禮品酒 正規(guī)軍和雜牌軍的PK賽

　　作者：徐雅玲 來源：中國經(jīng)營報

　　編者按

　　禮品酒是節(jié)日期間禮品市場的一個重點。有數(shù)據(jù)顯示，2005年中秋節(jié)期間，禮品酒創(chuàng)造了數(shù)億元的銷售成績。即將到來的春節(jié)，禮品酒市場更是以十幾億商機(jī)引得大小酒企摩拳

擦掌。不過，將禮品的概念附于酒類，并非換個“馬甲”那么簡單。靠著包裝的豪華切分市場還是憑著真材實料贏得人心，值得酒類企業(yè)思考。

　　“送禮的人都是準(zhǔn)備花大價錢的，所以禮品酒的價格不是問題。”基于這樣的認(rèn)識，很多的酒商盯上了禮品酒市場。每年為雙節(jié)服務(wù)的秋季糖酒會上，很多價格奇高的禮品酒層出不窮，其風(fēng)頭毫不遜于茅臺、五糧液等名酒。

　　各個名酒廠也看到禮品酒市場這塊“肥肉”，紛紛憑借著自己的資金和渠道優(yōu)勢參與競爭。節(jié)日市場上，正規(guī)軍和雜牌軍展開了一場PK大賽。

　　禮品酒市場黑洞凸顯

　　由于禮品酒的利潤空間并不是來自于酒本身，而是其“禮品”的身份。當(dāng)酒成為禮品，購買者對其價格的敏感度就有所降低，這是酒企們對禮品酒市場趨之若鶩的主要原因。

　　據(jù)一位專做禮品酒的重慶經(jīng)銷商介紹，在高檔包裝下，消費者對那些知名度不高的禮品酒的價格吃不準(zhǔn)，廠商的價格操作空間很大，利潤可觀。

　　“在經(jīng)營者的眼里，禮品酒所扮演的角色與普通白酒產(chǎn)品存在著顯著的區(qū)別，它是作為禮品而被消費者選擇購買的。也就是說，它的價值首先體現(xiàn)在禮品上，主要是以包裝作為載體體現(xiàn)出來的。”酒類專家許燎原認(rèn)為，“針對禮品酒的特殊用途，不少生產(chǎn)企業(yè)深入挖掘包裝的文化內(nèi)涵，以此提升禮品酒的檔次。”然而，酒商把精力都放在了包裝上，至于里面裝的內(nèi)容，則很少有人關(guān)注了。

　　正是由于對禮品酒理解的偏差，禮品酒市場曾一度被一些雜牌軍占據(jù)著，隨著市場競爭的加劇，禮品酒市場的“黑洞”也暴露出來：一是包裝精美掩蓋了質(zhì)量的低劣；二是價格的反常表現(xiàn)使得市場上大批廠商脫離品牌價值與品質(zhì)隨意抬高價格。甚至一些沒有三證的小酒廠生產(chǎn)的“高檔”禮品酒大行其道。

　　日前，記者走訪了成都某大型商場為了迎接雙節(jié)而開設(shè)的禮品酒專柜。與一些知名品牌相比，不知名品牌的禮品酒在外在包裝上毫不遜色，甚至更有特色。包裝趨于藝術(shù)化，材料豐富多彩——玻璃、陶瓷、水晶應(yīng)有盡有；造型別具一格——編鐘、皇冠、動物等等多姿多彩，價格也從幾十元到上千元不等。但當(dāng)記者問促銷人員銷量如何時，他們不是閃爍其詞就是避而不答，經(jīng)過幾天的觀察，記者發(fā)現(xiàn)這些包裝漂亮的禮品酒似乎有點兒賣不動。

　　長線產(chǎn)品將主導(dǎo)禮品酒市場

　　“近兩年，隨著越來越多的名酒企業(yè)介入了禮品酒市場，對這些雜牌禮品酒沖擊很大，銷量下滑是很正常的事情。”許燎原表示。

　　有著“禮品酒專業(yè)戶”之稱的茅臺集團(tuán)作為最早涉入禮品酒市場的名酒企業(yè)之一，嘗到了不少甜頭。“貴州王酒”營銷中心的副總經(jīng)理谷松昭表示：“由于名酒企業(yè)具備著資金和渠道的優(yōu)勢，再加上品牌知名度經(jīng)營禮品酒顯得更容易。”

　　“年份貴州茅臺酒”，就是“禮品酒單支化”的典型范例。“15年貴州茅臺酒”、“30年貴州茅臺酒”、“50年貴州茅臺酒”、“80年貴州茅臺酒”以及“漢帝貴州茅臺酒”等品種，一方面滿足了高端消費者的消費需求(比如說商務(wù)用酒、軍隊政界招待酒等等)；另一方面在遵循價值與價格平衡規(guī)律的基礎(chǔ)上自然形成了高端禮品酒的身份。

　　穗宜酒業(yè)(

　　“禮品酒作為酒類市場一個制高點，不應(yīng)該短期運作做短線產(chǎn)品，而是應(yīng)該花費大量的人力、財力將其做成長線產(chǎn)品。”許燎原認(rèn)為。以五糧液年份酒為例，早在2005年上半年，五糧液年份酒的包裝設(shè)計就開始了，經(jīng)過近半年的策劃，才在10月秋交會上正式推出。為此，五糧液專門組織了一支隊伍，從上半年就開始市場調(diào)研、窖泥炒作等一系列運作。

　　提示：

　　只有品牌支撐下的長線運作才能真正牢固占據(jù)禮品酒的市場。隨著五糧液、茅臺、劍南春等一批傳統(tǒng)名酒及它們衍生出的中高檔品牌進(jìn)入禮品酒市場，原先主導(dǎo)禮品酒市場的非正規(guī)軍將逐漸面臨著洗牌的危機(jī)。