顧客溝通不暢 企業將血本無歸

　　企業“走出去”的成敗在于能否與顧客有效溝通，而非“大手筆”的資本運作 安靜每日經濟新聞[2006-1-5]

　　企業在選擇特定渠道與顧客溝通策略時，要充分考慮競爭對手反擊的可能：非常可樂無論是進入超市體系分銷，亦或是選擇自動售貨機布點，美國現有的可樂生產商都不會作壁上觀

　　近年來，中國企業大舉進軍國際市場。無論是TCL、聯想、中國石油在海外并購，還是康佳、奇瑞等在海外設廠，外界最為關注的是其資本運作的“大手筆”；卻很少有人想過，企業在市場的成敗關鍵在于是否真地了解顧客，并與之有效地溝通。在同濟大學SIMBA日前舉辦的市場營銷公開課上，倫敦商學院教授Laura Cousins遺憾地表示。

　　當被問起企業與顧客溝通的目標是什么，很多人不假思索地回答：是傳遞產品信息。但Laura Cousins斬釘截鐵地否定了這種回答，“顧客溝通目標應該是讓客戶群作出企業所期望的反應，產生購買的沖動與欲望，最終掏錢購買。”

　　如今各企業投入在與顧客溝通上的支出費用驚人，如寶潔僅2003年一年在全球的廣告投入就高達58億美元，而且這個數字還在逐年上漲。既然如此“不惜血本”地投入，企業更應當時刻關注自己的溝通目標定位，評估效果是否與原來的設想一致，有無偏差，原因是什么。

　　Laura Cousins認為，顧客選擇商品時往往帶有一定傾向，比如會留意它們與自己以往經歷或認識的事物是否相似；顧客存在固定的信任感，只會選擇和自己的信念相一致的產品；顧客有選擇性記憶，會對接受的信息進行過濾；顧客還有明顯的選擇性偏差，如“情人眼里出西施”，他們接收到的信息可能會被自己無意識放大或修飾。

　　Laura Cousins把這些會給企業營銷帶來一系列問題的行為，統稱為“具有感知方面的防御特性”，她認為企業的各種廣告和溝通策略歸根結底都是為了解決這些問題，因此企業需要先透徹地了解顧客在想什么，“企業要有能力整合內部流程，發現新的市場機會，最大程度地滿足顧客的需要。”

　　“與其臨淵羨魚，不如退而結網。”Laura Cousins用中國這句古話來告誡那些有意走出國門的企業：一定要掌握與顧客有效溝通的本領，否則受挫在所難免。

　　教中國可樂在“可樂故鄉”搶生意

　　Laura Cousins以“非常可樂”為例，探討了這一本土品牌進軍“可樂故鄉”———美國市場的可能途徑。

　　長期以來，中國的碳酸飲料市場一直處于

　　2003年，娃哈哈啟動海外市場擴張計劃，第一次向美國市場銷售瓶裝的非常可樂，主要通過紐約和洛杉磯唐人街的雜貨商店等當地分銷商銷售。接下來它該怎樣發展？與哪些顧客溝通？怎樣設計營銷策略、有效溝通？Laura Cousins讓學員把自己設想成非常可樂的決策者，圍繞上述問題討論。

　　賣給誰 怎樣賣

　　大部分學員認為，通過競爭態勢和顧客分析，非常可樂找到自己的相對競爭優勢，以確定在美國的目標市場與顧客溝通策略。有學員提出，可以將黑人設定為目標顧客，將“運動精神”作為賣點。黑人占美國人口12.9%，而華人僅占1%。廣告宣傳可選取姚明為形象代言人，以Hip-pop音樂來體現運動特質；渠道可選取黑人社區的雜貨店、連鎖超市以及俱樂部。

　　“黑人是美國流行文化的創造者，有利于品牌的推廣。但利用運動概念卻有相當難度，因為在運動領域的競爭太激烈。你們同時也要考慮，姚明的形象代言效果如何？其差別化能吸引到特定、足夠的顧客么？其形象與目標客戶群的聯系點在哪里？然后再作決定。”

　　何種優勢 何種渠道

　　Laura Cousins介紹，企業有三種常見的獲取顧客的方式，即低成本模式、特色差異化模式和聚焦模式。不管采取哪種模式，企業都要明晰顧客對象，培育高價值客戶。

　　Laura Cousins對以大城市黑人為目標受眾的設想表示贊賞：該策略不僅體現了“聚焦”的意圖，而且蘊含時尚特征，為產品今后進一步向其他細分市場延伸提供了可能。不過她也指出，俱樂部作為非酒精飲料的促銷場所，蘊含著相當的商機，但非常可樂的形象和價格都必須進行大幅度調整，才能對那里的顧客產生吸引力，實現有效溝通。Laura Cousins最后強調，企業在選擇特定渠道與顧客溝通策略時，要充分考慮競爭對手反擊的可能：“渠道體現的是產品定位與顧客類型。無論是進入超市體系分銷，亦或選擇自動售貨機布點，美國現有的可樂生產商都不會作壁上觀，非常可樂先要考慮好應對之策。占領市場是個綜合的工程，明確自身的營銷意圖與對象、并有效地說服顧客乃是重中之重。”