華僑城以人居環(huán)境立足市場(chǎng)

    ○ 云小北

　　在杜甫的心中，家是這樣的一個(gè)地方：透過(guò)窗子的視線能夠到達(dá)幽遠(yuǎn)的雪山，也許還能感到一絲的清涼；透過(guò)小院的門口，能看到遼遠(yuǎn)的水面上飄著東去的行舟——那船要去哪里，又有什么樣的故事......他用絕句描述了中國(guó)文人心中的居住理想。

　　現(xiàn)代中國(guó)人的居住品質(zhì)隨著人均收入的提高而不斷提升。從簡(jiǎn)易房、筒子樓到塔樓、板樓再到連排別墅、單體別墅，消費(fèi)者對(duì)于住房要求越來(lái)越高。在這個(gè)階段，人們最初只是簡(jiǎn)單地要求住房面積的擴(kuò)大。但是，當(dāng)社會(huì)發(fā)展到一定階段，在對(duì)面積的追求之外，人們也開始越來(lái)越關(guān)注住房的“宜居性”。人們開始要求開窗就能看到景色，周圍是友好的鄰居、便捷的交通、完善的配套和符合業(yè)主身份的文化主題。

　　在這種市場(chǎng)環(huán)境下，偏居深圳的華僑城地產(chǎn)把“旅游地產(chǎn)”定為自己的開發(fā)方向。華僑城在自己的

　　營(yíng)造主題公園是第一步

　　環(huán)境是旅游地產(chǎn)的賣點(diǎn)之一。華僑城的做法通常是主推一個(gè)有主題的休閑游樂(lè)公園，“主題公園”可以提升區(qū)域人氣，提升區(qū)域的環(huán)境品質(zhì)，也擴(kuò)大了知名度。然后在主題公園旁邊建設(shè)住宅。通過(guò)這種方式，把環(huán)境、居住、娛樂(lè)、休閑結(jié)合起來(lái)。

　　在進(jìn)行“主題公園”定位的時(shí)候，華僑城的經(jīng)驗(yàn)是：主題公園的成功是項(xiàng)目整體成功的基石。主題公園的產(chǎn)生不是隨便定下來(lái)的，而需要經(jīng)過(guò)精密的測(cè)算和規(guī)劃。在深圳，華僑城建立的旅游主題公園——錦繡中華、世界之窗、還有后來(lái)的歡樂(lè)谷——從國(guó)內(nèi)旅游到國(guó)際旅游，從獵奇式旅游到體驗(yàn)式旅游，主題的確定是隨著人們旅游心理需求變化而變化的。而國(guó)內(nèi)很多與華僑城同期建設(shè)的其他主題公園，大部分卻都是門可羅雀，甚至關(guān)門倒閉。

　　在華僑城文化旅游中，藝術(shù)表演是其一大特色。錦繡中華、民俗村、世界之窗、歡樂(lè)谷等景區(qū)都有表現(xiàn)各自主題的藝術(shù)團(tuán)，每天晚上都有大型文藝晚會(huì)舉行，晚間看演出已成為華僑城各旅游景區(qū)的一大特色品牌，成為享譽(yù)國(guó)內(nèi)和東南亞旅游市場(chǎng)的名牌產(chǎn)品。

　　華僑城成功的重要原因還在于科學(xué)規(guī)劃。華僑城是1985年開始建設(shè)的一片城區(qū)，最早這個(gè)地方是丘陵地。當(dāng)別人都在打十字方格道路網(wǎng)、挖山填海的時(shí)候，華僑城根據(jù)地形地貌，保留了原有的山丘坡地、海岸環(huán)境、山塘小溪和荔枝樹林等自然資源。通過(guò)設(shè)計(jì)建成具有山水景環(huán)境特色的居住區(qū)，充分體現(xiàn)了尊重自然、塑造高品味生活環(huán)境的規(guī)劃理念。

　　華僑城規(guī)劃的基本原則有兩個(gè)：一是保護(hù)原有的自然資源，使人工環(huán)境和自然環(huán)境融為一體，創(chuàng)建有特色、有潛力的都市環(huán)境；二是保證規(guī)劃的完整性、綜合性和連續(xù)性，并使規(guī)劃有彈性，易于分期發(fā)展建設(shè)。

