銅鑼灣集團總裁陳智：思想是摩爾經營最高門檻

　　銅鑼灣集團公司總裁陳智日前接受記者采訪時說：“人們對摩爾有不同的看法很正常，我更不會等所有的人對摩爾完全理解了再去經營；恰恰相反，銅鑼灣正是抓住了人們對摩爾的不了解、不理解形成的時間差一步領先，步步領先。在當今中國商業領域，沒有比摩爾門檻更高、更具挑戰性和更有發展潛力的業態。摩爾的門檻不在資金，不在地產、樓盤等經營場地，而在超乎尋常的經營理念。銅鑼灣無以復制的是企業思想，無從復制的是核心競爭力——是思想成就了銅鑼灣。”

　　從被模仿到別人難以模仿

　　約陳智采訪是件困難的事。幾次更改時間后，他終于打來電話說：“晚上8時30分，在圣廷苑一樓咖啡廳見面。”記者提前兩分鐘趕到的時候，陳智已坐在那里。朦朧的燈光下，陳智的微笑格外親切。

　　“我喜歡咖啡廳，這里能梳理紛亂的思緒。”陳智的特點猶如他的名字，思考、思索是陳智生命中最快樂的部分。陳智1966年生于廣東湛江，有一個哥哥和三個姐姐，在家中排行最小。陳智從小聰明好學，1988年從廣東商業學校畢業后，分配到深圳一家商業集團做會計。1990年，陳智拿著全家人湊的10萬元錢下海經商。

　　當時的深圳，零售商業尚處于“原始狀態”，傳統百貨商場一統天下。善于學習的陳智從香港人經營的專賣店受到啟發，很快就在羅湖開了一家100多平方米的服裝專賣店。專賣店受到當時深圳人的熱烈追捧，僅僅一年時間，陳智就賺了100萬元。1992年，專賣店業態開始火遍深圳，單店利潤下降。陳智決定將服裝專賣店升級為布料及服裝專業批發市場。然而不久“市場”又泛濫起來。陳智之后在深圳華強北路開了一家面積數千平方米的電器專業市場，稱“國際電器城”。與“專賣店”和“市場”遭遇的命運如出一轍，“城”的概念再次被快速模仿，直到出現“海鮮城”、“洗腳城”。

　　1995年，陳智去了美國。他發現一種叫“MALL”的購物中心，陳智頓悟自己下一步的商業機遇和使命。1997年，陳智租下華發北的三幢廠房，開始了“造摩行動”。“從‘店’、‘市場’、‘城’，到‘摩爾’，不是簡單地將賣場越開越大，而是由量變到質變。”陳智說：“‘銅鑼灣’是從600多個備選名字中選出的，當中國第一個MALL在深圳出現的時候，我為終于找到一個別人難以模仿的先進業態興奮不已，我知道再也不怕別人簡單復制自己的經營模式了。”

　　為沒有靈魂的載體注入“靈魂”

　　銅鑼灣廣場華發北店于2000年底開業，一亮相就給深圳市民帶來全新的消費體驗。6.5萬平方米的營業面積里分布著百貨、超市、運動營、名店坊、會所等功能團，在傳統百貨商店只能購物的消費者在這里找到了泡茶館、美容、讀書、攀巖、打球等多種樂趣。

　　“摩爾”橫空出世，這種全新的商業模式一時間引起了業界同行的廣泛關注。人們在贊嘆陳智之“智”的同時，也有人對陳智的做法不大認同。認為陳智是拿別人的資源做生意：樓盤不是他的，樓盤里的商家也是招商來的。言外之意是“你陳智憑什么靠大家的資源來做生意？”

　　“‘銅鑼灣’做的生意是什么？我在其中扮演的是什么角色？其實很簡單：我要做的，是為沒有靈魂的載體注入‘靈魂’。有人說我陳智是在編‘筐’，給‘筐’取個名字叫‘銅鑼灣’，將無數個蘋果（品牌）裝進來，然后一筐端走，向消費者叫賣。我確實是在做這樣的生意。然而，正是銅鑼灣將無數個出名不出名的品牌裝在一個‘筐’里，裝出特色、裝出優勢，才最終裝出了無法比擬的市場競爭力！”

