經(jīng)紀(jì)人：直銷管理條例出臺 傳到橋頭自然直

　　細(xì)數(shù)直銷在中國的歷史，也是風(fēng)雨10年了。它給國人的影響絕不亞于任何一個歷經(jīng)10年的行業(yè)。“直銷”兩個字給國人帶來的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一種營銷方式所能承載的意義，直銷市場究竟是地獄，還是天堂？直銷十余年的發(fā)展給我們帶來了多少經(jīng)驗(yàn)，又平添多少教訓(xùn)？讓我們先回眸過去，再憧憬明天。

　　文/本刊記者 劉夏

　　2005年以來，隨著國務(wù)院頒布的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的相繼出臺，一時間“直銷”一詞成為國內(nèi)各類媒體曝光率最高的詞匯。兩項條例的頒布，不僅結(jié)束了中國直銷行業(yè)多年來法規(guī)不明，管理混亂的尷尬局面，為多層直銷長達(dá)7年的禁令畫上了句號，同時也為輿論對直銷的關(guān)注熱情升高了溫度。

　　“直”來“直”去，成本至上

　　如果洗盡鉛華，還“直銷”以本來面目的話，它其實(shí)不過是一種源自西方的市場營銷方式，英文成為Direct Selling。與傳統(tǒng)的分銷方式不同，直銷主張不通過分銷代理商、超級市場、自建店面等傳統(tǒng)銷售渠道，而是力圖構(gòu)建一張由良好的客戶關(guān)系維系的無形銷售網(wǎng)絡(luò)。與分銷相比，直銷模式的優(yōu)勢和劣勢同樣明顯：其優(yōu)勢在于直接面向客戶的銷售，避免了銷售渠道管理需要支出的巨額費(fèi)用，諸如分銷商的利潤、店面成本等，僅此一項就可以大大節(jié)省銷售行為的成本，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力；但同時也必須看到，做大了的銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)混亂，難以管理是每個直銷企業(yè)都要面臨的難題，到目前為止，尚沒有直銷企業(yè)可以根本解決銷售網(wǎng)絡(luò)管理的問題。

　　由于成本控制方面的優(yōu)勢，直銷模式在誕生之初多為那些創(chuàng)業(yè)時間不長，資金實(shí)力尚不雄厚的企業(yè)所青睞。但時至今日，直銷已成為一種成熟的營銷模式，世界第二大個人電腦制造和銷售企業(yè)戴爾公司就是實(shí)踐直銷模式的一個典范。20多年來，戴爾在全球范圍內(nèi)一直采取以面向最終客戶、電話訂購和網(wǎng)絡(luò)訂購為主的銷售模式，并取得了巨大的成功。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們的信息獲取量成幾何倍數(shù)增長，企業(yè)和客戶對分銷商的天然依賴性在逐漸降低，這些都為直銷的發(fā)展提供了良好的前景。

　　但正應(yīng)了中國一句老話“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。直銷在中國的發(fā)展可以說是一路坎坷。戴爾在全球戰(zhàn)無不勝的營銷策略在中國始終效果不佳，很多人寧愿從“二道販子”手里購買戴爾電腦，也不愿去撥打直銷電話。然而與之相反的是，另一種特殊模式的直銷，在進(jìn)入中國短短幾年時間，就引起了軒然大波，成為談及直銷所不能回避的話題。這種模式有個更專有的名字——“傳銷”。

　　“傳”遍中國，怨聲載道

　　傳銷和直銷在英文中實(shí)際上是一個單詞，都是Direct Selling。在傳入臺灣、香港時被譯為傳銷，意為“且傳且銷”。在傳入內(nèi)地伊始，隨港臺叫法為傳銷。20世紀(jì)90年代的傳銷之亂，使傳銷成為“老鼠會”的代名詞。

　　傳銷這種模式進(jìn)入中國最早是在1990年，由雅芳引入中國，隨后安利、玫琳凱等一批海外直銷公司陸續(xù)進(jìn)入。在1992年，中國最早允許國外直銷企業(yè)進(jìn)入中國市場。到了1993年，國內(nèi)的許多公司也一擁而上，金字塔式的多層次直銷模式在中國迅速蔓延，愈演愈烈。這種直銷產(chǎn)品也五花八門，有和國際接軌的保健營養(yǎng)品、美容日化用品、健康器材，也有頗具“中國特色”的產(chǎn)品，比如金銀珠寶首飾、各種皮革用品、性用品甚至墓葬地。傳銷產(chǎn)品的價格也通常是其成本的10倍以上，有的甚至高達(dá)40～50倍。傳銷的方式也基本上就是發(fā)展下線，最終受欺騙的都是一些社會底層人民，許多農(nóng)民、打工仔、小市民被騙得一貧如洗，嚴(yán)重影響了社會治安，成為一種“經(jīng)濟(jì)邪教”。

