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訪Lacoste全球CEO米歇爾·拉科斯特 宋蕾 王怡泓每日經濟新聞[2005-11-29]
在這個被創始人精神籠罩的家族里，傳承成為他們統一的意念。米歇爾的名片上沒有任何頭銜，但他是Lacoste第三任CEO。他對《每日經濟新聞》說，他的經商核心是“繼承而非變革”。剛上任兩個月，言談中，米歇爾始終無法“擺脫”父親和兄長的印記。
米歇爾·拉科斯特（Michel Lacoste）的名片上沒有任何頭銜，但他是Lacoste第三任CEO。首任是他的父親何內·拉科斯特（Rene Lacoste），Lacoste的創始人；前任是他的哥哥貝爾納。剛上任兩個月，言談中，米歇爾始終無法“擺脫”父親和兄長的印記。
他對《每日經濟新聞》說，他的經商核心是“繼承而非變革”。他的哥哥貝爾納接受法國媒體采訪時也曾說過：Lacoste喜歡革新而不鐘愛革命。而米歇爾的長子菲利普（Philipe Lacoste），如今擔任鱷魚全球公關總監，在一個月前與《每日經濟新聞》閑聊時說：“作為家族年輕的成員，我會給品牌帶來一些新的東西，但我不會去徹底改變。”
在這個被創始人精神籠罩的家族里，傳承成為他們統一的意念。“不能給顧客帶來鱷魚創始之初的服飾的那一天如果到來，這些顧客會把背對著我們。”米歇爾露出了輕松又不乏深邃的法式微笑，即使嘴角上翹的角度也和他的父親一摸一樣。人們都說，他是家族中和創始人長得最像的。
延續“不倒的脊椎”
Lacoste至今仍是一個血統純正的家族企業。米歇爾已年過60，為家族企業服務了30多年。
此次哥哥因為健康原因卸任，米歇爾把自己的“上任”描述為“也許明天就換人了，職位并不重要，重要的是盡自己的能力為家族生意做點什么。”
Lacoste家族的人將鱷魚的發展歸為“三個階段”：從開始到上世紀60年代初，運動衫階段；上世紀60至90年代，是形成服裝系列的階段；之后十年來，進入生活風格階段。
米歇爾是對品牌進入“生活風格”階段的竭力推行者。上世紀90年代開始，他的哥哥貝爾納擔任董事長，米歇爾是總經理。
米歇爾所學專業屬于數理方面，更早之前他曾在法國國家科學中心工作。他面對過多次疑問：一個理工科背景的人經營時尚品牌，會不會把握不住潮流動向？他會淺笑又暗藏深意地回答：“兩種工作都是把認真努力和潛力體現出來。”
事實上，Lacoste擴張市場幕后精準的計算，都來源于米歇爾。在發展系列產品時，身為財務總監的米歇爾全力輔助其兄，調度每個產品試點、規劃各產品投入的費用和市場反映的調查統計。如今，鱷魚涉及的領域有香水、鞋襪、手表、箱包及家用裝飾材料。
近十年，新的疆域給鱷魚每年帶來了10％的盈利增長，但米歇爾一邊進行著品牌多元化經營，一邊向人們宣揚：“請不要誤會，鱷魚永遠不倒的脊椎還是polo衫。”
米歇爾告訴《每日經濟新聞》，在銷售產品中，每四樣就有一件鱷魚衫。采訪當天，他也身著橘紅色的polo衫。米歇爾與他哥哥不同，喜歡著顏色鮮亮的鱷魚衫，醬紫色、海藍色，他打趣說這樣看上去就不會像個恐龍。
polo衫是鱷魚創立之初的單一產品，也稱為鱷魚衫或者1212衫，是創始人法國網球賽冠軍得主何內·拉科斯特發明的“澤西雙線網眼針織法”運動衫。起初，Lacoste只出售這種運動衫，而且只有白色一種。法國時尚界稱：“1212鱷魚衫是Lacoste的標志產品，正如LV圖形是路易維登箱包的象征。”
米歇爾對于polo衫的經營很重視，無論新的產品如何涌現，他擔任CEO最大的挑戰仍是如何保證polo衫的質量；在無法壓低成本又被同行頻頻效仿的情況下，如何忠實傳統的織法。“織機上的針頭不同時下針，造成成品上細密的凹凸不平。”米歇爾對此竅門非常熟悉。
