最佳營銷策劃 蒙牛超女背后的超級(jí)營銷策劃

　　今年，蒙牛完成一個(gè)令蒙牛有質(zhì)的飛躍的營銷整合——“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”。這場中國人全民狂歡的娛樂盛宴背后，是蒙牛周密而有序的策劃營銷

　　◎文／本刊記者 王婧

　　2005年，蒙牛在營銷方面的工作多頭并進(jìn)，收獲頗豐。酸酸乳“超級(jí)女聲”已經(jīng)成為

媒體事件營銷的經(jīng)典案例。2006年，蒙牛的營銷面臨更為艱巨的挑戰(zhàn)，那就是超越自己。2006年，蒙牛將以“最佳營銷之星”的榮譽(yù)作為新起點(diǎn)，努力向新領(lǐng)域開拓，堅(jiān)持差異化和個(gè)性化的品牌道路，創(chuàng)造更多的營銷奇跡。

　　——蒙牛董事長兼總裁牛根生

　　10月，古城西安，蒙牛以“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的營銷創(chuàng)意再次斬獲廣告界的“中國艾菲(EFFIE)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)"。12月，首都北京，《法人》雜志本次評(píng)比特邀評(píng)委——中國企業(yè)改革與發(fā)展研究會(huì)會(huì)長高尚全先生，將“2005最佳營銷之星”的一票投給蒙牛。

　　蒙牛以絕對(duì)多數(shù)票當(dāng)選了本次評(píng)選的“2005最佳營銷之星”，這個(gè)結(jié)果并不意外。因?yàn)榻衲甑拿膳４_實(shí)成功利用營銷手段成就了一個(gè)不小的銷售奇跡，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女生”，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣。也許當(dāng)初蒙牛成立之時(shí)，誰都無法想象這個(gè)企業(yè)能夠以平均每一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的速度，用三年時(shí)間從行業(yè)的第1119位上升到第5位，再到如今行業(yè)第2位。短短7年時(shí)間，蒙牛利用一次次的成功營銷術(shù)將自己推上了王者的寶座。

　　所有這些均源于蒙牛當(dāng)家人牛根生當(dāng)時(shí)的一個(gè)理念——“所有競爭要從設(shè)計(jì)開始”。也許正因如此，日后蒙牛的成長之路都是和一次次周密的營銷設(shè)計(jì)緊密的聯(lián)系在一起。

　　隨著蒙牛在整合營銷方面愈發(fā)成熟。今年，蒙牛完成一個(gè)令蒙牛有了質(zhì)的飛躍的營銷整合——“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”。這場中國人全民狂歡的娛樂盛宴背后，是蒙牛周密而有序的策劃營銷。

　　謀略篇：全方位策劃

　　蒙牛大力推進(jìn)酸酸乳的背后實(shí)際是傳統(tǒng)純鮮奶發(fā)展的窘境。幾個(gè)乳業(yè)巨頭之間的競爭已經(jīng)升級(jí)為價(jià)格戰(zhàn)，隨著定價(jià)持續(xù)走低，銷售純鮮奶基本上沒有什么利潤可言。

　　其實(shí)，幾年前的牛根生就已經(jīng)意識(shí)到了這種發(fā)展局面。對(duì)于未來的發(fā)展趨勢，牛根生提出了兩手都要硬——純鮮奶和乳飲料都要發(fā)展的計(jì)劃。于是，如何使乳飲料的銷售份額在蒙牛整體銷售額中有所提升，成為蒙牛突破發(fā)展瓶頸的重要一環(huán)。此時(shí)的蒙牛希望通過推廣使蒙牛酸酸乳成為人們餐桌之外的時(shí)尚飲品，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的途徑就是尋找一個(gè)適宜的平臺(tái)，制造一次時(shí)尚的營銷。

　　和以往的營銷思路一樣，蒙牛酸酸乳的營銷之路不是單純的廣告投放。蒙牛希望借助代表性事件，創(chuàng)造故事讓人們記住這個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，距離“湖南衛(wèi)視2004超級(jí)女聲”播出已經(jīng)有7個(gè)月。作為一檔大眾參與的娛樂節(jié)目，超級(jí)女聲在2004年首次舉辦之時(shí)，就已經(jīng)取得了比較好的社會(huì)反響。根據(jù)一份統(tǒng)計(jì)表明，2004超級(jí)女聲的收視率直逼中央五套的節(jié)目收視率。超級(jí)女聲體現(xiàn)的想唱就唱，自我主張的時(shí)尚精神與蒙牛一直力圖打造的時(shí)尚乳飲料的形象不謀而合。正是這種內(nèi)在元素的契合促使蒙牛選擇“2005超級(jí)女聲”作為合作伙伴，以此為平臺(tái)推廣蒙牛酸酸乳。

　　2004年11月初，蒙牛副總裁楊文俊帶著蒙牛完整的合作方案，飛往長沙商談合作一事。最終，蒙牛的全方位合作方案贏得了湖南衛(wèi)視的青睞。據(jù)《法人》了解，蒙牛除了投入1400萬元人民幣作為冠名費(fèi)外，又投入了將近8000萬元的費(fèi)用進(jìn)行其他形式的推廣。

