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文/本刊記者 王琰
莎莎上海開店了！這一令所有愛美的女性雀躍的消息，在今年的3月27號變成了現實。香港莎莎(SASA)在內地的第一家分店在上海市淮海中路正式開張。
但凡去過香港的人，都多半光顧過莎莎。在香港的內地游客中，平均每10人中會有4人
去莎莎旗下門店選購化妝品。CD、香奈兒、蘭蔻或是資生堂，幾乎所有國際一線品牌的產品，在莎莎都能以比商場便宜3到5成的價格買到，莎莎甚至還會定期推出3折超低價名品銷售來吸引更多的顧客。
因此，當蜂擁而來的人們發現上海莎莎和百貨商場化妝品專柜的價格并無太大差異的時候，心中不免有些失望；而更令他們失望的是，沒有在店里找到CD、香奈兒、蘭蔻等大牌的護膚、彩妝產品，看到的更多是妮維雅、玉蘭油、露得清等大眾品牌，如若不是莎莎矚目的粉紅色，依稀間真仿佛走進了同處淮海路，但走的是低端護膚品路線的屈臣氏。
低價優勢不再
1978年，郭少明和太太郭羅桂珍用2萬港幣在銅鑼灣租下一間地庫創辦了“莎莎”。初時只是一間只有不到5平方米的化妝品零售柜，本著薄利多銷的想法，采取折扣優惠方式，從代理商處拿貨，銷售不同品牌的化妝品和護膚品。
當時，香港的化妝品市場跟現在的內地市場很相似，一般的化妝品大多走高價位、高利潤的路線，化妝品只在百貨公司的專柜有售，百貨公司向化妝品廠商收取進場費和提成。為了節省費用，莎莎將專柜大多設在人流量多的沿街店鋪，既免于交進場費和提成，又保證了客流量。對莎莎來講，如果將所有的品牌放在同一個專柜出售，那么莎莎統一的專柜形象可以節省一大筆裝修費用，而導購員經過嚴格的培訓后，所掌握的足夠的美容專業知識能夠保證照顧多個品牌，也可以最大程度地節約人工成本。
最大程度地讓利給顧客，莎莎很快形成了自己固定的消費群。而隨著規模的擴大，莎莎開始逐步直接與世界各地的廠商直接進貨。大批量進貨是莎莎砍價的籌碼，配合以全球采購戰略，莎莎總是能夠給出產品的驚喜價。
經過27年的發展，現在香港莎莎已經成為折扣進口化妝品零售店第一品牌，在亞洲擁有69家分店，銷售400多種品牌，15000種化妝品、護膚品、香水和頭發護理產品，占據了香港同類產品35%的零售市場份額。
據統計，香港莎莎每2秒就有一筆交易發生，每12秒賣出一瓶香水，每10秒賣出一支口紅。和香港莎莎店內通常會有70個品牌、150個品種比起來，目前上海莎莎店內銷售的化妝品大約只有40個品牌，100多個品種，少了將近1/3。而這其中，國際一線品牌集體缺席。
“由于開店時間倉促，目前尚在和各大品牌的代理商洽談之中，將會逐步將這些品牌引入上海莎莎店中。”對此，郭少明如是解釋。
然而，早在2003年9月，莎莎就著手籌備上海開店事宜。顯然，莎莎與一線品牌的談判并不順利。“應該說，同各大品牌在銷售價格、品牌推廣方式以及是否設立專柜等問題上的分歧，是目前這些品牌未向上海莎莎供貨的主要原因。”一位知情人士透露。
所以，要想銷售一線產品，莎莎只能依靠內地的經銷商。