　　記者問：“既然樓盤不是你的，入駐的品牌不是你的，銅鑼灣的門檻到底在哪里？為什么是你而不是別人在全國開設40多個大型‘摩爾’？”“你以為這個‘筐’是好編的嗎？銅鑼灣誕生以來，一直有人試圖模仿，然而最終證明銅鑼灣難以復制。銅鑼灣的門檻高，高的其實還不在資本、樓盤，而在于對銅鑼灣的理解，思想是摩爾經營的最高門檻！”

　　陳智說這些話時雙目炯炯。他分析說，摩爾最核心的東西不只是一種商業形態，它是與當地消費文化、地域特性密不可分的生活方式。這就決定了不同城市，同一城市不同社區的“摩爾”都是極具個性的，而這種文化個性增加了運作和駕馭的難度，將非專業化的投資者甚至國際“摩爾”大鱷攔在門外。

　　以最快速度沖刺100家連鎖店

　　陳智現在基本上是“空中飛人”，平均每3天換一個城市。“我們現在進入了一個競爭對手極少，甚至可以說沒有競爭對手，但市場無比廣闊、機會比比皆是、回報極豐富的商業領域。”陳智的興奮掩飾不住。

　　與其說陳智是“編筐”的高手，不如說他是一個一直在經營夢想的人。摩爾是什么？其實更多時候，是除了陳智自己，誰也弄不清的一個“遠景”——大大小小的城市都邀請他：“你來我們這里建銅鑼灣吧，要地有地，要樓有樓，要政策有政策。”

　　陳智于是在一片盛情包圍中，單槍匹馬飛來飛去。他幾乎不用投入多少資金，他的夢想就會在那個城市最好的地段成真，以別人沒有的低成本切入一個又一個市場。于是有人說陳智的“銅鑼灣”名字太好，幾乎成了誰見誰敲，聲名遠播的“金鑼”。

　　“大家歡迎我，不只是由于我對于摩爾的理解，還在于我背后強大的品牌同盟。銅鑼灣這個‘筐’里裝著至少100個品牌，從服裝、電器、餐飲到娛樂，只要銅鑼灣開到哪里，他們就會跟到哪里。這樣的同盟是我這個‘銅鑼’不敲自響的真正原因。”陳智告訴記者，比起家樂福、沃爾瑪、百安居等商業巨頭來說，規模要大得多的摩爾對城市人口規模的要求相反卻少得多。國外商業巨頭的優勢在物流環境上，人口太少的地方物流配送的成本太高；相反，對于摩爾來說，由于其經營形態是品牌同盟，所以并不存在這樣的成本風險。

　　陳智告訴記者：“除了在上海、北京、廣州這樣的大城市外，連河源、婁底這樣的二、三級城市也有了銅鑼灣廣場，這些中小城市的經營狀況有的還相當不錯。”陳智和他的銅鑼灣團隊像一個巨型摩爾專業化工廠，以每月都有新店開張的驚人速度，向全國百家連鎖的目標快速沖刺。

　　人物印象

　　關于陳智

　　關于陳智，人們的評價從來沒有一致過。欣賞他的人說他是“商業奇才”、“中國摩爾之父”；批評他的人，說他是“超級忽悠”、“二房東”、“空手道玩家”。然而，一個不爭的事實是，他38歲就躋身“2004胡潤零售富豪榜”，旗下的銅鑼灣集團在人們的不解與非議中高速成長。從2000年開設第一家摩爾開始，短短幾年時間，他神話般在全國各地開設了40家SHOPPINGMALL（美式購物中心）；CMALL銅鑼灣廣場被評為“2004~2005中國最具影響力的SHOPPINGMALL品牌”；陳智本人被評為“2004年度中國連鎖業年度人物”，“2004、2005年中國零售業十大風云人物”。

　　作者:深圳商報記者 劉洪恩