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余明陽日前指出，“品牌本位”理念將主導上海企業(yè)品牌戰(zhàn)略 林國棟每日經(jīng)濟新聞[2006-03-06]
“上海將迎來第三次品牌高峰。”日前，在由上海品牌促進中心、上海交通大學安泰管理學院與上海中華老字號企業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦的“創(chuàng)新中國：品牌高峰論壇”上，上海交大安泰管理學院品牌戰(zhàn)略研究所所長、中國策劃研究院院長余明陽教授如是說。
據(jù)悉，根據(jù)上海市“十一五”規(guī)劃，上海將力爭于2010年培育形成5個在世界上有影響力的國際知名品牌，10個體現(xiàn)上海城市實力和魅力的品牌，50個在國內(nèi)領(lǐng)先的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌。
用生命的眼光塑造品牌
“上世紀30年代的上海灘，可謂處于第一個品牌高峰時期，國際名牌云集”，余明陽介紹說，到目前為止，上海已經(jīng)歷過兩次品牌高峰期。
上海的第二次品牌高峰，出現(xiàn)于上世紀五、六十年代，“年紀比較大的人可能還記得，當時上海火車站廣場上，到處是來上海采購的人，許多人手里提著兩個大包，脖子上還掛著兩個。”余明陽風趣地描述。他認為，如今的上海正迎來第三次品牌高峰，浦東陸家嘴金融區(qū)、張江高科技園區(qū)等將成為企業(yè)品牌的“集中營”。
“但是，第三次高峰與前兩次本質(zhì)上相異的一點是，上海企業(yè)對品牌的認識程度已經(jīng)由制造本位過渡到品牌本位。”所謂“制造本位”，是指企業(yè)以完善產(chǎn)品本身為主導目標，“品牌本位”則要求企業(yè)不但關(guān)注產(chǎn)品，還要關(guān)注自身形象，更要關(guān)注消費者的消費心理。
換言之，只有當消費者的心目中，企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌有了地位時，企業(yè)才能得以生存并發(fā)展。
余明陽表示，在這一轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)要做的是“用生命的眼光塑造品牌”。他解釋說，品牌也是有生命的，每個品牌都有其與眾不同的DNA，企業(yè)必須精準地把握住品牌DNA，像呵護一個生命一樣去培育一個品牌，那樣品牌才能在殘酷的競爭市場中長盛不衰。
品牌的最高境界是信仰
“有一次，我的一個朋友興奮地告訴我，說他花了5萬元和杰克·韋爾奇吃了一頓飯，我就問他有什么收獲沒有，他想了半天，最后說‘我一句也沒聽懂’，我說那當然，你想問題的層次和韋爾奇的層次不在一個水平上。如果一個幼兒園的小朋友和一個博士吃頓飯就能成為博士，那這個世界也太簡單了點。”余明陽借對朋友的“嘲諷”，提醒在場的眾多企業(yè)家：品牌也是有層次的。
他認為，品牌可劃分為三個層次，最低層次是“識別”，即品牌需依靠消費者進行識別方能獲得認同，“制造本位”理念下產(chǎn)生的品牌即屬此類。第二個層次，也是目前多數(shù)知名品牌所達到的層次，即“性格”，“這類品牌是‘市場本位’理念的產(chǎn)物，在市場上，消費者可以很容易地選擇它們，因為它們開始有了自己的個性。”第三個層次，則只有少數(shù)頂級品牌方能企及，“品牌的最高境界是信仰。”余明陽說。他舉例說，像LV之類的頂級品牌，即便不再繼續(xù)投入廣告，依然能擁有利潤豐厚的市場，因為“它已經(jīng)成為許多人的一種生活方式，成了那些人消費理念中的一種信仰。”
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