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李 東
一、網(wǎng)絡營銷品牌內涵
網(wǎng)站使品牌的內涵已經(jīng)延伸到售后服務、產(chǎn)品分銷、與產(chǎn)品相關的信息與服務等方面，如加拿大亨氏公司通過站點向用戶提供豐富的嬰幼兒營養(yǎng)學知識、營養(yǎng)配餐、父母須知等
信息，使用戶在學習作為父母、照顧嬰幼兒等常識的同時，建立起對亨氏品牌的忠誠度。這樣，人們對亨氏品牌的理解就不局限于嬰兒的營養(yǎng)產(chǎn)品，而且包含了豐富的營養(yǎng)學知識的內涵。網(wǎng)絡品牌具有更廣泛的包容性，一個企業(yè)甚至可以與其他企業(yè)共同建設新的網(wǎng)絡品牌，形成一個新的網(wǎng)絡品牌聯(lián)盟。如“中汽虹網(wǎng)”就是由中國汽車工業(yè)總公司聯(lián)合一汽集團、東風汽車公司、上海汽車總公司等興建的中國汽車工業(yè)電子商務網(wǎng)，它所提供的商務、信息目錄、媒體宣傳、信息增值和專家咨詢等服務，不僅能實現(xiàn)汽車及配件在網(wǎng)上的調集和銷售，而且還建立起以汽車配件及整車企業(yè)為核心的網(wǎng)上汽車虛擬社會團體，成為汽車行業(yè)商貿活動的重要工具和跨時空開展業(yè)務平臺。
二、產(chǎn)品品牌策略
網(wǎng)站的品牌形象與所經(jīng)營商品的品牌間也存在著一定的互補關系，選擇名牌商品作為網(wǎng)絡商店的經(jīng)營項目有時也是處于營銷策略的考慮。名牌上網(wǎng)主要起廣告作用，畢竟名牌商店價格高、消費者少，以名牌產(chǎn)品作為點綴，是為了提高網(wǎng)上經(jīng)營的商品檔次和體現(xiàn)網(wǎng)絡商店的名牌特色，從而帶動作為主流商品的大眾消費的品牌商品或服務的銷售。商品的標準化、品質化在很大程度上決定了消費者在網(wǎng)上購買商品的傾向和意愿。名牌商品一般是指在某一商品領域中，具有領先優(yōu)勢和權威的商品和商品系列，一般由地區(qū)或世界知名的品牌企業(yè)生產(chǎn)，在市場中享有盛譽，因而能夠滿足消費者對商品或服務最基本的要求。顯然，一個家喻戶曉的知名品牌，無論從商品使用、還是商品售后服務均是用戶比較熟悉和信任的，這類在消費者中有較高信任度的商品也是網(wǎng)上商品的首選之一。
三、網(wǎng)頁品牌策略
網(wǎng)頁設計的好壞，往往決定了瀏覽者是否繼續(xù)閱讀本網(wǎng)站的內容。網(wǎng)頁內容設計應考慮廣告目標，而廣告目標往往要求與企業(yè)已經(jīng)確定的目標市場、市場定位和市場營銷組合決策保持一致，網(wǎng)頁內容的最終目標是促使瀏覽者瀏覽本網(wǎng)頁的內容，產(chǎn)生對網(wǎng)頁上所刊載的產(chǎn)品的濃厚興趣，從而通過一定的方式來購買企業(yè)的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售額增加，但由于受市場因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)本身因素的影響，網(wǎng)頁內容的目標往往不是固定的。一般說來網(wǎng)頁主題內容包括：說服性、提示性和告知性的網(wǎng)頁主題內容。企業(yè)開始可以舉行網(wǎng)頁設計大獎賽，吸引瀏覽者，讓瀏覽者積極地參與企業(yè)的網(wǎng)頁設計，企業(yè)從中可以了解瀏覽者對哪些內容感興趣、對哪些形式感興趣等情況，從而不斷地調整、更新企業(yè)的網(wǎng)頁內容，以吸引更多的瀏覽者，使企業(yè)的網(wǎng)站成為登錄較多的一個知名網(wǎng)站。
