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張征宇
企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受經(jīng)濟(jì)、人口、自然等宏觀環(huán)境的直接影響。人口老齡化是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中企業(yè)面臨的新環(huán)境。根據(jù)最新公布的《2001年至2005年老齡事業(yè)發(fā)展綱要》的數(shù)據(jù)顯示：目前，中國(guó)老年人口占總?cè)丝诒壤?0.2%以上，60歲以上的老人超過(guò)1.3億，是世界上老年人口最多的國(guó)家，占世界老年人口的1/5和亞洲老年人口的1/2。據(jù)專家預(yù)測(cè)，到20
10年，中國(guó)60歲及65歲以上人口比重分別為12.18%和8.12%，2020年為16.23%和11.30%，2030年為22.34%和15.21%，2040年為25%和20%。到2030年時(shí)中國(guó)將進(jìn)入“超老年型”社會(huì)。而到了2050年，60歲以上的人口總數(shù)將達(dá)到4億左右，占總?cè)丝诘谋戎貙⒊^(guò)25.2%，屆時(shí)，每4個(gè)中國(guó)人中間就有1個(gè)老年人，中國(guó)將成為高度老齡化的國(guó)家。
一、 老年人消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀
人口老齡化形成了潛力巨大的新市場(chǎng)。老年人的購(gòu)買力是相當(dāng)可觀的，一般來(lái)講，社會(huì)保障、養(yǎng)老金和儲(chǔ)蓄是退休收入的三大來(lái)源，據(jù)調(diào)查顯示，城市老年人中有42.8%的人擁有存款。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，老年人的收入將呈不斷增長(zhǎng)之勢(shì)。有預(yù)測(cè)稱，僅退休金一項(xiàng)，到2010年就將增加到8300多億元，而到2030年將達(dá)到73000多億元。隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)收入的提高，老年人正在逐步拋棄“重積蓄、輕消費(fèi)”、“重子女、輕自己”的傳統(tǒng)觀念，花錢買健康，花錢買瀟灑正成為現(xiàn)代老人的時(shí)尚追求，這表明老齡化已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)規(guī)模龐大的市場(chǎng)。
二、 老年人的消費(fèi)特點(diǎn)
由于生理、心理等方面的差異性，老年人在衣、食、住、行、用等方面表現(xiàn)出了明顯的消費(fèi)特征。
1、衣：老年人追求與自己年齡相符的服飾，希望輕便、保暖、透氣和適用，許多老人喜歡棉布、綿綢等布料，花色要樸素大方，同時(shí)穿戴脫方便，多使用拉鏈、按扣等構(gòu)件。同時(shí)，老年人對(duì)一些保健性的服飾也有很強(qiáng)的需求。
2、食：在飲食方面，老年人比較注重保健，講究食物的營(yíng)養(yǎng)搭配和飲食禁忌，少而精，多選擇易咀嚼、易消化、清淡的食品，一般不選擇“三高”食品和膨化食品，對(duì)于洋快餐避而遠(yuǎn)之。
3、住：由于老年人的身體和生理特征，他們對(duì)住的環(huán)境要求較高。宜人的自然環(huán)境，安靜的居家氛圍，與子孫之間若即若離的戶型深受老年人喜歡。他們希望離醫(yī)院、菜市場(chǎng)、超市近一些，交通便利，并且要有較大的戶外休閑場(chǎng)所供老年人活動(dòng)。
4、行：老年人一般不駕駛速度較快的摩托，而駕駛助力車，也有一些人騎自行車健身，拐杖是一些老年朋友的幫手。輪椅也是一部分年老體弱的老人必備的交通工具。老年人出行需要有人陪伴，以防途中摔倒或突發(fā)疾病，某些公共場(chǎng)所也需要設(shè)老年專座或老年通道，高層建筑最好有電梯，以方便老年人行動(dòng)。
5、用：老年人在生活用品方面，對(duì)一些特殊用品的需求量大，且對(duì)產(chǎn)品功能有一定的特殊要求，首先是便利生活類用品，例如放大鏡、老花鏡、穿針器、假牙清潔器、定時(shí)提醒藥盒、假發(fā)等。其次是休閑鍛煉類，例如劍、扇、跳舞、健身球、雙節(jié)棍、快板、釣魚用品、門球等。此外，還有醫(yī)療保健按摩、高齡護(hù)理、坐便器、尿床用品、助聽(tīng)器等商品。
老年人的消費(fèi)行為又有哪些特征呢？
