頂呱呱：今年淘汰20%的經銷商

　　作者：趙法忠 來源：中國經營報

　　2002年，頂呱呱以“彩棉內衣”為切入口殺入早已競爭慘烈的內衣市場，最終確定了其在彩棉細分市場的江湖地位。但“三年河東，三年河西”，如今輝煌已成歷史，眼下的頂呱呱正在進入事業的關鍵期，全國1500多個網點的網絡優化問題成為它未來成敗的關鍵。

　　三步走，建成1500個網點

　　2002年的中國內衣市場風聲水起，競爭激烈，頂呱呱就是在這樣一個關鍵時期“頂”著壓力，憑借“天然彩棉”這一新概念打入細分市場，從而一舉成名。經過3年多的市場開拓，頂呱呱現在已擁有1500多個銷售網點。頂呱呱彩棉服飾有限公司營銷總監陸春濤告訴記者，這1500個網點中90%都是獲利的，經營者從幾萬到幾十萬起家不等。

　　說起“頂呱呱”的渠道建設，陸春濤喜歡用“三步走”來表達。第一步是在確定了“與經銷商雙贏，結成共同體，共同打造長遠品牌”招商策略后，頂呱呱選中武漢、鎮江、

　　在三個試點城市銷售業績不斷攀升的時候，“頂呱呱”為兌現“雙贏、共同體、長遠品牌”的承諾，毅然退出了這三個試點城市，將已經拓荒耕種好、只等待收獲的當地市場拱手讓給當地經銷商。此后，“頂呱呱”的第二步是在全國各個省份建立樣板市場。3年后，陸春濤認為這一步是“頂呱呱”取得全面成功的最重要的環節。如張家港人民商場網點，25平方米的店面，設立第一年(即2004年)銷售額就達到180萬元，排在當年該商場針織品銷售第一位，2005年又上升到200萬元。像這樣的網點，“頂呱呱”在全國每個省份都有2~3個。

　　有了前兩步的經驗和教訓，頂呱呱渠道建設的第三步——建設地級市、縣級區域網點——就顯得速度快了很多，到2005年底網點數量一舉突破了1500個。

　　論成敗，渠道優化勢在必行

　　2006年，三步走成功之后，渠道優化立即擺在陸春濤面前。“雖然頂呱呱市場網點數量很多，但質量不能得到保證，相當一部分地區的不達標阻礙了公司的發展，所以必須實行調整。”

　　如何優化？“頂呱呱”的第一項策略就是“統一”。按照內衣行業的慣例，1500個網點完全可以滿足一個品牌的市場輻射面積。換句話說，頂呱呱如果再發展更多數量的網點，結果會是渠道費用的增加要遠遠超出銷售業績的增長，這是公司不愿意看到的。因此，統一形象、統一價格、統一產品、統一推廣……通過各個方面的統一，首先在質量上求得新發展。

　　其次，新標準讓渠道大換血。“如今的頂呱呱在招募網點時已經不像原先那么松了；而對于老網點，如果不符合新標準也會被淘汰。”作為營銷總監，陸春濤深知渠道新血液的重要性，因此他設定下的淘汰率是20%。

　　對于現在選擇經銷商的標準，陸春濤做了說明：經營理念必須與總公司“做長線品牌”思想一致，不能急功近利；必須具有網絡終端實力，比方說，經銷商已經或者有能力進入當地的一類商場；在當地必須具有極高的市場信譽度，如果此前有不良記錄，肯定不會合作；最后一點，必須有相匹配的資金實力。比如像南京這樣的省級主力城市，如果開設5～6個下屬網點，需要資金；地級的張家港市需要資金，大一些的地級城市，如煙臺市就必須要有資金實力，就算縣級專賣店也需要具備資金才可以合作。資金實力，已經成為“頂呱呱”渠道網絡優化的重要考核指標。

　　提示：

　　在渠道建設上，“頂呱呱”因為堅持了“與經銷商雙贏，結成共同體，共同打造長遠品牌”招商策略，在三個城市試點成功后，馬上將當地市場讓給經銷商，贏得了投資者的信任，使網點僅3年時間就建立了1500個。

　　2006年，“頂呱呱”將對渠道進行優化，淘汰率是20%，有資金實力和網絡終端實力的企業更受青睞。