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電視廣告老大的位置正受到網絡媒體日漸有力的挑戰。著名策劃人李光斗拋出廣告界哥德巴赫猜想之說
本報記者 陳榕 發自廣州
從熙熙攘攘的廣州火車東站出來，中泰國際廣場是最先進入視野的建筑之一。一般人
很少會想象到，正是在這幢建筑的27~33樓，寶潔(P&G)的員工將其產品強力滲透進了中國百姓的日常生活。
最近，這家以營銷見長的國際日化巨頭蟬聯了中國國家電視臺中央電視臺2006年度的廣告“標王”頭銜。明年央視的熒屏上將再次不時閃現潘婷、飄柔、佳潔士的精美廣告。
不過，如果仔細比照就會發現，相比于去年人民幣3.85億元的中標額，寶潔今年中標的3.94億元,并沒有顯示出一個公司廣告營銷費用隨銷售額增長而增長的常規趨勢。
縮減電視廣告？
從1988年寶潔在廣州成立在中國的第一家合資企業(廣州寶潔有限公司)以來，作為全球最大的日用消費品公司之一，這家始創于1837年的美國企業迅速拓展了在中國的市場。
只要觀察一遍中國每個家庭盥洗室中的用品就能知道，寶潔對中國城鎮人口日常生活的滲透達到了何等程度，已經很難想象誰家沒有至少一件的寶潔產品。
2003~2004財政年度，寶潔公司全年銷售額為514億美元。近幾年來，寶潔大中華區市場銷售額的增幅相當可觀，均達到30%以上。雖然寶潔以商業秘密為由拒絕透露其新財年的銷售指標，但據一位寶潔經銷商向《第一財經日報》透露，新財年寶潔中國市場的銷售增長指標為35%。
在寶潔中國對外事務部高級經理張群翔看來，大中華市場對寶潔全球的重要性不言而喻。目前從寶潔在北美等市場早已滲透完畢的情況來看，如果寶潔要保持每年6%的增長速度，最重要的就是大中華區的快速增長。事實上，從銷售產品的數量上衡量，大中華區在寶潔全球的各個市場中，已從原來的第五位攀升到第二位，緊隨北美之后。
按重要性而言，寶潔“理智”地第二次獲得央視的“標王”并不為奇，但以如此巨大的銷售增長速度為參照，寶潔公司在央視平臺上的廣告投放似乎與此并不相稱。
無論在中國還是美國，寶潔都是各大電視臺絕對的廣告大客戶。在美國，寶潔是去年廣告投放量最大的公司，光是電視廣告一項投入就達到25億美元。
聯想到之前寶潔總部對外宣布的一項媒介廣告投放策略調整計劃，人們似乎有足夠的理由相信：寶潔在電視廣告的投放上正呈縮減之勢。
在上述的計劃中，寶潔全球表示將減少在美國各大電視網中的硬廣告投放，其中有線電視網的降幅達到25%，無線電視網的降幅為5%，縮減的營銷費用將被投放到網絡等新媒體和劇集嵌入式廣告等形式中。
張群翔在接受《第一財經日報》采訪時承認，就大趨勢而言，寶潔中國自然會與全球同步。但同時，他卻又特別強調了央視在中國市場上的重要性，并表示在相當長的一段時間內，仍會重視在央視和其他省級衛視上投放廣告。
技術操作失誤？
事實上，如果單從各個外部數據來分析，寶潔今年的確沒有在央視平臺上投放到一個常規應有的數額。
CTR媒介研究總監袁方對《第一財經日報》透露：“選擇央視這個平臺打廣告，平均每個大品牌都需要花費8000萬~1億元，只有這個數額才足夠打通中央臺全年的招標段，否則其廣告量是不足夠的。”
而寶潔現在有6個大品牌需要在央視作投放，照此計算，它今年投放量本應在5億元上下。據知情人士透露，實際上寶潔今年對央視廣告的投放預算的確有5億元，但最終只投得3.94億元，是由于其“技術操作失誤”造成的。
據當時在場的專業人士觀察，寶潔這次沒能拿到理想的中標額度，主要原因是其第一輪出價太低而喪失了某些時段的入圍資格，而并不是因為其主動放棄。
對此情況，袁方也透露：“寶潔的確對今年的價格估計偏低，所以很多投標段沒有入圍，它現在拿到的很多是《焦點訪談》之后和劇場冠名等位置，所以最后的中標額是3億多元，其實寶潔今年的投放計劃應該在5億元。”
不過，袁方也表示，因為每年各個公司對媒體廣告價格的估計都不一樣，出現這種判斷失誤的情況是很正常的。
廣告界哥德巴赫猜想
究竟寶潔是有意縮減了電視廣告，還是其技術操作失誤造成投放額度下降，這還只是問題的一個層面。
問題的另外一個層面是，隨著新媒體的出現，廣告市場已經進入了變動期，無論看好與否，網絡媒體都成為越來越多人談論的對象。
來自CTR市場研究的最新數據顯示，電視仍然是中國廣告市場的絕對老大。尼爾森媒介研究的廣告監測數據顯示：2005年上半年，中國內地的廣告花費為1434億元，其中電視廣告花費占近五分之四。
但是，在不久的將來，這個老大的位置會不會被新媒體動搖呢？
iResearch 的數據表明，2005年上半年全球網絡廣告市場規模達到5.8億美元，較去年同期增長了25.8%。也有報道稱，今年新浪、搜狐等門戶網站業務增長真正的來源都是在互聯網廣告方面，每個季度都比前一個季度有10%以上的增長。
在看好網絡媒體的人群當中，他們相信網絡媒體在這兩年內就將有爆發式的增長，中國快速消費品行業的營銷專家俞雷甚至認為“將來網絡媒體會占到整個廣告市場至少50%的份額”。
而似乎更多的一些人對中國網絡廣告持有的態度是很溫和的，他們認為：大形勢雖好，但其增長并不會很迅速，更不可能對電視媒體造成威脅。
中國互聯網絡信息中心信息服務部的負責人王恩海就屬于溫和派。他表示：“現在來說，互聯網覆蓋率最高的地區是歐洲，瑞典的覆蓋率已經超過70%，在美國，網絡的覆蓋人群在68%左右，但中國還只有9%的覆蓋率，而且，在這9%的人群中，真正對廣告客戶有價值的消費人群大概只有三分之一，”王恩海表示，“這制約了網絡廣告的發展。”
袁方的意見與王恩海類似：“從上網人群和網絡覆蓋面這些方面來分析，網絡對很多的企業還不是很適合，尤其對廣告投放量最大的日化、藥品、食品等行業，這些行業從目前來看在網絡上很難做廣告推廣。”
事實上，到目前為止，因為研究方法等原因制約，并沒有出現權威的第三方統計數據來對網絡媒體廣告發展的態勢做一個客觀描述。
但作為廣告客戶，當一種新媒體出現的時候，他們總是樂于嘗試的。中國十大策劃人之一的李光斗對《第一財經日報》表示，廣告客戶總在不斷探索新的廣告形式。而考察廣告效果時，大家會問，投出去的一半廣告費被浪費了，但究竟是哪一半被浪費了呢？誰也不知道。
“這就是廣告界的哥德巴赫猜想。”李光斗說。
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