　　北京華僑城總經(jīng)理丁新說(shuō)：“我們會(huì)堅(jiān)持‘先建環(huán)境，后建城市’的理念。我們會(huì)對(duì)景觀非常認(rèn)真地考慮。也會(huì)對(duì)樹種、相關(guān)的軟件進(jìn)行非常細(xì)致的挑選。第二，如何讓四季景觀做到最佳，而不是改變四季的景觀，做更深入的研究。并且在實(shí)施過(guò)程中力求做到最好”。

　　文化提高生活品質(zhì)

　　中國(guó)一共有兩家國(guó)家級(jí)美術(shù)館，一個(gè)是北京的“中國(guó)美術(shù)館”，另一個(gè)就是深圳華僑城里的何香凝美術(shù)館。1997年4月18日，何香凝美術(shù)館在深圳華僑城建成開館，這在深圳文化史上具有跨時(shí)代的意義，曾經(jīng)被人稱為“文化沙漠”的深圳從此擁有了一座國(guó)家級(jí)美術(shù)館。華僑城集團(tuán)首席執(zhí)行官、總裁任克雷擔(dān)任何香凝美術(shù)館館長(zhǎng)。

　　在深圳華僑城做規(guī)劃時(shí)，還有一片工業(yè)區(qū)，華僑城借鑒了紐約藝術(shù)家們散居的LOFT概念，把這片廠房改造成華僑城的一個(gè)LOFT，還把何香凝藝術(shù)館當(dāng)代藝術(shù)區(qū)設(shè)在這里。只此一舉，就讓深圳華僑城在文化圈里出了名。

　　近年，深圳集中了一大批演藝、媒體、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人才，深圳已經(jīng)成為中國(guó)設(shè)計(jì)界公認(rèn)的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地”。華僑城對(duì)文化的重視契合了深圳文化品格的提升，極大地提高了華僑城的品牌價(jià)值，也提高了華僑城的居住品質(zhì)。在深圳華僑城，住宅區(qū)提供的配套設(shè)施包括音樂(lè)廳、美術(shù)館、藝術(shù)創(chuàng)造區(qū)以及休閑街、生態(tài)廣場(chǎng)。湖邊的餐廳都成了名人雅士請(qǐng)客吃飯的地方。華僑城改變了一部分深圳人的生活方式，使特定的休閑文化成為社區(qū)生活的主旋律。

　　拓展旅游經(jīng)營(yíng)收入

　　很多開發(fā)商并不一定在意旅游這塊營(yíng)業(yè)的利潤(rùn)，而華僑城卻總能在主題公園的管理方面獲取相當(dāng)豐富的回報(bào)和利潤(rùn)。從華僑城的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，我們可以看到，2004年華僑城主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)主要是門票收入和旅游團(tuán)費(fèi)收入增長(zhǎng)所致，而凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要是由于旅游業(yè)務(wù)的利潤(rùn)大幅增加。

　　北京華僑城總經(jīng)理丁新說(shuō)：旅游地產(chǎn)規(guī)劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)性和相關(guān)資源的整合非常重要。旅游地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)。從公園到住宅，從商業(yè)配套，延伸到健身、體育方面的管理，都可以成為開發(fā)商獲得回報(bào)的途徑。

　　做旅游地產(chǎn)需要做到專業(yè)化，而華僑城已經(jīng)有了一套成熟的基礎(chǔ)。2004年，華僑城所屬的主題公園業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入近7億元。深圳世界之窗利潤(rùn)總額重上億元大關(guān)；歡樂(lè)谷入園人數(shù)突破250萬(wàn)人次，創(chuàng)造1997年以來(lái)華僑城單個(gè)主題公園年接待游客之最；錦繡中華凈利潤(rùn)比上年增長(zhǎng)1126.13%。

　　旅游地產(chǎn)制造升值潛力

　　隨著城市人口收入水平的提升，人們更注重于精神、環(huán)境的消費(fèi)，人們更加追求休閑帶來(lái)的生活質(zhì)量的提高和生命質(zhì)量的提高，因此更愿意選擇在環(huán)境優(yōu)美的地區(qū)居住。在紐約，中央公園旁邊的房子是最貴的。在佛羅里達(dá)，迪斯尼游樂(lè)園周邊的房產(chǎn)比再遠(yuǎn)10公里的房產(chǎn)要貴兩三倍。在北京，朝陽(yáng)公園周邊的大部分住宅項(xiàng)目的價(jià)格都在10000元／平方米以上；在北部，因?yàn)橛辛恕皧W林匹克公園”和“國(guó)家森林公園”的規(guī)劃，讓周邊房產(chǎn)的價(jià)格普遍提高，而且持續(xù)熱銷。