　　現(xiàn)在回首那段傳銷風(fēng)行的日子多少有點(diǎn)兒滑稽。被吹成靈丹妙藥的保健品怎么看怎么像“大力丸”，那一堂堂極富煽動性的培訓(xùn)課讓人不難嗅出走火入魔的味道，而“明天我們都要成為百萬富翁”的豪言壯語聽起來簡直就是癡人說夢。

　　筆者曾經(jīng)有幸聽過某國際大型傳銷機(jī)構(gòu)的

　　變本加厲的傳銷行為和中國傳統(tǒng)道德規(guī)范相抵觸，甚至使一些人走上了違法犯罪的道路，引起了社會輿論的關(guān)注和譴責(zé)，它的覆滅也就不足為奇了。1998年4月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》。此后的幾年間各地公安機(jī)關(guān)也加大打擊非法傳銷活動的力度。一時間“老鼠會”真的成了“老鼠過街”，在一片喊打聲中逐漸退出了歷史舞臺。

　　“直”、“傳”斜插，亂中成長

　　在國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》后不到3個月，以安利、雅芳、玫琳凱、特百惠為首的10家外資企業(yè)獲準(zhǔn)“轉(zhuǎn)型”經(jīng)營，以“店鋪+推銷員”的形式走上了“中國特色的直銷”之路。直銷理念，以轉(zhuǎn)型方式在中國大陸繼續(xù)存留了下來。至此，拉開了商家生存與政府法規(guī)博弈的序幕，各大轉(zhuǎn)型企業(yè)各顯神通，在政策與市場之間靈活、變通地游走，以尋找各自的發(fā)展空間。

　　1998年“一刀切”之后，國內(nèi)的直銷企業(yè)一直處于灰色地帶，對外信息除了棒喝之外，幾乎別無他意，造成民眾談“直”色變，談“傳”色變，不能客觀真實(shí)地看待問題。再者，國內(nèi)的傳銷企業(yè)也是“上有政策，下有對策”。政府沒“切”直銷、傳銷之前，非法傳銷與直銷，沒人來區(qū)別。政府對直銷、傳銷“一刀切”了，他們就說自己是“直復(fù)營銷”、“會員營銷”、“直效營銷”、“直接營銷”；正規(guī)公司需要設(shè)立店鋪了，它們也開，只要你投錢什么都沒問題，反正羊毛出在羊身上，還說自己是“特許加盟”、“連鎖銷售”；政府定性非法傳銷有“高額入門費(fèi)”，它們調(diào)低；“沒有產(chǎn)品”，它們隨便找個破敗的保健品，還說是世界一流的、高科技制造的、生物技術(shù)、納米技術(shù)，反正什么時髦說什么；世界IT復(fù)蘇了，“電子商務(wù)”也來了，隨便搜集一些培訓(xùn)資料，往網(wǎng)上一放，年費(fèi)300元，讓你“學(xué)習(xí)世界思想”，還是“日薪”……

　　盡管如此，直銷近年來為中國經(jīng)濟(jì)帶來的變化和貢獻(xiàn)還是有目共睹的，有人認(rèn)為直銷最大的貢獻(xiàn)是解決了中國一大部分就業(yè)問題。然而，這個所謂的“解決就業(yè)問題”很容易讓人想起安利官方公布的18萬活躍直銷商的數(shù)字。當(dāng)然，這18萬的數(shù)字，業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為是安利大大縮水了的。按業(yè)內(nèi)人士的估計，中國活躍的直銷從業(yè)人員，總計在1000萬人以上。而據(jù)勞動和社會保障部公布的數(shù)字，截至2004年第三季度末，我國城鎮(zhèn)登記失業(yè)人數(shù)為821萬人。雖然這兩個數(shù)字讓人容易產(chǎn)生遐想，但很多人還是認(rèn)為，就業(yè)并不是直銷最大的貢獻(xiàn)。這個觀點(diǎn)并不是因?yàn)檫@1000萬直銷從業(yè)人員中，約有1/10的人在從事非正軌化操作的公司，而是在中國長達(dá)10年的直銷市場中，在這一夜暴富的觀念倡導(dǎo)下，究竟是解決了那么多人“有事做”，還是解決了真正的“就業(yè)”？