1、求實(shí)求廉。老年人購(gòu)物一般要求商品經(jīng)濟(jì)實(shí)用、樸實(shí)大方、經(jīng)濟(jì)耐用、質(zhì)量可靠、使用便利、易學(xué)易用、安全舒適、有益健康。與其他年齡層次的消費(fèi)者比較，他們對(duì)價(jià)格的敏感度最高，一般不會(huì)到高檔的購(gòu)物場(chǎng)所去購(gòu)物。
2、習(xí)慣性消費(fèi)。長(zhǎng)期的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)使老年人形成了一些消費(fèi)習(xí)慣，這主要表現(xiàn)在日常生活中的購(gòu)買方式、使用方法、商品認(rèn)知(或品牌認(rèn)知)等方面。他們大多對(duì)老字號(hào)、老商店很忠誠(chéng)。因此，大量的廣告轟炸對(duì)于其購(gòu)買行為也難以產(chǎn)生很大的影響。
3、理性為主導(dǎo)。由于年齡和心理的因素，老年人的消費(fèi)觀較為成熟，沖動(dòng)型熱情少。對(duì)消費(fèi)時(shí)尚的反應(yīng)會(huì)顯得較為遲鈍，他們不趕時(shí)髦，講究實(shí)惠。在質(zhì)量、價(jià)格、實(shí)用和品牌等影響老年消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素中，質(zhì)量的影響力居于首位，占82.5%。他們一般不會(huì)被商家的一些花哨的促銷手段打動(dòng)，但是老人天生的善良和同情心，很容易被商家的小恩小惠感動(dòng)，最后可能成為購(gòu)買者。
4、講求便利。生理變化使老年人行走不便，其消費(fèi)追求便利性，習(xí)慣于就近消費(fèi)。同時(shí)，老年人在使用商品的過(guò)程中也喜歡方便，對(duì)于家電繁瑣的說(shuō)明和復(fù)雜的使用程序不喜歡，要求商品易學(xué)易用、操作方便，以減少體力和腦力的負(fù)擔(dān)。
5、重體驗(yàn)，輕廣告。多年的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，使老年人有足夠的理由相信自己的感受，并且形成了較高的品牌忠誠(chéng)度。據(jù)媒體受眾調(diào)查顯示，廣告對(duì)老年消費(fèi)者的影響程度是“一般”的占41.9%，“沒(méi)什么影響”的占22.7%。在眾多媒體中，電視不是老年人獲取信息的主要渠道，但對(duì)平面媒體的軟文廣告、典型事例等廣告形式較易接受。一些老年人還有早晚邊鍛煉邊聽(tīng)收音機(jī)的習(xí)慣，所以，廣播是老年人產(chǎn)品的一個(gè)重要的信息傳播渠道。
6、圖小利，重服務(wù)。盡管老年人購(gòu)物比較理性，但是，勤儉節(jié)約的思想會(huì)影響他們的消費(fèi)行為，只要是需要的東西，即使目前不急需，如果有降價(jià)、折扣、買一贈(zèng)一等促銷活動(dòng)，老年人也會(huì)形成消費(fèi)行為。另外，服務(wù)是老年人特別看重的消費(fèi)內(nèi)容，包括銷售過(guò)程中的熱情導(dǎo)購(gòu)、適度的介紹、周到的服務(wù)和無(wú)微不至的關(guān)心等服務(wù)，送貨上門、免費(fèi)安裝調(diào)試，詳細(xì)的使用解說(shuō)，手把手的使用示范等售后服務(wù)。這些服務(wù)使老年消費(fèi)者用得放心、用得舒服，不必為其保養(yǎng)和維修消耗太多的精力。
7、消費(fèi)喜歡結(jié)伴而行。老年人年齡較大，反應(yīng)不太靈活，出門購(gòu)物喜歡結(jié)伴而行，找伴陪購(gòu)，心里踏實(shí)。這一方面讓購(gòu)物變得不再枯燥，多一個(gè)伴多一份照應(yīng)，同時(shí)，在購(gòu)買商品時(shí)也可以互相參考、出謀劃策。并且，同伴的意見(jiàn)能起很大的作用，這就說(shuō)明，老年人的口碑是影響老年消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。
三、 老齡化時(shí)代的營(yíng)銷變革
(一)產(chǎn)品變革