　　華僑城給人們居住創(chuàng)造一種新的環(huán)境，使他們能夠在繁忙的都市生活中有比較好的居住環(huán)境。在華僑城，業(yè)主站在樓上就可以看到歡樂(lè)谷公園，有很好的景觀。在深圳，華僑城的

　　旅游地產(chǎn)的升值潛力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般的區(qū)域。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前北京靠著公園的房產(chǎn)還沒(méi)有看到貶值的，而且升幅的速度都很快，有的地方的價(jià)格已經(jīng)翻了一倍。

　　獲得政府支持至關(guān)重要

　　“旅游地產(chǎn)”的土地需求量較大，在土地實(shí)行“招拍掛”以后，獲取如此大面積土地本身就是一個(gè)問(wèn)題。

　　華僑城提出：如果要做旅游地產(chǎn)，拿地的面積至少要2平方公里左右。宏觀調(diào)控使不少開發(fā)商感到經(jīng)營(yíng)困難。在新的土地供應(yīng)政策下，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作是一個(gè)非常艱難的過(guò)程，土地的變更、政策上的調(diào)整，包括規(guī)劃方面的一些改變，都經(jīng)歷過(guò)很多磨難。即使對(duì)于有著多年“旅游地產(chǎn)”項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的華僑城，有些高爾夫和主題公園項(xiàng)目也曾經(jīng)被叫停。

　　旅游地產(chǎn)實(shí)際擔(dān)負(fù)城市改造與發(fā)展任務(wù)，土地成本不容忽視，運(yùn)營(yíng)商收益與土地拆遷成本呈明顯負(fù)相關(guān)。如果維持如此高昂的土地拆遷成本，政府不做土地補(bǔ)償，就會(huì)影響開發(fā)商收益。

　　從某種意義上講，北京的奧運(yùn)公園就是一個(gè)旅游地產(chǎn)的項(xiàng)目。在這個(gè)項(xiàng)目中，建設(shè)森林公園和配套設(shè)施的大量投資都是由政府完成，省去了開發(fā)商自己投資建設(shè)公園的一環(huán)，而讓地產(chǎn)商享受“奧運(yùn)主題公園” 帶來(lái)的升值力量。而在一般的“旅游地產(chǎn)”項(xiàng)目中，建設(shè)公園和配套設(shè)施的投資卻都要由地產(chǎn)商獨(dú)立完成，對(duì)任何一家地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，都不輕松。必須加強(qiáng)與政府溝通的力度。在談判的時(shí)候，說(shuō)服政府支持的一個(gè)重要理由就是：旅游地產(chǎn)的出現(xiàn)為城市創(chuàng)造價(jià)值。

　　華僑城曾經(jīng)在深圳做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，每在華僑城的主題公園和休閑商業(yè)消費(fèi)1塊錢，帶動(dòng)其他的消費(fèi)、例如住宿、購(gòu)物休閑消費(fèi)就達(dá)到7塊錢。由此能夠看出來(lái)，旅游加地產(chǎn)對(duì)于整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)都是非常大的。

　　旅游地產(chǎn)的價(jià)值在于把這個(gè)區(qū)域品質(zhì)提高，同時(shí)帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，輻射更大范圍的城市土地價(jià)格提高。而這符合政府的利益要求。因此，開發(fā)大面積的主題公園，必須考慮與城市的規(guī)劃相一致，了解政府的發(fā)展設(shè)想，做好政府的工作，并且獲得政府的支持。

　　華僑城的北京實(shí)踐

　　在北京，華僑城投資20億正在開發(fā)一個(gè)占地約1.5平方公里的大型旅游主題社區(qū)——“北京世紀(jì)華僑城”項(xiàng)目，主題是休閑、娛樂(lè)。它將成為北京首個(gè)將旅游與地產(chǎn)合為一體的大型主題社區(qū)。

　　據(jù)介紹，北京的華僑城從前期調(diào)研到拿地經(jīng)過(guò)了約9個(gè)月的時(shí)間。華僑城盡量保持了原有的定形地貌，95%以上都是綠化、景觀。

