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“中國正成為國際特許經營品牌的重要進口國，然而最近一次調查我們發現，聲稱來自歐美發達國家的特許品牌事實上近半數是子虛烏有。”中國連鎖經營協會行業信息部主任楊青松在發布今年8月至10月進行的中國特許經營國際企業調查時指出，除受假洋品牌侵蝕外，已經進入中國的真洋品牌因特許經營費用征收等要求過于苛刻也出現了部分水土不服的現象。
楊青松介紹說，自零售業市場放開以來，特許經營成為跨國企業在中國市場發展的重要方式之一。據悉，2004年中國的進出口額分別為721億美元和624億美元，其中，專有權利特許費和使用費進出口額分別是44.9億美元和2.36億美元。目前進入我國的海外特許品牌中，來自美國的特許品牌占到近50%。根據美國《特許經營時代》雜志公布的“2004年全美特許品牌200強”統計，已有60多個特許品牌進入中國大陸市場。尤其是榜單上前20個特許品牌，進入我國大陸的已有14家，占到65%。其次是來自亞洲的新加坡、日本、韓國和我國的香港、臺灣地區，以及歐洲的德國、法國、英國和意大利。其中餐飲業和零售業是發展最多、增長最快的行業。進入我國大陸的美國前20名特許品牌中的14個品牌中，餐飲品牌7個，占53.8%，酒店住宿業3家，占23%，房產服務的最大、最知名的兩個品牌都進來了。
然而，調查顯示，一些國際特許品牌近來卻受到中國的假洋品牌的侵蝕。“目前，國內許多行業的特許品牌，紛紛打出來說是來自意大利、荷蘭、法國的優秀連鎖品牌，但事實上，將有近半數是子虛烏有的，當這些‘假洋品牌’做出欺詐行為后，更是讓加盟者蒙受了很大的經濟和心理損失。”楊青松說，相對西方的發達經濟，中國的經濟環境是比較封閉的，很多信息上的滯后和不對稱直接讓“假洋品牌”有可趁之機。
楊青松同時表示，過去五年，海外特許品牌來華發展的數量每年都在以兩位數的增長速度增加，然而其高門檻、嚴要求的特性卻使部分品牌在中國遭遇水土不服。楊青松表示，一部分原因是中外雙方對于特許經營費用的理解和征收有差異。加盟海外特許品牌，尤其是成功的知名品牌，都要繳納相關的特許經營費，以獲得商標使用權、KNOW-HOW等。但國內許多開展特許經營的企業，為了獲得數量上的快速增長，跑馬圈地，往往不收取任何特許經營費用，這樣就必然導致投資洋品牌的人在心理上承受較大的障礙。相比國內許多不收加盟費或權益使用金的特許品牌，受調查的78個海外特許品牌無一不征收特許加盟費或權益使用金，不少知名特許品牌的加盟費還相當昂貴。特許加盟費只占合同期內加盟商向特許者支付全部費用的8%左右，而經營期間收取的權益使用金卻占到加盟商支付全部費用的92%。
中外雙方奉行游戲規則的差異也是國外特許品牌來華的重要障礙。中國投資人或企業在做投資決策，或選擇投資形式時，為能夠大大減少投資風險，往往傾向于合資的形式。而更多洋特許品牌讓投資人繳納特許經營費，并且獨自承擔投資資金。一些洋特許商對自己的產品要求非常嚴格，要求百分百原汁原味。國際性品牌是具有獨特性的，因此在本土化過程中常常陷入瓶頸，很容易失去差異性，若不能與本地其他品牌區別開來，則無法與同業開展競爭。楊青松認為，這出于維護品牌的聲譽的考慮固然無可厚非，但如何讓中國的消費者以合理的價格接受外來的產品才是第一位。無論是麥當勞、肯德基這樣的餐飲巨頭，還是酒店連鎖業的巨頭都比較務實的采取一些本地化措施，使得各自的產品更加有競爭力。
中國加盟商的不成熟也制約了洋品牌在中國的發展。特許加盟商業模式在中國發展時間較短，速度較快，許多投資人對這種商業模式沒有很好的理解，常常是目光短淺，急于求成，只貪圖眼前利益。因此在成為特許加盟商后，缺乏對特許者的文化與戰略目標的充分理解，這就會引起加盟商不重合同，不守信用，不愿接受特許總部的指導監督，任意修改核心合同條款等，從而對特許品牌、體系造成破壞。(文婧 實習生:王洪偉)
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