由于內地并不承認歐洲的衛生檢疫標準，莎莎所有的進口化妝品都要在內地重新進行長達一年的衛生檢疫。根據規定，檢疫之后由衛生部頒發的衛生檢疫號和中文標簽是唯一的，屬于申請者所有。而這意味著對于那些已經進入內地的一線化妝品，莎莎將無法重新申請檢疫。而世界上絕大多數的一線品牌都已經進入中國，而且，這些品牌在內地的經銷商多為自己的分公司，他們并不樂意見到自身產品在莎莎店中銷售的價格和其在百貨公司專柜之間存在較大的差距。
據悉，由于內地化妝品進口所需要支付的進口關稅、消費稅約為產品價格的30%，其中每一種產品引入還需花費一年的時間通過衛生檢疫，并支付2萬人民幣的檢疫費用，上海莎莎店的進口品的價格雖然比上海百貨商店有差異，但仍比香港莎莎貴了20%-30%。
內地客觀條件的限制，使得香港莎莎成為了不可復制的成功。
迫走高端
在內地無法以低價取勝，也許正暗合莎莎轉型的心思。
雖然莎莎首創了香港的化妝品連鎖零售模式，但在香港，走莎莎路線的卻并不只莎莎一家。擁有14間連鎖店的卓悅化妝品批發中心一直以莎莎為競爭目標，在銷售部分名牌護膚品的同時，兼顧二類國際品牌化妝品市場；已有31年歷史的雅施化妝品店也在與莎莎和卓悅暗中較勁，所經營的諸如H2O+、蘭蔻的部分一線產品價格在100至200元之間，比莎莎和卓悅還要便宜。另外，擁有超過 30 間化妝品零售店及美容及纖體水療中心的天使化妝品店，產品的售價也都比莎莎低廉。
近年來，各種品牌的化妝品零售店都試圖在莎莎的市場中“分一杯羹”，一位業內人士分析說，低價已無法為莎莎帶來持續的業績增長，轉型高端可謂迫不得已。去年莎莎將原先黑紅相間的店面改為了亮麗的粉紅色，希望改變人們心目中“廉價”的印象，打造一個新莎莎。這次進軍內地市場恰為莎莎轉型提供了契機。
郭少明強調，莎莎內地店主推一站式服務，用來吸引顧客的是莎莎的美容和增值服務，而非一貫的低價策略。莎莎在上海淮海路的店內增設了4個美容室，顧客在此可享受到免費的皮膚護理和保養。店內還有設有十幾個美容顧問幫助顧客挑選商品。
早前郭少明就曾表示，目前中國內地化妝品全年的銷售總額超過600億元人民幣，香港市場卻只有其1/4，預計未來內地市場增長還將大大高出香港。1997年莎莎在香港聯交所成功上市，募集資金8億港幣。之后，在新加坡、馬來西亞、中國臺灣和澳門開了4家分店。這些地方和中國內地一樣，沒有香港自由貿易港的免稅政策優惠。經過這么多年的摸索，積累了一些經驗之后，適逢CEPA，莎莎借機進入內地仍是一片空白的化妝品連鎖零售業，不能不說有提前圈地的嫌疑。而今年，莎莎還計劃投資3000萬港幣建2-3所連鎖店。
對決絲芙蘭
同在淮海路上，與莎莎相距不到100米，開店時間相差不到一個月，世界著名奢侈品品牌LVMH旗下的絲芙蘭(SEPHORA)的境況卻大不相同。在這里，蘭蔻、嬌蘭、紀梵希、雅詩蘭黛、倩碧、圣羅蘭、克里斯汀·迪奧等眾多一線化妝品牌悉數登場。同是化妝品的多品牌零售，這些一線品牌與絲芙蘭簽定合同卻毫不猶豫，為什么待遇如此不同呢？
有“美容糖果店”之稱的絲芙蘭是歐洲領先的化妝品專賣店，專營高檔化妝品和香水，1969年創立于法國，目前在全世界有1300多家連鎖門店，年銷售額達14億歐元。