但如今其他品牌都在使用這種織法，并沒有專利所屬。在采訪中，米歇爾多次驕傲地申述：這是他父親的發明。而且他說，由于父親的作用，“脊椎”的創造已經完成，他的繼任是保持，而不是來給公司創造奇跡的。
門店是營銷成功的竅門
20年前，時任Lacoste董事會成員的米歇爾說過：“鱷魚公司尋找的，不是難以管理的‘胡亂拼湊的亂攤子’。”
20年后，鱷魚在北京、上海忽然撤消了部分常年合作的專柜，走向街頭。進入中國10年以來，Lacoste沒有重視過在中國的門店建設。在總部進行門店統一管理的20年后，中國被納入了需高標準建設市場之列。
上世紀80年代初，米歇爾意識到增加品牌可見度的必要性，他和哥哥一起采取了銷售方式上的根本性變更，在法國繼而在世界各地建立專賣店。Lacoste第一個專賣店建在巴黎的維克多雨果大街。店內的白色金屬貨架，綠色地毯和體育氣氛，與Lacoste精神相輔相成。
米歇爾說，在中國Lacoste也開始了這個征程。他承諾給予中國公司品牌建設的投入。不再像10年前，鱷魚在中國的銷售大部分僅停留在百貨公司的專柜中。“這對品牌的樹立沒有好處。雖然有銷售數字，但那僅僅是數字。”米歇爾擔心，長久下去，Lacoste品牌會淹沒在其他品牌之中，成為不起眼的普通體育品牌。
1993年起，Lacoste進入中國，是通過代理商推銷產品。2003年拉科斯特母公司決定和代理商各占一半股份建立了中國區公司。至此，門店和宣傳投入的資金由總部承擔。菲利普對《每日經濟新聞》說，在上海，和20年前的巴黎一樣，工作的重心將轉向門店建設。
米歇爾說，門店是Lacoste品牌營銷全球成功的竅門。門店的選擇其實是合作伙伴的選擇，只有當地的代理銷售商了解當地的門店選址、裝飾如何符合當地口味。“他們必須要懂得品牌經營，也懂得我們。”
在Lacoste的代理合作名單中，很多是與家族有淵源的朋友。Lacoste在西班牙的服裝代理商阿爾芒·巴希，是最早在歐洲取得拉科斯特經營許可證的公司總裁。阿爾芒甚至認為自己是“在Lacoste本人之后最Lacoste的人”。
在亞洲，這個情況有些改變。“祖父的朋友不會跑得那么遠。”菲利普說。菲利普如今的任務是管理全球的銷售伙伴，指導開店、宣傳、產品生產等每個環節，使其在品牌的樹立上皈依鱷魚的形象。
雖然這樣會加大成本，但米歇爾和菲利普認為，這恰恰體現了家族企業的最大優勢：“我們有永遠不會退出的股東，永遠留有空隙進行質量建設。”
有耐心的鱷魚
Lacoste公司每年花費一筆錢，專用于注冊商標、以對付贗品注冊；監視市場，收集處理信息，以便在現場采取行動或將偽造者訴諸法庭。米歇爾無奈地說，這是成功要付出的代價。
鱷魚的商標是紡織業全球首先被偽造的品牌之一，在東南亞地區，三條“鱷魚”的爭斗是一個廣為人知的商業故事。這還不單單是贗品的問題：新加坡、中國香港分別有以鱷魚形象注冊服裝的品牌。菲利普說，和香港鱷魚的法庭“撕咬”已經達成和解；但和新加坡鱷魚的官司仍在進行中。
對撞持續的兩年中，業內將這場在亞洲的爭斗看作商業手段。盡管拉科斯特在1980年就搶先在中國內地注冊商標，但直到1995年，才在上海開出首家專賣店，并在浦東建立了工廠。對于2001年開始的大規模訴訟，一位休閑服飾公司的高層曾表示：“法國鱷魚的行為與其說是法律訴訟行為，不如說是法國鱷魚為拓展市場而精心策劃的商業行為。”
對于法國鱷魚的野心，菲利普并不否認：“目前，中國僅是拉科斯特的第十大市場，我們計劃在2010年將它發展成為最大的市場。”
是不是法國鱷魚最聰明？面對《每日經濟新聞》的直言不諱，米歇爾哈哈一笑。他表示，在全球其他地方，同樣有這樣的爭斗。“與其說鱷魚是聰明的，不如說是有耐心的動物，最終會澄清市場。”說著，米歇爾露出了狡黠的笑容，他指了指他polo衫胸口的鱷魚標志，現場演示起怎么打假。
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