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文/胡泳
“建立CEO資本”(Building CEO Capital)，是國際知名的公關公司博雅公司(Burson-Marsteller)的一項研究的名稱。這項從1997年開始的研究以對有影響力的商業人士的調查為基礎，關注CEO及其領導的企業的聲譽。最新一次的調查顯示，CEO的表現同企業聲譽之間的直接關聯度有上升的趨勢：1997年，商業人士認定一家公司的聲譽有40%依靠其CEO的個人
聲望,這一比例在1999年為45%，2001年為48%，到2003年更上升到50%。
也就是說，CEO表現的好壞決定了企業一半的聲譽，盡管在后安然時代和后泡沫經濟的時代，我們見證了太多CEO的命運沉浮。博雅的全球CEO克里斯托弗·科米薩耶夫斯基(Christopher Komisarjevsky)說：“在充滿不確定性的經濟困境中，我們的研究發現，CEO的聲譽比以往更加重要。現在人們要求CEO作出更為艱難的決定，他們代表著公司的形象，也是企業道德典范的化身。”
隨之而來的是CEO群體面臨的日益沉重的壓力。博雅公司的研究提供了這樣一組數字：
——2003年，幾乎75%的美國CEO都起過辭職的念頭，而在三年前，這么想過的人只有54%；
——當高級經理人被問及如果有機會他們是否愿意出任CEO時，35%的人的回答是“不”；
——CEO單間現在安裝的是轉門。CEO的平均任期是4—5年，而且，他們通常只有18個月的時間證明自己的工作效力。他們必須用9個月的時間贏得員工的信任并發展出自己的戰略；
——CEO日益生存在一個“用事實說話”(“prove it”)的環境中。成功的CEO把60%的時間花在執行上，制定戰略的時間只占40%；
——使CEO晚上睡不著覺的事情包括競爭對手(86%的人將此放在第一位)、增長(81%)和增加股東價值(80%)。這些都對CEO的綜合能力提出了比以往更高的要求。
現在是一個“資本泛化”的時代，CEO資本像其他能夠創造財富的資產一樣，必須經由長期的投入、積聚和使用，才能享受持久的收益。博雅公司的首席知識和研究官，也是上述研究的主要發起人萊斯利·蓋恩斯·羅斯(Leslie Gaines-Rose)，根據博雅公司過去5年時間的研究資料，歸納了CEO建立和維護CEO資本的五大要素：良好的信譽、高尚的道德標準、在公司內部溝通的能力、組建并留住高素質的管理團隊、激勵和鼓舞員工。
請注意，CEO資本的五大要素，財務業績并未被列入其中。蓋恩斯·羅斯說：“財務業績通常是衡量CEO能力的基本因素。它是建立良好CEO聲譽的必要條件，但顯然不是全部。” 科米薩耶夫斯基認為，如今，人們衡量一個CEO，更多地看重他的理念，看他能夠為公司制定怎樣的獨特發展方向；看他怎樣做事情，而不是做了什么決定；人們關注CEO的社會責任感，而不僅僅是企業的財務表現。
CEO們必須捫心自問，問自己一些很嚴肅、很尖銳的問題：在實際工作中，我是否真正地在傳達自己的理念？是否真正地言行一致？“今天的CEO經常要面對鏡子想一想，你是否喜歡鏡子中的那個你？”科米薩耶夫斯基說。
從方法論的角度講，蓋恩斯·羅斯指出了CEO如何在任期內的各個階段行動有素。首先是“倒計時” 階段，即CEO在未上任之前“宜未雨而綢繆”，做好充分的計劃和準備。接著是關鍵的“頭一百天”，新任的CEO必須在公司內站住腳，提出議程，建好團隊，并穩定董事會。之后主要是“第一年”的考驗，在剩下的265天之內，CEO應該已經完全熟悉了自己的業務，贏得了員工的支持，并樹立了個人威信。到了“轉折點”階段，CEO開始采取有意義的步驟實現自己全盤的戰略規劃，這也是外界對CEO開始全面打分的時候。最后，CEO將迎來“調適和再造”階段，此時CEO的戰略遠見已經到位，但還需要根據市場狀況不斷予以調整。
博雅公司的研究預示，對CEO的領導能力必須用新的方法加以重新檢驗和定義。蓋恩斯·羅斯說得好：“現代商業世界不斷加快的步伐和日見稀少的耐心都使得建立CEO資本的時間越來越短。CEO的日常活動、公司的資產負債表和股價全部被置于放大鏡之下。那些想充當CEO角色的人將需要自信、毅力以及謙恭來堅持下去。”
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