領跑中國洋酒市場

　　專訪保樂力加中國傳播總監王玨[2006-03-15]

　　問：在經過今年初的芝華士事件后，帝亞吉歐也對中國市場虎視耽耽，保樂力加今年將會采取什么方法來維持在中國市場的龍頭地位？

　　答：作為國內進口葡萄酒和烈酒市場多年來的領頭羊，保樂力加中國正憑借自己深

入的市場觸角和對中國市場脈搏的準確把握，不斷鞏固和加強自己在國內的領先地位。

　　保樂力加對中國市場脈搏的準確把握，也得益于其獨特的分權管理模式。“分權管理是集團今天和未來成功的基石”，保樂力加中國董事總經理齊德輝曾經說：“它帶來了自主和主動，同時決策是在更貼近消費者的本土層面做出的�！弊鳛榉咒N子公司的保樂力加中國立足分權管理，協同各品牌公司共同制定出既符合品牌全球框架，又貼近中國市場的策略。

　　作為中國市場無可爭議的第一大進口酒類國際集團，保樂力加堅信，真正理解中國消費者需求的態度，不應該只是考慮如何讓他們接受企業所推出的產品，同時也應該指導他們合理飲用自己的產品。

　　問：能不能透露一下去年保樂力加在上�；蛘呷珖�的銷售額？

　　答：根據公司政策，我們不披露集團在某一國家或地區的銷售額。但是可以透露的是，集團2004/2005年度模擬凈銷售額達57億歐元。

　　問：保樂力加認為如何能夠培養起自己的忠實顧客？

　　答：要培養起自己的忠實消費者，必須深入了解他們的消費需求和情感需求。多年來對洋酒市場耐心培育的經驗讓保樂力加的品牌對中國市場、消費者有著更清晰的洞察和更深刻的理解。針對不同群體的消費、情感需求，制定相應的推廣戰略，有效增強品牌的滲透力和消費者對品牌的認同感，是保樂力加中國保持市場領先地位的制勝秘訣。

　　以芝華士為例，秉承“生活”與“分享”人生理念的芝華士蘇格蘭威士忌是集團的“明星”品牌之一，行銷全球200多個國家和地區。在中國，公司把芝華士12年的主要消費群鎖定為追求豐富人生體驗的年輕人群，推出了世界頂級DJ中國之行、芝華士未知2070大型派對等一系列不同主題的音樂、派對活動，為他們帶來更多精彩的音樂和生活體驗。如今，芝華士已贏得眾多國內消費者的信賴而成為國內第一威士忌品牌，在進口烈酒和

　　問：保樂力加認為跨國公司在中國市場面臨的最大困難是什么？

　　答：針對具體的酒類市場而言，跨國酒類集團在國內遇到的主要的挑戰還是培育消費者的問題。國內消費者對于洋酒的生產、釀造等知識以及文化的了解相對還比較少，消費者對洋酒品牌以及文化的認知還需要進一步培育。

　　問：保樂力加對整個中國洋酒市場的前景是怎么看的？即將降低關稅的進口葡萄酒會不會給威士忌的銷售帶來一定的影響？如果有，保樂力加會怎么減低這類影響？

　　答：從全球角度來說，中國還不是洋酒最大的市場，在國內洋酒只占有1%左右的市場。但是中國作為一個發展中的市場，其增長是非常迅速的。從我們企業角度來講，我們目的是給消費者提供不同的產品，滿足消費者不同場合的需求，從而把更多元化的產品提供給中國消費者。就我們的品牌而言，我們的挑戰是讓中國消費者了解這些品牌，如何滿足消費者某一類的需求。

　　作為中國洋酒市場的領軍者，我們會不斷地發掘本地酒類市場的巨大潛力，深入開拓更為廣闊的發展空間，以繼續鞏固我們在國內的領先地位。

　　芝華士的故事

　　James Chivas和John Chivas曾夢想著創造一種口感爽滑，適合與朋友分享的威士忌酒。這是一個關于夢想如何成真，激情如何鑄就芝華士12年威士忌的故事。

　　James Chivas和John Chivas的目標是為顧客提供最高品質的產品。當時的單麥芽威士忌酒都相當粗劣，往往沒有很好的釀熟。James Chivas和John Chivas制造出了一種口感爽滑、味道濃醇的酒，品質和當時市場上的其他產品大有不同。他們這款新威士忌迅速贏得了良好的口碑。不久之后，主人宴請賓客時不拿一瓶威士忌在手似乎就成了一件不可思議的事。數年后芝華士兄弟公司就出產了芝華士12年威士忌，一種爽滑醇厚的威士忌，其靈感正來自James和John的夢想。

　　當維多利亞女王開始在Balmoral城堡大宴賓客時，需要立即尋找一個當地的供應商提供美酒佳肴。1843年，James Chivas收到一封來信，信中宣布芝華士兄弟公司獲得了維多利亞女王的皇家授權。

　　20世紀早期，芝華士12年威士忌誕生后迅速受到了大眾的歡迎。芝華士12年威士忌為它那蘇格蘭起源而自豪，但皇家芝華士早期商業成功的真正秘密在于穿越大西洋。James Chivas和John Chivas的想法迎合了美國人的生活趣味———而其他的，如他們所說，就是歷史了。