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●7月16日，鄭東新區(qū)將對轄區(qū)內(nèi)173個戶外廣告位進行公開拍賣。
●此前，鄭東新區(qū)對轄區(qū)內(nèi)近4000個戶外廣告位進行公開招標。規(guī)模創(chuàng)下河南之最，但以無中標單位而告終。
●戶外廣告標語有城市形象“臉面”之稱。而市場前景、現(xiàn)實收益及經(jīng)營環(huán)境等因素
，都在考量著鄭東新區(qū)戶外廣告業(yè)。
□經(jīng)濟視點報記者 馬 凌
鄭東新區(qū)戶外廣告招商的“故事”頗有起伏。
統(tǒng)一規(guī)劃后，鄭東新區(qū)33平方公里起步區(qū)里，近4000個戶外廣告位進行公開招標。
但招標結果卻讓人感到意外。鄭東新區(qū)戶外廣告招標結果公告顯示，本次招標無中標單位。
可緊接著，鄭東新區(qū)又發(fā)布了戶外廣告的拍賣公告。
7月8日，鄭州市某廣告公司的老板魏先生，被一則公告吸引。
這則發(fā)表在媒體上的公告稱，鄭東新區(qū)將在2005年7月16日對鄭州市鄭汴路東段的173個戶外廣告位3年的經(jīng)營權進行公開拍賣。另據(jù)了解，CBD區(qū)和黃河東路、金水東路等標段也擬拍賣。
魏先生看到公告的第一反應是：“鄭東新區(qū)的戶外廣告不是正在進行招標嗎，怎么又開始拍賣了？”
此前的6月16日，鄭東新區(qū)管理委員會組織召開了鄭東新區(qū)戶外廣告資源信息發(fā)布會。在發(fā)布會上，鄭東新區(qū)宣布，鄭東新區(qū)戶外廣告統(tǒng)一規(guī)劃出臺。
這次規(guī)劃主要集中在33平方公里的起步區(qū)內(nèi)，共分20個廣告標段，涉及CBD區(qū)和黃河東路、金水東路、鄭汴東路、中州大道、新 107國道等主干道。規(guī)劃廣告位3931個，戶外廣告主要形式有燈桿燈箱、落地燈箱、立柱燈箱、候車廳燈箱、道路指示牌、高炮式廣告塔等。
如此大面積的統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標，在河南的戶外廣告史上尚屬首次，在全國范圍內(nèi)也屬少有的。一時，該消息引起了多方關注。
與發(fā)布信息同步，鄭東新區(qū)戶外廣告的招投標工作也開始啟動。
“是招投標出現(xiàn)了什么問題嗎？要不怎么開始拍賣了？”鄭東新區(qū)的另外一則公告，可以解答魏先生的部分疑問。
7月1日，鄭東新區(qū)在其網(wǎng)站上發(fā)布了鄭東新區(qū)戶外廣告招標結果公告。
公告稱：2005年6月28日16時20分，鄭東新區(qū)戶外廣告招標在河南省鄭東投資有限公司進行了公開開標和評標，經(jīng)評標委員會評審，本次招標無中標單位。
是什么原因導致了此次招標無果而終？
直屬鄭東新區(qū)管理委員會的河南省鄭東投資有限公司受鄭東新區(qū)管理委員會委托，負責新區(qū)戶外廣告的市場化運作，公司董事長劉偉軍揭開了“謎底”。
劉偉軍說，此次招標過程中，參加競標的單位數(shù)量比較少，出價也比較低，與標底相差比較遠，招標不能顯現(xiàn)鄭東新區(qū)戶外廣告的價值，因而，此次廣告招標沒有成功。
廣告人的觀望心態(tài)
劉偉軍談到了導致此次招標未能成功的原因。
劉偉軍認為，首次進行這方面的操作，一些程序安排得不是很嚴謹，不夠科學。如規(guī)劃剛出來，就進行招標，信息未能有效傳達，致使參加的競標者數(shù)量較少，大大影響了招投標的效果。“我們以后要加強這方面的宣傳介紹。”劉偉軍說。
一些廣告經(jīng)營單位也談了自己的看法。
鄭州豫電光廣告公司參加了6月16日鄭東新區(qū)戶外廣告的信息發(fā)布會，對鄭東新區(qū)戶外廣告的招商比較了解。公司總經(jīng)理宋玉劍分析，此次招商沒有成功，鄭東新區(qū)的人氣因素是很重要的一個方面。