　　首先，在歌曲營銷方面，蒙牛找到了上一屆超級(jí)女生的季軍張含韻作為產(chǎn)品的形象代言人，制作了廣告歌曲《酸酸甜甜就是我》。并且將其MV廣告片和形象廣告投放在電視、廣播以及一二線城市的燈箱和路牌上�！端崴崽鹛鹁褪俏摇犯�借超級(jí)女聲之勢，成為各大音樂排行榜熱門單曲。其次，在主市場促銷方面，蒙牛也是精心策劃一番。對(duì)于超級(jí)女生分賽場的選擇，蒙牛挑選了鄭州、杭州、長沙、成都、廣州五個(gè)賽區(qū)。事實(shí)上，這五個(gè)賽區(qū)對(duì)于蒙牛酸酸乳的銷售都有舉足輕重的作用。另外，蒙牛在產(chǎn)品包裝上也下了一番工夫，不但增加四種新口味而且在20多億包蒙牛酸酸乳外包裝上都印上了“超級(jí)女聲”的字樣，背景顏色也選擇了藍(lán)色、黃色、紫色等明亮色調(diào)吸引消費(fèi)者的眼球。另外，蒙牛設(shè)計(jì)開通了超級(jí)女聲的網(wǎng)站，設(shè)計(jì)邀請(qǐng)超級(jí)女聲參賽選手通過互聯(lián)網(wǎng)與觀眾互動(dòng)的環(huán)節(jié)。通過多方位詮釋，一個(gè)立體的超級(jí)女聲呈現(xiàn)在世人面前。

　　執(zhí)行篇：

　　企業(yè)冠名節(jié)目并非新鮮事，2005年蒙牛酸酸乳冠名超級(jí)女聲取得了如此完美的傳播效果，其根源在于蒙牛的“超級(jí)執(zhí)行力”。當(dāng)蒙牛從頒獎(jiǎng)嘉賓手中接過“中國艾菲(EFFIE)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)”的一刻，意味著蒙牛今年的營銷成果得到了最高級(jí)別的認(rèn)可。艾菲獎(jiǎng)是目前世界上惟一一項(xiàng)以廣告效果為主要評(píng)審依據(jù)的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)。去年蒙牛的“航天員專用奶”創(chuàng)意使其在2004年銷售量連續(xù)11個(gè)月名列第一。今年的“蒙牛酸酸乳2005超級(jí)女聲”的活動(dòng)又使酸酸乳的銷售量增加了20個(gè)億。

　　有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)蒙牛這次的執(zhí)行是：目前為止規(guī)模最大、影響里最強(qiáng)的，對(duì)不同終端的全面覆蓋的超級(jí)執(zhí)行。

　　有資料顯示，蒙牛為了擴(kuò)大這次超級(jí)女聲的傳播力，推出了20多億包印有“超級(jí)女聲”字樣的產(chǎn)品。在超級(jí)女聲舉行的前后，蒙牛以最快的速度對(duì)店鋪、超市內(nèi)的堆頭做了統(tǒng)一形象處理，最大限度的宣傳活動(dòng)。同時(shí)，蒙牛第一時(shí)間在自己的官方網(wǎng)站開通了關(guān)于“超級(jí)女聲”夏令營的窗口，吸引了更多觀眾和“超女”迷們的注意。4至5月，蒙牛在300多個(gè)城市完成了近600多場路演，利用路演活動(dòng)將超級(jí)女聲活動(dòng)從5大唱區(qū)擴(kuò)展到全國各地。各式各樣印有“超級(jí)女聲”和“蒙牛酸酸乳”字樣的產(chǎn)品和海報(bào)幾乎一夜之間覆蓋全國。

　　6月，蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四地的銷售量超過100萬公升，是去年同期的5倍。廣州地區(qū)在“超級(jí)女聲”開始前后銷售量翻了一番。蒙牛強(qiáng)大而實(shí)效的工作態(tài)度，和超強(qiáng)的執(zhí)行力，保證了“超級(jí)女聲”的超級(jí)策劃方案能夠完整的體現(xiàn)，使蒙牛產(chǎn)品的銷售、超級(jí)女聲的推進(jìn)、周邊推廣活動(dòng)的進(jìn)行三者緊密的結(jié)合起來，共同的向前推進(jìn)。

　　也許正像楊文俊副總裁所說：“超級(jí)女生只是蒙牛的一個(gè)開始�！逼诖�蒙牛帶給我們更多精彩的未來。

　　評(píng)審團(tuán)意見

　　蒙牛今年成功運(yùn)用整合營銷手段達(dá)到了提升銷售量的目的。超級(jí)女生作為蒙牛今年的重頭戲體現(xiàn)出了蒙牛全方位策劃、超效率執(zhí)行等多方的特質(zhì)。蒙牛這種有效運(yùn)用整合營銷的模式應(yīng)當(dāng)值得肯定。

　　2005大事記：

　　2004年11月，蒙牛與湖南衛(wèi)視簽定了一項(xiàng)詳盡的合作計(jì)劃。2005年利用30多個(gè)城市路演的形式，將路演的優(yōu)秀選手送到主場區(qū)參加比賽，隨后又在全國400多個(gè)城市展開宣傳，舉辦200多場迷你路演宣傳超級(jí)女聲，通過路演突破蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲五大唱區(qū)的地域性，將超級(jí)女聲的影響力真正的擴(kuò)展的全中國。

　　同時(shí)國家航天部門經(jīng)過嚴(yán)格檢測后，認(rèn)為蒙牛牛奶的各項(xiàng)指標(biāo)均已經(jīng)達(dá)到或超過國內(nèi)、國際標(biāo)準(zhǔn)。憑借著純天然、高質(zhì)量、豐富的營養(yǎng)和好的口味，蒙牛牛奶最終成為太空營養(yǎng)學(xué)專家惟一指定的“中國航天員專用牛奶”。