　　直銷企業(yè)能看得見摸得著的貢獻(xiàn)，還有投資和稅收。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1985～2001年間，中國接受的外國直接投資額從每年20億美元增加到了每年400億美元(按1995年美元固定價格算)。盡管對導(dǎo)致這種平衡作用機(jī)制的看法有分歧，但中國國內(nèi)分析家一致認(rèn)為，外國直接投資相當(dāng)重要，對中國經(jīng)濟(jì)的高增長率有平衡作用。稅收方面，以安利和仙妮蕾德為例，2003年，安利營業(yè)額為100億元人民幣，繳稅22億元人民幣，截至2004年年底，安利共向國家繳稅95億元人民幣；仙妮蕾德累計向國家繳稅8.8億元人民幣。

　　此外，直銷企業(yè)對公益慈善事業(yè)的投入也不容忽視。據(jù)不完全統(tǒng)計，雅芳為中國部分貧苦地區(qū)的特困女性及重癥殘疾兒童總共捐贈款項1500萬元人民幣。天獅曾向全國抗“非典”活動捐贈累計4500萬元人民幣的現(xiàn)金和健康產(chǎn)品。天獅集團(tuán)董事長李金元也入選了2005年度中國大陸慈善榜。公益慈善活動，似乎是中國直銷市場特有的風(fēng)景。

　　于是乎出現(xiàn)了這樣有趣的現(xiàn)象，一方面“安利”、“雅芳”、“仙妮蕾德”等直銷企業(yè)努力爭取著“去邊緣化”，不遺余力地挺進(jìn)中國主流媒體，樹立良好的企業(yè)形象。另一方面關(guān)于“安利”是不是在搞變相的傳銷，“仙妮蕾德”是不是在鉆法律的空子之類的質(zhì)疑從來都沒有停止過。幾年來，中國的直銷行業(yè)就是在這樣的亂局中成長的，頗有點(diǎn)兒“八仙過海，各顯神通”的味道。

　　亂局使消費(fèi)者們很困惑，今天還在電視上看到廣告的品牌，明天可能就惹上了官司；昨天剛被取締的非法傳銷公司，可能今天改頭換面就成功轉(zhuǎn)型成“政策允許”的企業(yè)了。亂局使直銷從業(yè)者也很困惑，剛剛還為自己公司高層訪華受到中央領(lǐng)導(dǎo)接見而歡欣鼓舞，接下來可能就要考慮國務(wù)院新出臺的某條規(guī)定會不會又把自己這份工作打入另冊。無論如何，一個充滿了困惑和恐慌的行業(yè)環(huán)境絕不會是利于企業(yè)發(fā)展的好環(huán)境。

　　放縱不行，“一刀切”也不是辦法。都說堵不如疏，棒不如教，一如中國青少年的性教育問題。讓老百姓最終遠(yuǎn)離非法傳銷的辦法只有一個：告訴老百姓，什么是直銷，什么是非法傳銷。唯有這樣才能解決百姓心中的疑團(tuán)，為從事合法銷售的企業(yè)吃顆“定心丸”，給想做非法勾當(dāng)?shù)娜饲庙懢�鐘，大勢所趨，直銷立法呼之欲出。

　　立法做“橋”，前景無限

　　對于直銷法規(guī)的“千呼萬喚始出來”，人們心照不宣。既要開放直銷市場，又要打擊非法傳銷，擺在政府面前的這個兩難選擇，正是直銷立法遲遲不能出臺的重要因素。

　　按照商務(wù)部有關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，國務(wù)院制定出臺《直銷管理條例》的原因，“首先就是正確引導(dǎo)和規(guī)范我國直銷業(yè)發(fā)展的需要”。不可否認(rèn)，直銷是眾多現(xiàn)代營銷模式中的一種，這種營銷模式不僅可以有效降低企業(yè)的運(yùn)營成本，而且對促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)條件下商品流通的發(fā)展有著積極作用。但是，由于這種營銷模式在交易過程中存在很大程度的信息不對稱性，直銷人員也具有分散性的特點(diǎn)，所以，極容易引發(fā)一些不規(guī)范，甚至是違法行為的發(fā)生，進(jìn)而損害廣大消費(fèi)者和直銷從業(yè)人員的切身利益。加之直銷這種營銷方式進(jìn)入中國時，公眾對它的認(rèn)識也存在著一定程度的偏差，區(qū)別合法直銷和非法傳銷的能力相對薄弱。因此，制定一部能夠使消費(fèi)者的權(quán)益得到充分保障，既符合中國國情，又內(nèi)外一致的直銷法規(guī)，對直銷業(yè)進(jìn)行正確引導(dǎo)、趨利避害、穩(wěn)步開放、規(guī)范發(fā)展，是十分必要的。