既然老年人產(chǎn)品需求的差異化非常明顯，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)必須考慮老年人的生理、心理特征，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。在食品開(kāi)發(fā)方面盡量“三低”，注意食品的營(yíng)養(yǎng)，易咀嚼、易消化。對(duì)于老年人的服飾，企業(yè)要迎合老年消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，把傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念和現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合起來(lái)，不要太花俏，樸實(shí)大方，含而不露，產(chǎn)品要注重質(zhì)量，滿足他們求實(shí)的需求。另外，為了開(kāi)發(fā)老年人的住房市場(chǎng)，就不能忽視他們的需求特征，考慮到老年人就近消費(fèi)的特點(diǎn)，小區(qū)選址要接近醫(yī)院、商場(chǎng)、菜市場(chǎng)，樓層不要太高，高層要24小時(shí)有電梯，內(nèi)部樓道設(shè)好扶手、聲控開(kāi)關(guān)。此外，老年人對(duì)交通工具和其它物品也有講究。拐杖是很多老人的必備工具，它要古樸、輕便、便攜，最好能伸縮，還能引起過(guò)往車輛的注意。自行車要輕便，便于上下，有的希望增加助力設(shè)備，速度不要太快，便于操作。輪椅也是部分老年人必須的交通工具。對(duì)于其他商品，簡(jiǎn)單、使用方便、操作簡(jiǎn)單是他們的共同需求，電器、電話按鈕要少、簡(jiǎn)單、醒目，說(shuō)明書的字要大。
(二)價(jià)格變革
不同的產(chǎn)品，老年人對(duì)其價(jià)格的敏感度不同，對(duì)于一些生活必需品的價(jià)格，老年人十分熟悉，并且形成了一定的價(jià)格習(xí)慣，該類商品的需求價(jià)格彈性盡管不大，卻容易影響老年人的忠誠(chéng)度，從而影響其他商品的消費(fèi)。所以，對(duì)于絕大多數(shù)產(chǎn)品，應(yīng)該采取隨行就市的定價(jià)策略。對(duì)于一些特殊的商品，老年人可能只要能買到，價(jià)格高低是次要的事情，這時(shí)，我們可以對(duì)這部分商品適當(dāng)提高利潤(rùn)率。
(三)銷售渠道、賣場(chǎng)變革
老齡人求方便、就近購(gòu)買的需要特別明顯，為了滿足求方便的需求，營(yíng)銷渠道也要調(diào)整。因此，可以開(kāi)一些便利店或連鎖社區(qū)超市。把老年人商店建成總體規(guī)模很大，而單體規(guī)模較小的連鎖商店，使其連鎖網(wǎng)點(diǎn)遍布大大小小的居民區(qū)，這樣既可以方便老年人就近購(gòu)買，又能滿足大多數(shù)老年人樂(lè)于參與和表現(xiàn)自我的心理愿望。在老年人密集的地方開(kāi)設(shè)老年人專業(yè)商場(chǎng)，在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)老年用品專柜。
(四)促銷組合變革
老年人很看重服務(wù)，在人員促銷過(guò)程中，銷售人員的服務(wù)水平直接影響老年人的消費(fèi)。因此，要適當(dāng)?shù)脑黾哟黉N員，定期對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)。由于老年人反映遲鈍，口齒不清，可能產(chǎn)品拿不到或者不了解產(chǎn)品等購(gòu)物不便，需要更多的幫助，這就有必要增加一些“善解人意”“溫柔大方”的促銷員。在對(duì)老年人的服務(wù)中，要百拿不厭，接待熱情，親切的語(yǔ)言和表情給人以體帖和親切的感覺(jué)，淡化和消除老年人的孤獨(dú)心理，取得老年人信任。對(duì)于一些重量型的產(chǎn)品和一次購(gòu)物較多的老年顧客，應(yīng)提供送貨的服務(wù)。
公關(guān)活動(dòng)是贏得老年消費(fèi)者的重要方法，首先，企業(yè)要塑造企業(yè)形象，企業(yè)在為產(chǎn)品做宣傳時(shí)多打情感牌，如棉鞋企業(yè)組織數(shù)百對(duì)夫妻免費(fèi)送棉底鞋給父母，以獲取父母的芳心。其次，企業(yè)還可以立足社區(qū)，贊助老年人舉辦一些有益的健身活動(dòng)和老年人聯(lián)誼活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)的影響。此外，免費(fèi)試用、免費(fèi)健康普查、老年人義診，健康知識(shí)講座等方式，能讓更多的老年人熟悉產(chǎn)品，了解企業(yè)。企業(yè)還應(yīng)該化被動(dòng)為主動(dòng)，對(duì)老年人進(jìn)行電話營(yíng)銷，對(duì)消費(fèi)者動(dòng)之以情，把老年人變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。
作者單位：湖南財(cái)經(jīng)高等專科學(xué)校
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