保暖內衣面臨渠道抉擇

　　作者：張德華 來源：中國經營報

　　保暖內衣經過短短幾年的輝煌，耗盡了顧客的眼球，逼近了價格底線，走到了異常艱難的十字路口。如何選擇下一步的方向，成為眾多保暖內衣企業的“生死決擇”。

　　產品同質化逼出來的渠道變革

　　保暖內衣火爆的初期，主流的銷售渠道幾乎都集中在大中型商超(商場超市)。但是，保暖內衣強烈的季節特征使得其產品在區域選擇、商場公關上存在諸多不利因素；產品之間的同質化迫使各廠商不斷展開馬拉松式的概念營銷；品牌之間的同質化又使得價格戰升級。

　　當越來越多的品牌進入這個技術含量小的行業之后，品牌與非品牌、名牌與偽名牌，似乎相互之間的差距反而越來越小。這說明一個現實：發展歷史僅僅8年左右的

　　當競爭越來越白熱化，各企業不約而同地渴求渠道變革，期望通過渠道規劃來改變目前的艱難局面：期望減少或者拋棄費用繁冗、公關費力、同位競爭惡化的傳統商超渠道，意欲展開可控性強、利于品牌區隔競爭的專賣店連鎖或加盟的渠道模式。

　　專賣店更有助于品牌差別化

　　通常，保暖內衣在傳統商場或超市渠道只能依靠不可識別的貨架、難以凸現個性的背板和產品外包裝來突出品牌形象。在這種組合下，渠道僅僅承擔著“托管”、“代銷”的功能，各品牌的終端特征很難通過多層次的個性展示來區別。

　　專賣店則可以最大限度地展開品牌的個性宣傳。顧客走進專賣店，肯定不會認為是其他的品牌，做得好的專賣店會讓顧客產生強烈的共鳴。

　　渠道規劃要首重品牌特征

　　在行業發展初期，品牌集中度很高，企業憑借高密度的廣告可以吸引顧客主動尋找品牌。而當品牌林立、差異越來越小的時候，渠道的品牌與個性指引就成為吸引顧客的新一輪武器。對比兩種渠道模式，專賣店是更能充分表現品牌的渠道形態。在這里，筆者要強調一個概念，專賣店模式不僅僅包括具有獨自門面的“專賣店”，還包括傳統商超內的“專賣店中店”。當品牌產品圈定在一個具有明顯隔離特征的銷售區域，區域內具有明顯而且可以體現品牌特性的標志物或者形象載體，就可以稱為“專賣店中店”。這種專賣店中店與之前所描述傳統商超渠道所形成的“擺攤式”銷售有本質的區別。

　　傳統商超內的“專賣店中店”，是在商超渠道有限的空間內搭建專賣店，本身就是少數企業實力的體現。目前國內絕大多數市場中，傳統商超依然占據上風，也是品牌企業不得不堅守的城池。尤其在二三級市場，傳統商超的知名度依然是連鎖專賣店所無法比擬的。當然，由于保暖內衣的銷售季節周期較短，其店中店的設計必須要考慮材質和展示方式的成本，還必須考慮該品牌其他產品系列的陳列，力求用有限的資源創造更多的價值。

　　而一些品牌已開始青睞專賣店連鎖和加盟模式。近期以來，各個保暖內衣企業的產品線在近幾年間都不知不覺拉長了很多，可以保持一年四季都有產品銷售。很多內衣店連鎖店就是春夏賣文胸，秋冬賣保暖，家居產品四季都賣。如此，零售老板可以多一條“錢路”，品牌企業樂得降低經營風險。

　　當然，一個品牌采取專賣店加盟或者連鎖模式，產品必須有比較高的利潤空間。反過來，專賣店加盟和連鎖的成活與否同樣取決于品牌溢價的高低。

　　事實上，不同的企業條件不同，所面臨的問題也不同。對于尚不具備全面競爭能力的中小保暖內衣企業而言，選擇適合自身發展的渠道模式才符合眼前利益。對這些企業來說，把有限的企業資源押在自身最適合的模式上，操作風險和成功系數要比盲目全線進軍小很多。

　　品牌之路曲折而艱難，對于才發展了短短幾年的保暖內衣來說，一切才剛剛開始。