經(jīng)營戶外廣告，首先要考慮的是廣告的目標受眾。廣告只有有了足夠多的目標受眾，才能達到廣告效果的最大化，吸引廣告發(fā)布商，廣告經(jīng)營者也因此才可以使自己的投資收益。但現(xiàn)在鄭東新區(qū)的人氣相對較弱。
“人氣不足，戶外廣告的經(jīng)營效果就不好確定。”宋玉劍說，雖然鄭東新區(qū)從大的發(fā)展方向來看，形勢會越來越好，但鄭東新區(qū)要形成一定的氣候，粗略估計還要3～5年的時間，而這段時間的投入價格不菲，所以投資者比較謹慎。
但有人認為這還只是一些外圍因素。“關鍵問題是，戶外廣告經(jīng)營環(huán)境太差，秩序太亂。”魏先生認為。
戶外廣告市場經(jīng)營亂是許多城市的通病。之所以如此，固然有廣告行業(yè)自律能力缺乏的原因，但與政府戶外廣告管理部門存在的問題更有根本的關聯(lián)。
戶外廣告管理部門比較多，規(guī)劃、市政、執(zhí)法、工商部門，甚至一些相關的政府高層領導，對其管理都有一定的發(fā)言權與“指揮權”。
多頭管理造成了廣告市場秩序的無序。本來經(jīng)過審批的廣告位，不久卻成了“違規(guī)設立”，這樣的事例在戶外廣告經(jīng)營中不勝枚舉。
魏先生說，前些年鄭州對一些戶外廣告位進行過招標，但結果卻并不盡如人意，一些中標的公司無法進行廣告經(jīng)營，原因就是多頭管理形成多種不同意見，最后的結果常常是招標合同成為一紙空文。
“我投資，別人受益。”這樣的事情多了，廣告經(jīng)營單位參與投標當然就比較謹慎。
宋玉劍也說，鄭州的廣告經(jīng)營單位并不是沒有實力參與鄭東新區(qū)的戶外招商，而主要是在猶豫、觀望。
期待明天的精彩
在鄭州市戶外廣告的管理區(qū)域設定上，鄭州市負責的廣告區(qū)域為建成區(qū)和市政府允許的區(qū)域，鄭東新區(qū)作為鄭州的“特區(qū)”，被市里特批，擁有特別管理經(jīng)營權。
鄭東投資有限公司負責廣告招商的工作人員介紹，與市區(qū)的管理方式不同，鄭東新區(qū)戶外廣告由鄭東投資有限公司獨家統(tǒng)一管理。
記者注意到，有關人士特別強調(diào)，在鄭東新區(qū)戶外廣告招商過程中，要透明、公開、市場化運作，公平、公正地對待投資者。
鄭州市廣告業(yè)協(xié)會袁秘書長表示，鄭東新區(qū)戶外廣告進行統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一招商，這有利于優(yōu)化戶外廣告市場環(huán)境。
但是，由于長期經(jīng)營實踐形成的某些不良慣性思維定勢，要使這種新的方式貫徹執(zhí)行，尚需時日。
劉偉軍說，經(jīng)過兩年多的建設，鄭東新區(qū)的活力與風姿已初現(xiàn)，這里已成為鄭州市乃至河南省及至整個中部地區(qū)最具特色和魅力的區(qū)域；而未來的鄭東新區(qū)，其影響力與輻射力必將更加強大。
“隨著鄭東新區(qū)的高速發(fā)展，其無窮的市場潛力必將為投資者帶來豐厚的回報。” 劉偉軍樂觀表示。
根據(jù)鄭州市的經(jīng)濟總量和人均、地均發(fā)展水平來看，鄭東新區(qū)起步區(qū)在未來3～5年將成為鄭州市戶外廣告價值最高的地段。其廣告收益的起點將在5000萬元以上，并將逐步按經(jīng)濟發(fā)展速度的1～2倍的水平增長。
戶外廣告中最具廣告價值的廣告一般都屬于主干道、商業(yè)街、高速公路和機場路。劉偉軍說，本次鄭東新區(qū)戶外主要廣告標段是CBD區(qū)和幾條主干道的道路廣告，可以說是鄭東新區(qū)戶外廣告的核心區(qū)域。搶先取得這些地段的廣告經(jīng)營權，可以預見收益將非常可觀。
對將要進行的公開拍賣，劉偉軍很有信心：“我們正在進行積極準備，現(xiàn)在前來聯(lián)系接觸的參與者比較多，拍賣會將如期舉行。”
這些對鄭東新區(qū)整個戶外廣告的發(fā)展來說，只是一個序曲，接下來故事如何演繹，人們正拭目以待。
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