麥當勞留戀大城市

　　公司高管認為，若向大城市以外擴展，供應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施將被打散金融時報[2006-02-28]

　　麥當勞高管蒂姆·芬頓上周抵達香港，他將長駐此地，負責公司的亞洲業(yè)務(wù)。芬頓將是首位在該地區(qū)而非美國總部辦公的麥當勞高管。

　　仿效對手的成功模式

　　芬頓表示：“我認為，此舉將提高我們在該地區(qū)的信譽。我們將與當?shù)厝俗咴谕�一條街道上，對于當?shù)匚幕�的理解也要更好一些。”在這家全球最大的漢堡連鎖餐廳的職業(yè)生涯中，芬頓曾被派駐到波蘭和阿聯(lián)酋。

　　自1990年在深圳開設(shè)第一家中國內(nèi)地分店以來，麥當勞已在中國大陸開設(shè)了約750家分店，其中多數(shù)開在大城市。該公司計劃到2008年

　　麥當勞沒有透露其在華利潤率，不過，其亞洲業(yè)務(wù)的利潤率為10%至11%。麥當勞一直在努力縮小與百勝餐飲之間的差距———這也是芬頓在香港辦公的商業(yè)意義所在———其做法之一便是仿效其競爭對手的成功模式，設(shè)立“得來速(Drive Through)”餐廳。2002年，肯德基成為首家在中國開設(shè)“得來速”餐廳的西式快餐連鎖公司。

　　堅持在大城市發(fā)展

　　在中國以外地區(qū)，“得來速”這一概念對麥當勞已是舉足輕重。在麥當勞約1.3萬家美國分店中，平均65%的銷售額來自“得來速”定單。去年11月份，該公司在廣東省東莞市開設(shè)了中國首家“得來速”餐廳。另外兩家也相繼開出。芬頓稱，這三家分店“較現(xiàn)有分店的平均銷量高出50%至80%”。

　　麥當勞對“得來速”在中國的潛力充滿信心，因為中國的汽車擁有量迅速增長，“去年，中國的道路上跑著600萬輛汽車，目前這一數(shù)字正以每年10%的速度增長”，芬頓稱，“每天約有1.7億人在中國不同省份間往返，相當于美國感恩節(jié)假日前一天的交通流量。”

　　在接下來的3年內(nèi)，麥當勞計劃每年開設(shè)12至15家“得來速”餐廳，并已選定了70處潛在店址。

　　但與常規(guī)餐廳相比，“得來速”餐廳的增長步伐將略顯緩慢。芬頓表示：“它需要的時間更長一點，因為需要得到更多的許可及地產(chǎn)。首先要具備基礎(chǔ)設(shè)施。”

　　的確，與百勝相比，麥當勞的擴展顯得更為節(jié)制。百勝已在遠離沿海地區(qū)的中小城市開設(shè)肯德基分店。芬頓表示，麥當勞偏重于在大城市發(fā)展（公司稱之為“筑巢戰(zhàn)略”），以利用當?shù)氐墓��?yīng)鏈。

　　他說，向大城市以外擴展將拉長供應(yīng)鏈。“當你開始離開較大的城市時，你就開始打散自己的運輸基本設(shè)施了。”

　　嘗試改變定價

　　麥當勞還試圖通過改變定價來實現(xiàn)在中國的增長。

　　這種改變也反映了麥當勞最近在美國和歐洲所作的努力，它基于這樣一種信念：根本上講，有三類消費者：收入較低或“價值意識強”的用餐者；價格敏感度稍弱的用餐者，他們鐘愛“巨無霸”等麥當勞核心菜式；還有就是層次較高的消費者，他們能夠承受為一道“優(yōu)質(zhì)雞肉三明治”花費4美元以上。

　　在中國，麥當勞最近推出了一個包括9種產(chǎn)品的套餐，其人民幣價格相當于60美分。這與美國麥當勞餐廳中最便宜的“1美元菜單”或德國的“1歐元菜單”相仿。去年9月，麥當勞曾向分析師表示，它對在華利潤和銷售額“不太滿意”。但麥當勞的上述努力已開始產(chǎn)生效果。芬頓表示：“我們已取得很大的進展。我已提前完成了自己的計劃。中國市場顯然是我們目前最大的機會。”