暖倍兒：讓營銷渠道更保暖

　　作者：楊鋒磊 來源：中國經營報

　　2006年的春節還未過完，青島暖倍兒服飾有限公司總裁稅新就從家中來到了北京的分公司，開始籌劃部署今年的招商工作。他告訴記者，作為剛剛榮獲2005年《中國10大特許經營品牌》榮譽稱號的暖倍兒，重要的工作就是如何讓自己的營銷渠道更“保暖”。

　　招商招的是“伙伴”

　　據了解，暖倍兒的多數經銷商已經單一經營暖倍兒產品長達5年之久，而且這一隊伍還在不斷壯大。這除了暖倍兒在山東、北京和新疆做了三個非常過硬的樣板市場、吸引了不少優秀的經銷商加盟外，還與暖倍兒的招商策略有很大關系。

　　“今年我們的招商口號是‘要招暖倍兒的合作伙伴’�！倍愋陆忉屨f，招商不能是那種“圈錢”式的，傳統的招商是把貨給經銷商，實際上給貨只是一個步驟，暖倍兒是要扶持經銷商把貨賣給消費者，并把品牌形象維護好，做到統一。

　　按照稅新的想法，暖倍兒的定位是把分銷商當作合作伙伴，選擇那些有經營實力、對暖倍兒品牌價值認同的經銷商，一次就跟他們簽3年的合同，這樣會有利于品牌的建設和維護，使品牌在當地有穩固、健康的發展，保持延續性。

　　據悉，招商完之后，暖倍兒往往會啟動自己的一套比較健全的系統來支持經銷商，對經銷商終端進行規范、市場的操作，特別對于一些重點市場，暖倍兒基本上是全程來幫經銷商做，比如有些省級代理，總公司會派人下基層幫經銷商去招商、開新品推介會，包括廣告投放、網絡的建設、開發、維護等等。

　　為了保持經銷商的“忠誠度”，暖倍兒把合作伙伴分為兩個級別，一是TOP合作伙伴，這種合作伙伴不允許再經營別的品牌，只能單一經營暖倍兒的產品，另外一些個別的地方則可以允許經銷商做兩三個品牌，因為這些經銷商在當地有壟斷的資源，必須跟他們合作。稅新表示，TOP合作伙伴要占絕大部分，這是保證品牌有序、健康發展的基礎。

　　用“情感”來管理經銷商

　　暖倍兒董事長烏蘭托婭和總裁稅新在創立暖倍兒品牌之前曾做過多個品牌產品的代理商，因此他們非常清楚經銷商的需求和如何維護自己的品牌，也更加容易體諒、理解和愛護自己的經銷商，亦即用“情感”來管理經銷商。例如暖倍兒會根據經銷商的實力，適度地收取預付款。同時，又會根據經銷商的銷售能力，在經銷商資金存在缺口的前提下，幫助經銷商儲備合理的產品。這樣，既保護了經銷商利益，也使企業有效地占領了市場和實現區域市場利益最大化。

　　此外，暖倍兒還經常組織全國各地的經銷商和總公司的員工一起開展培訓和拓展訓練，“我們總公司的所有人員和經銷商都被分到各個組里，大家一起進行拓展訓練，增進了彼此的了解，我們也能聽到經銷商的真實想法。”談到拓展訓練，一位暖倍兒的員工興奮地告訴記者。

　　“聯營”確保淡季全身而退

　　由于

　　同時，每年春節一過，很多商場、零售店里的保暖內衣就會開始陸續撤柜，保暖內衣行業因而也就開始了長達半年的“夏眠”，“夏眠”往往直接導致終端的消失，以及經營戶經營重心的轉移和大量流失，有的經營不善的企業一覺睡過去，就再也沒有“醒”來。

　　因此，對于保暖內衣企業來說，尋求健康、穩定、長遠的發展，產品轉型幾乎是唯一的出路，一些企業開始產品的多元化，并紛紛建立起了自己的專賣店，以保證品牌的形象展示推廣及售后服務。

　　實際上暖倍兒近年來已不僅生產保暖內衣，還生產其他內衣，所以一年四季都有產品銷售。同時，為了解決保暖內衣淡季銷售的難題，暖倍兒建設了聯營店，即尋找繁華路段的其他產品的專賣店一起搞聯營，這樣既可以節省開專賣店的費用，又可以在銷售淡季的時候全身而退。

　　提示：

　　暖倍兒在二三級市場(如地級市、縣級市)建立了很多專賣店，之所以較多地在二三級市場建專賣店，是因為在大城市開專賣店維護的成本相對較高；而在一些三線城市，往往沒有大型的商場，建專賣店更有優勢。