四、網(wǎng)站品牌策略
網(wǎng)站品牌的作用尤為突出，它意味著高訪問量和高成交率。利用傳統(tǒng)廣告媒介來做廣告，讓瀏覽者知道有這么一個網(wǎng)站。利用公共關系活動，向瀏覽者傳遞網(wǎng)站信息。選用提供免費郵箱，吸引瀏覽者前來注冊、瀏覽，向瀏覽者推出企業(yè)網(wǎng)站品牌。利用人員推銷，向市場的目標顧客推出企業(yè)的營銷網(wǎng)站。企業(yè)的知名度和品牌形象可以是傳統(tǒng)商業(yè)流通中已有的，如上海第一百貨、華聯(lián)商廈，也可以是網(wǎng)絡營銷中新樹立的，如亞馬遜、8848網(wǎng)站。網(wǎng)絡商店的網(wǎng)上形象取決于：網(wǎng)絡商店本身的質量，如內容、表現(xiàn)形式、瀏覽速度等；網(wǎng)絡商店服務的特色，如商店種類多少、信息量是否豐富、查詢是否方便、可否支持多種支付方式、配送是否及時且收費是否合理、有否售后服務等；網(wǎng)絡商店的宣傳推廣，如加注搜索引擎、在其他著名站點上作網(wǎng)絡廣告情況等。
五、網(wǎng)址品牌策略
網(wǎng)址的選擇應首先考慮企業(yè)網(wǎng)站的主要瀏覽群體，然后再決定在中國的互聯(lián)網(wǎng)絡平臺上注冊，還是在國際互聯(lián)網(wǎng)絡上注冊，網(wǎng)址名稱采用中文，還是采用英文，或者是其他某一種文字。由于互聯(lián)網(wǎng)的注冊原則是網(wǎng)址惟一性原則，因而作為一家網(wǎng)絡營銷企業(yè)就在網(wǎng)絡上注冊一個與其他企業(yè)不重復的網(wǎng)址，作為企業(yè)與顧客建立聯(lián)系的平臺，在注冊時盡可能選擇一個讓瀏覽者比較容易想到的網(wǎng)址，如浙江省溫州市的一家生產(chǎn)眼鏡的企業(yè)在網(wǎng)絡上注冊了“中國眼鏡”的中、英文網(wǎng)址，使得許多對中國眼鏡感興趣的中外客商紛紛來訪問這個網(wǎng)址，使企業(yè)的業(yè)務額直線上升。域名是一個符號和標識，企業(yè)在開始進入互聯(lián)網(wǎng)時域名還鮮為人知，這時企業(yè)應善于用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費巨資大打品牌廣告，讓網(wǎng)址利用大小機會多方曝光。此外，通過建立相關鏈接擴大知名度。
六、品牌識別與推廣
網(wǎng)絡營銷品牌識別要注意和傳統(tǒng)營銷品牌識別的延續(xù)性與創(chuàng)新，包括理念精髓、符號表達等。一個經(jīng)營線上品牌的成功例子是迪士尼，迪士尼采取將"家庭價值、安全社區(qū)及信任"這些公司原有的品牌形象轉移至網(wǎng)絡的做法，成功打響了迪士尼網(wǎng)站的知名度。網(wǎng)絡是沒有地域界限的市場空間，其競爭形勢已不允許長時間的等待。因此，創(chuàng)立品牌更有遠見的做法是從一開始就把它看成一個確立的品牌、一個充滿意義的品牌，并借由傳播，賦予品牌獨特的明確的內涵和意義。要在創(chuàng)立品牌的一開始就確立品牌識別系統(tǒng)，規(guī)劃品牌發(fā)展的遠景。顧客理念的形成與改變可能在一夕之間，也可能曠日費時，但市場的擴張應該是永無止境的，推廣品牌也必是終身事業(yè)。永垂不朽的品牌不是一天造成的，想要成為網(wǎng)上的迪士尼、亞馬遜，需要長久不斷的努力與投資，才能在推廣品牌的大戰(zhàn)中獲得成功。作者單位：韶關學院 經(jīng)濟管理系。
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