對于啤酒銷售工作，王鋒直搖頭，“太累，一年比一年難，有時候面對銷售任務、應收賬款等等，精神近乎失控。”

　　“我平時看一些歷史方面的書，如《史記》、《毛選》，這是做啤酒市場后養成的習慣，因為有幫助。”

　　1998年以來負責珠江啤酒華南銷售工作的林華體會更深，“一年365天沒有一天是好過的，三天不下市場就感覺沒有發言權。”

　　在王和林的疲憊的身影背后，是整個華南啤酒市場競爭的白熱化：珠啤為了保住現有的“一哥”地位在省內拼命擴張，金威不甘做老二也在搶市場，1998年即搶灘華南的青(島)啤酒，則試圖證明自己的強勢，燕京、華潤作為新加入者不惜本錢血拼。

　　廣東省啤酒專業協會會長郭營新說，2005年廣東省啤酒產量達264萬噸，實際市場銷量卻只250萬噸，“產能明顯過剩，2006年啤酒市場陷入價格戰和肉搏戰在所難免！”

　　終端死掐華南啤酒市場終端的價格戰已經凸現，現有以利潤為導向的高端競爭原則將被打破。

　　“旺季要到了，我們又要開始忙碌。”午夜，廣州市赤崗東一家川菜館內，來自湖南郴州的小陳有些疲憊，她是廣州本地某品牌啤酒的駐(餐)館促銷人員，“四五月開始，估計加班加點就很平常了。”作為廠家的促銷員，小陳今年甚至還要承擔一部分服務員的活，用餐館老板的話說“推銷啤酒可以，但你要招待客人”。

　　深諳其中狀況的林華開玩笑說，以后餐館的老板都不用請服務員了。由于餐飲終端的啤酒銷量很大，目前各啤酒公司在這塊爭得不可開交。“啤酒企業給各終端的包場費已成為酒樓一大利潤源。”所謂包場就是廠家買斷專場的促銷，其他啤酒可以銷售，但是不準上促銷人員，也不允許搞促銷活動。這在夜總會一塊更是夸張，據說一個大型夜總會的包場費每年就達400多萬元。

　　下午2點，有員工來林的辦公室送2月份銷售統計。“情況怎么樣？”林邊問邊看。“比1月份略有提高。”林抬頭告訴記者，現在銷售難做，各個公司的渠道都差不多，目前一般實行的是區域代理制，經銷商對終端控制力不足，廠家就直接參與控制終端。

　　由于啤酒企業在不惜血本地砸市場，銷售面臨很大的壓力。前一陣子就有對手在廣東三水等地，拿低端產品打價格戰，給經銷商的價格甚至不到1元錢，市場開發和銷售工作更多地都讓經銷商去運作了。華南啤酒市場終端的價格戰已經凸現，現有以利潤為導向的高端競爭原則將被打破。

　　市場競爭的壓力使林必須整頓他的經銷商隊伍。他把前三大經銷商全部砍掉了，原因是他們不愿意去主動做市場。為此林接到了不少恐嚇電話，也有人通過各種渠道威脅要撤林的職。

　　林現在特別看重兩項工作，一是提高經銷商群體和致力于培養銷售隊伍，以適應市場，從以前坐商到現在的行商；二是培養能獨當一面的骨干，一旦成熟就封區域經理，給予任務。

　　這與他1992年進入啤酒行業做業務員時的情景完全不同。那時啤酒市場供不應求，經銷商求著啤酒廠發貨。只有在淡季有些庫存的時候才會想到經銷商，然后下去跑一趟，或打幾個電話，把庫存用幾個車皮運走。經銷商“不用銷售，只管數錢”，一個車皮的啤酒就能賺2萬多塊。而經銷商的客戶們，甚至會提前一個星期或一個月給貨款，然后自己去火車站提貨。

