盯緊內衣銷售渠道變革的商機

　　作者：彭桂福 來源：中國經營報

　　被稱為人體“第二肌膚”的內衣，作為一個相對獨立的產業或行業而備受關注只是近十幾年的事情，而其成長速度和市場活力卻讓所有相關人士大吃一驚。如今，內衣產業已形成國內外品牌爭鋒、高中低檔產品各自稱雄的局面，生產企業如雨后春筍，消費市場如火如荼，流通渠道百花齊放，能在短短十幾年時間內形成基本完整、基本成熟的產業和市場體系

，恐怕足以傲視整個紡織服裝業界。

　　渠道現狀：不規范導致“三”敗俱傷

　　許多人都大贊“渠道為王”、“終端制勝”，筆者卻認為渠道更應該是水，一方面水能暢其流，另一方面水無常態則預示渠道的不斷變革和創新，此外“水能載舟亦能覆舟”(這里的舟即指品牌)，終端固然重要，但終端既能制勝也能制敗，更重要的是如何實施終端管理！

　　筆者認為，目前內衣產品的流通渠道中主要存在以下問題：首先是運作不規范，包括市場秩序不規范、競爭不規范、管理不規范、上下游關系不規范、經營不規范等等。這一系列的不規范造成的局面則是概念戰、廣告戰、價格戰、促銷戰等等，其結果是品牌、渠道、消費者“三”敗俱傷。

　　其次是品牌忠誠度差。由于上述的不規范，加之品牌建設的乏力或同質化(缺乏品牌文化內涵和個性特征、核心

　　最后是渠道商與生產商的關系缺乏深度和諧，表現為許多生產商采用名目繁多的手段占用渠道商的資金；渠道商難以得到生產商的利益保證和服務支持(即雙方沒有建立起戰略共贏關系)；渠道的有效性和可控性不高；市場對生產的指導作用難于發揮；渠道資源的配備不科學、不經濟等等。

　　發展趨勢：新營銷業態成長迅速

　　據行業有關調查顯示，女性更愿意在專賣店和百貨店中購買內衣，男性更傾向于在超市和便利店購買內衣；城市消費者的消費意向趨于中高檔，農村消費者的消費意向趨于中低檔；內衣消費目的正在從生理、物質需要轉向心理、文化、生活品質、個人品味及個性特征需要；相對于女性內衣，男性內衣的明顯落后使其想象空間很大；相對于城市消費者，農村生活條件的不斷改善和生活水平的不斷提高使農村(含小城鎮)市場想象空間也很大；理性化、健康化、時尚化、品牌化、國際化將成為內衣流通和消費的明顯特征；就業難度增加與自我創業風尚的興起使流通領域成為就業機會的最大提供者之一。

　　基于以上分析，筆者認為，未來一段時期內，我國內衣產品流通渠道將會出現以下特征：

　　消費概念與生活理念的盛行使內衣流通渠道多姿多彩，但法制化、標準化管理將促使流通渠道健康發展；

　　專業市場、經銷商、代理商仍是中間渠道的主力軍，但專業市場在經過一輪快速發展后將開始進行整合和洗牌；

　　傳統終端，如大中型商場(包括店中店)仍將處于一定的主導地位，但少數品牌的脫穎而出以及品牌文化、商業文化與國際并軌將成為專賣店、連鎖店快速發展的催化劑，使專賣店、連鎖店的數量快速增加，并有望成為中高檔內衣銷售的主渠道；

　　消費升級與消費者不斷提高的生活追求將催生新的營銷業態，促使其在某一消費領域快速成長，預期概念店、時尚店會開始流行，品牌連鎖店與加盟連鎖店大有發展前景；

　　專業展會所特有的企業整體形象宣傳、新產品營銷、專業信息收集、多維企業公關等重要功能使其日益被產銷雙方所認同。

　　提示：

　　在內衣行業，傳統終端雖然在一段時間內仍將處于主導地位，但在中高檔內衣的銷售渠道上，專賣店、連鎖店將成為今后企業渠道建設的主要方向，將為投資者提供更多的選擇機會；

　　相對女性內衣，男性內衣的明顯落后使其想象空間很大；相對于城市消費者，農村生活條件的不斷改善和生活水平的不斷提高使農村(含小城鎮)市場想象空間也很大。關注男性內衣市場和農村市場，也許會有意外的收獲！