　　北京華僑城有三大功能區(qū)，包括“休閑功能區(qū)”、“商業(yè)功能區(qū)”和“居住功能區(qū)”。商業(yè)街把“休閑功能區(qū)”和“居住功能區(qū)”連接在一起，又進(jìn)行了分割，通過(guò)商業(yè)街的調(diào)節(jié)形成了一個(gè)安全的步行鏈，同時(shí)形成了一個(gè)非常近的服務(wù)半徑區(qū)。步行系統(tǒng)不但在商業(yè)街，還在整個(gè)大的社區(qū)，消費(fèi)者可以通過(guò)這一條步行系統(tǒng)，非常安全、舒適到達(dá)社區(qū)的各個(gè)角落。

　　在主題公園區(qū)，有以挪威北歐環(huán)境為特點(diǎn)的森林，有再現(xiàn)的瑪雅文明考古區(qū)，有以山水為主的香格里拉區(qū)，甚至把消失的雅特蘭蒂斯重建出來(lái)。同時(shí)，華僑城考慮北京的氣候特點(diǎn)，建設(shè)了一個(gè)室內(nèi)的區(qū)域，大概是4萬(wàn)平方米，栽種四季常青的植物，在冬季或青黃不接的時(shí)候，成為非常好的休閑場(chǎng)所。主題公園針對(duì)的目標(biāo)人群是家庭。人們可以在這里玩兒上一天。

　　華僑城從旅游休閑的角度考慮，提前為商業(yè)街設(shè)計(jì)了一些有特色的商業(yè)。商業(yè)街被設(shè)計(jì)成意大利風(fēng)格建筑形象，其中會(huì)有銀行、郵局、超市，不僅為小區(qū)做配套，也是補(bǔ)充公園商業(yè)方面的不足。對(duì)于商業(yè)街，華僑城將采取只租不售的辦法。華僑城的考慮是：如果出售以后，開發(fā)商就沒(méi)有辦法控制業(yè)態(tài)的發(fā)展，那就可能與當(dāng)初商業(yè)街的設(shè)計(jì)想法背道而馳。

　　旅游地產(chǎn)的艱難之路

　　華僑城的成功吸引了不少追隨者。但是，專家指出，并不是所有的發(fā)展商都可以做旅游加地產(chǎn)這樣的主題。

　　有很多人工的旅游產(chǎn)業(yè)，真正能夠成功的為數(shù)很少。北京早期搞的世界公園、泥塑文化村的盈利情況非常令人失望，并沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效益和目的。

　　旅游地產(chǎn)由于規(guī)模很大，里面的業(yè)態(tài)也比較復(fù)雜，所以客戶的層次也比較多，這就需要開發(fā)商在產(chǎn)品的把握上和招商引資上具有很強(qiáng)的能力。旅游經(jīng)營(yíng)的模式對(duì)旅游的盈利模式并不是其他家所能夠在短時(shí)間內(nèi)可以學(xué)到的。旅游地產(chǎn)對(duì)開發(fā)商的要求是比較高的。

　　在建設(shè)階段，旅游地產(chǎn)對(duì)資金的要求比普通房地產(chǎn)項(xiàng)目高很多。華僑城北京項(xiàng)目?jī)H先期做綠化、環(huán)境就投入了6000萬(wàn)元。容積率低、再加上一部分商業(yè)用房只租不售，投資的回報(bào)期可能高達(dá)十幾年，開發(fā)商要承擔(dān)很大的資金壓力。因此，土地儲(chǔ)備、銀行關(guān)系是有力的保障。

　　專家指出：旅游地產(chǎn)要運(yùn)用滾動(dòng)開發(fā)策略，合理安排項(xiàng)目開發(fā)順序；有效運(yùn)用規(guī)劃、營(yíng)銷、資金、資本四重杠桿。項(xiàng)目拆遷和開發(fā)難度從易到難。

　　也有專家指出：還要考慮到季節(jié)性對(duì)旅游地產(chǎn)的影響。對(duì)于商業(yè)、餐飲行業(yè)、旅游主題會(huì)有積極的、非常大的促進(jìn)作用，但是對(duì)居住類的影響十分有限，旅游地產(chǎn)的作用會(huì)大打折扣。想完全憑借旅游主題打開市場(chǎng)，必須做好承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備。