　　暴力事件“如何講策略地打架，已經成了公司營銷課題之外的話題”。

　　在啤酒爭奪的火藥味中夾雜著絲絲血腥味。在幾個啤酒企業的華南工廠都干過銷售工作的張凱是其中的見證人。

　　“啤酒公司業務員或經銷商打肉搏戰的消息幾乎天天聽到。”張說，目前市場競爭有不少都上升到了經濟以外的范疇。

　　日前，珠江和金威在東莞短兵相接。先是兩家公司的促銷小姐扭打在了一起，隨后聞訊趕來的經銷商大打出手，場面一度混亂。據說最后由當地警方制止。“這背后的原因是目前在東莞，兩家啤酒企業勢均力敵，在終端上寸土必爭，從廠家業務員到經銷商都憋著口氣。”張透露，不單是現在，幾年前，類似的事件在深圳也上演過。

　　作為現在某啤酒公司在華南的一線銷售人員，張對這種發生在銷售終端的暴力事件很是膽戰心驚，“不是自己主動去招惹別人，有時你是躲也躲不過。”據張說，目前一些啤酒公司的業務隊伍甚至都經過專門的培訓，“如何講策略地打架，已經成了公司營銷課題之外的話題”。

　　“很多時候是不正當的市場競爭出現，使某些企業被迫起來討說法。”林說到這里停頓了一下，之前外地兩家啤酒企業在華南地區之間的那場風波歷歷在目，當時，華東一品牌啤酒就派業務員把來自北方的某品牌啤酒在小店里的貨置換出來，然后堆放在一個倉庫里，其用心是準備等到這些啤酒過期后再投放市場，好讓執法部門來查封，搞臭對方。但還是被該北方某品牌啤酒的業務員偶然發現了，于是北方啤酒的人當時派了不少人圍住華東啤酒的人，要討個說法。

　　執掌了公司銷售工作多年的林覺得，現在的市場爭奪必須用“殘酷”來形容。兩家公司之間或大或小的打斗已見怪不怪，下面的業務員也會不時向他匯報，老林稱“有一家打得很典型，讓人哭笑不得”。那是某區域市場上兩企業，先是兩家公司的促銷小姐動了手，隨后雙方都找來各自的男朋友幫忙，最后釀成兩家公司銷售團隊的群毆。

　　現在不少企業默許甚至縱容一

　　線業務人員動手。”說到這，老林的語氣不再輕松，這種市場現象不正常！

　　互點死穴“現在熱鬧了，燕京、華潤、金星……全國啤酒前10名中已有6家在廣東扎營。”

　　透過林的辦公室窗戶，可以望見生產車間的門前時有車輛進進出出，很是繁忙。但老林明白：“其實在三四年前，我們就被包圍了。”

　　青島啤酒最先搶灘廣東市場。1998年開始在深圳建廠投產，1999年又先后兼并了三水、斗門啤酒廠。華潤則計劃在東莞砸6.8億元。所有當地的啤酒廠家都嘗到了壓力的苦頭，沒有誰再活得輕松。廣東啤酒競爭的局面出現了很大變化，原有廠家的勢力分割被打破。

　　“現在熱鬧了，燕京、華潤、金星等都已經在廣東建廠，全國啤酒前10名中有6家已在廣東扎營。”

　　此外，這幾年青島、燕京等陸續開始在湖南、江西、廣西和福建等地布下重兵，從華南市場外圍構筑第二道攻擊線，形成合圍之勢。

　　林華說，本土啤酒企業為了保住地位，只能極力擴張，和對手形成互有攻守的局面，各自點打對方穴位。今年這樣的局面下，都會不惜血本砸市場。珠啤去年在廣西、湖南便各銷售了近10萬噸啤酒。“我們是在強行扎根，以延緩對手大舉進入華南核心市場。”林華說，廣東本土企業一是要找到自己的差異路線，就像1997年，純生救了珠啤；二是要走出去，找發展的新支點。

　　珠江啤酒近日已計劃在河北省石家莊市展開新行動，一個年產20萬噸的啤酒廠將落子該地，產品直接供應華北市場，猶如在燕京、青島等北方啤酒勢力范圍的心臟地區插入了一顆釘子，在東莞也將建成50萬噸產能的基地；金威則在東莞投下了10個億。

　　1997年開始在肇慶藍帶啤酒有限公司做銷售的王鋒，也是這場起伏跌宕的入侵與抵抗戰爭親歷者。1998年，藍帶的銷量明顯下滑，貨開始不好走。這背后是百威啤酒1996年對華南市場的侵入。“他們一開始就針對藍帶做終端的深度分銷，到了1998年對藍帶的市場沖擊已很明顯。”