　　問題是，既然對本來源自一家的兩者區(qū)別對待，如何定義“直銷”就顯得尤為關(guān)鍵。而在此次出臺的《直銷管理條例》中，商務(wù)部將“直銷”定義為“中華人民共和國境內(nèi)依法注冊的企業(yè)在設(shè)立店鋪銷售本企業(yè)自產(chǎn)產(chǎn)品的同時，通過推銷員將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者的營銷方式”。國家工商總局則在《取締非法傳銷條例》中把“金字塔欺詐”定義為“交納或者變相交納一定費(fèi)用后，即可加入并可獲得報酬。其他人以同種方式加入后亦可取得發(fā)展他人加入的資格并獲得報酬，余者依次類推。其組織者以后參加者交納的費(fèi)用支付先參加者的報酬，參加者的收益數(shù)額主要依據(jù)其發(fā)展人員的數(shù)量或其發(fā)展的人員再發(fā)展的人員數(shù)量”。

　　在直銷企業(yè)看來，“定義”這一結(jié)果本身要比內(nèi)容重要得多。原因很簡單，直銷法規(guī)的頒布，“直銷”的定義，從法律意義上認(rèn)可了“直銷”的身份，圈定了“直銷”的法定活動范圍。相比1998年國務(wù)院“一刀切”禁止直傳銷的“31號文”，新頒布的直銷法規(guī)從薪酬分配方式上將“直銷”與“傳銷”劃清界線。另外，提高直銷入行門檻也有助于恢復(fù)直銷這一現(xiàn)代銷售模式在中國的商譽(yù)，使有實(shí)力的直銷企業(yè)同非法傳銷區(qū)別開來。因此，有評論家樂觀地認(rèn)為，中國直銷從此可以告別無序狀態(tài)。直銷業(yè)資深顧問胡遠(yuǎn)江分析，行業(yè)的游戲規(guī)則將隨著法規(guī)的調(diào)整而重構(gòu)，以往變相傳銷和打擦邊球的企業(yè)將在法律層面上遭遇淘汰和清洗。

　　但也有人認(rèn)為這樣的定義顯然是模糊的，難以準(zhǔn)確劃分前些年曾經(jīng)風(fēng)行一時的傳銷和直銷。也有業(yè)內(nèi)人士指出，“水至清則無魚”。一方面是“直銷”和“傳銷”從形式上確實(shí)難以區(qū)分；另一方面，規(guī)定過于清晰也不利于有關(guān)部門執(zhí)法時把握伸縮空間。無論如何，兩部《條例》的頒布終究邁出了直銷立法的第一步，我們有理由期待即將推出的《直銷法》會更加務(wù)實(shí)，更加完善。

　　直銷作為一種營銷方式，能在中國乃至世界市場掀起一場風(fēng)暴，能吸引一批又一批的民眾死心塌地地跟隨，絕對有值得研究和借鑒的地方：如果這種營銷方式中的勵志培訓(xùn)、績效考核運(yùn)用到其他企業(yè)當(dāng)中，那絕對能打造一支虎狼之師；如果這種營銷方式中的售前、售中、售后服務(wù)能貫徹到其他企業(yè)的營銷方式當(dāng)中，那就能籠絡(luò)更多的忠實(shí)消費(fèi)者；如果將跨國直銷公司的國際化管理手法，借鑒到中國的企業(yè)當(dāng)中，那將能造就多少強(qiáng)勢企業(yè)……

　　但目前，直銷所帶來的這種啟示，僅僅被人誤認(rèn)為直銷是個淘金的好方式。多少企業(yè)在生搬硬套。不過，這從側(cè)面反映出的信息則是，直銷的營銷方式，越來越引起了企業(yè)的重視。從長遠(yuǎn)來看，隨著時間的推移，在相關(guān)

　　“船到橋頭自然直”這句民諺意在強(qiáng)調(diào)遇事則變的樸素道理。“傳”到橋頭自然“直”揭示的則是直銷行業(yè)發(fā)展的趨勢。無規(guī)矩不成方圓，制定完善的規(guī)章制度對于執(zhí)法者和從業(yè)者都有利，這也就不難理解為何所有直銷企業(yè)對“條例”出臺都是一片叫好之聲。先進(jìn)的營銷模式，又有完善的法規(guī)制度保駕護(hù)航，通過“規(guī)范運(yùn)作”這座橋，直銷企業(yè)的美好前景還會遠(yuǎn)嗎？