　　王鋒自己也成了一名入侵者。“2003年，我加盟了麒麟啤酒，并策動了對華南市場心臟——廣州的進攻。”當時的廣州啤酒市場，珠江啤酒地位不可撼動，作為外來者，王鋒制訂了一個作戰方案：先將廣州的生力啤酒作為打擊對象，針對其終端各個突破。在進攻路線上，王選擇從廣州邊緣地區向市中心滲透。“麒麟作為新進入者，開始只能找相對弱的，估計能打下來的對手，如果一開始便針對珠啤，那就死定了。”半年后，麒麟啤酒基本上生存了下來。

　　王鋒說起他不久前看到的華潤雪花對華南核心市場之一的東莞的運作方案。

　　華潤雪花在東莞采用深度分銷的思路，“這種分銷思路需要投入大量的人力物力，適合大城市作戰，是否適合在東莞散落的33個城鎮推開，值得商榷。”在王鋒看來，在東莞，應該先從一兩個城鎮做起，再往其他城鎮拓展。華潤的市場人員透露，“上頭下的任務，我們必須全面鋪開”。在這背后，是近兩年珠江、金威、華潤等紛紛在東莞建廠，東莞的啤酒產能在短短1年里，從零躍升到100萬噸，東莞成為全國啤酒產量最高的地級市，也是全國唯一同時擁有3個知名啤酒生產基地的城市。

　　對于外來者入侵華南，王鋒持謹慎態度：目前很多外來企業是以5塊錢的成本，在與本土企業1塊錢的成本打，而且不持續打三五年很難真正贏得市場，譬如以400萬在當地收購一條生產線，那么至少要投入400萬來運作和400萬作為儲備資金，資金壓力會很大。這主要是由啤酒消費的區域性決定的，即使沒有本土企業的強力狙擊，外來企業想進入一個新市場也困難重重。

　　“在深圳市場，實力雄厚的青啤至今也沒有打倒金威。目前，金威在深圳市場還能占市場份額的40%～45%。”王鋒說。

　　幕后推手事實上，幾乎每一個國內大品牌身后都或多或少有外資品牌的影子。

　　在啤酒市場沉浮多年的王鋒感覺，市場在變、消費者也在變。國際資本已經成為區域市場啤酒巨頭博弈的幕后推力。

　　事實上幾乎每一個國內大品牌身后都或多或少有外資品牌的影子。經過前些年首度入華的挫折后，他們已聰明許多，先參股取得一定發言權，再假中國企業打市場。

　　以“百威”品牌馳名的AB公司以及嘉士伯，上世紀90年代就開始進入中國，靠自有高檔品牌百威來打天下，但由于價格的“高端”與消費實際脫節，高昂的建廠和推廣費用亦難以承受，因而均遭滑鐵盧。

　　情況在2002年變化。2002年AB與青島啤酒在紐約簽署排他性戰略合作協議，2004年，又斥資7.2億美元收購哈爾濱啤酒；嘉士伯也卷土重來，2004年初，退出上海已有3年的嘉士伯，從浙江開開集團手中收購昆明華獅啤酒有限公司全部股權；6月，嘉士伯又以2.2億元將云南大理啤酒收購；2003年底，荷蘭喜力受讓粵海啤酒集團投股的深圳金威啤酒21%股權；英博則向珠啤注入1.2493億元人民幣，還把亞太區總部搬到了上海。其全球CEO約翰·布洛克來華時還與“一些將來可能展開合作的啤酒廠的高層”見面，對兼并收購策略毫不掩飾，向中國啤酒市場老大的位置努力。

　　國內啤酒企業則在外部資金的注入下紛紛強力外擴。華潤是一個典型。1994年，華潤啤酒依靠強大資本實力進行連續收購，在幾年時間里，華潤雪花先后與浙江西泠、浙江錢啤、藍劍以收購或其他形式進行合作，取得了560萬噸產能和行業前三的位置。 (文中王鋒、林華為化名)