在雪豹商城的絲芙蘭專賣店內，高檔化妝品的售價和百貨公司的專柜價格并無二致。絲芙蘭堅定不移地選擇了高端路線，自然得到了眾多一線品牌的鼎力支持。“絲芙蘭能在全球16個國家開設520家分店，最大優勢在于我們的質量和服務。”絲芙蘭中國區總經理林國忠說。
北京資生堂麗源化妝品有限公司是資生堂品牌在中國除廣東省外的總代理。資生堂市場營銷本部董事永井良規說，資生堂的目標客戶群是年齡在25-35歲之間擁有高收入的白領女性，加盟絲芙蘭，和資生堂的定位一致。而且，由于和顧客的接觸點增多，可以擴大銷售量。最重要的是，這里每個品牌都有自己專屬的美容顧問，資生堂可以保證自己在絲芙蘭的服務品質。
除了產品進駐的銷售價格問題，一線品牌更深遠的考慮其實來自于品牌形象的維護。對于高檔化妝品而言，塑造和維護其品牌形象至關重要，并且各品牌在百貨公司專柜所提供的品牌形象和專業服務是化妝品零售店無法比的。
怡佳美容用品(上海)有限公司是雅詩蘭黛集團在華的子公司，是唯一合法提供旗下眾多一線化妝品牌的公司。據該公司相關負責人透露，半年至1年內，雅詩蘭黛集團不會考慮為莎莎提供旗下產品。雅詩蘭黛稱在內地的銷售策略僅限于百貨公司的專柜和機場的免稅店，短期內不會改變。
在絲芙蘭專賣店里，一支“絲芙蘭”唇膏30-40元，一瓶“絲芙蘭”沐浴露60元，在四周動輒上千的高檔化妝品面前，絲芙蘭自有的品牌卻顯得相當平民。面對強手如林的化妝品銷售市場，絲芙蘭盡管堅守“高端路線”，卻推出了“自有品牌”用來吸引中低端客戶。絲芙蘭自有的彩妝、洗護、香水等產品，價格大多在60-150元不等，一些小件產品的價格就更低。
化妝品成本中，渠道成本所占的比重一般在70%左右，絲芙蘭推出自有品牌能大幅降低成本，從而將渠道分銷商的利潤“據為己有”。
根據一年前絲芙蘭所做的中國市場調查，中國有超過4000萬的高端化妝品消費人群，而其中上海約100萬人。絲芙蘭今年將在上海開出3家店鋪，明年將增至6家，并擴張至北京、成都等其他城市，目標是到2010年在全國開出100家絲芙蘭店鋪。為此，在未來的5年內，絲芙蘭將投資4億元用于拓展中國市場。
奕婷學步
莎莎是不是打算在內地復制香港模式還不明朗，有一家公司卻選擇了在內地走莎莎之路。這就是以平價手機銷售連鎖聞名的協亨手機。協亨手機是內地第二大手機連鎖零售企業，現在擁有300多家手機連鎖專賣店。企業達到一定規模后，協亨一直在尋找新的市場。去年莎莎發布公告打算進軍內地市場之后，協亨發現在所有消費品中，只有化妝品的銷售渠道還僅限于百貨公司和超市兩種傳統模式，內地幾乎沒有一家形成規模的化妝品連鎖零售企業。
莎莎首家內地店3月開張的時候，上海奕婷化妝品連鎖有限公司已在上海建立了16家分店，并打算投資1億元人民幣將上海的分店增至60家，同時將向廣州、成都等城市擴張，3年內分店總數將達到100家。奕婷定位于中、低端化妝品，象莎莎一樣采取直營店的模式，選址傾向于二線地段，年租金被控制在60萬-100萬元之間。
毅然進軍化妝品連鎖零售業，協亨的信心來自于自己在低成本和折扣上的多年經驗，況且，香港70%的化妝品零售額來源于折扣連鎖店，而莎莎每年高達40%的毛利率讓人遐想菲菲。但據說奕婷現在的銷售業績并不理想，每家分店每月的營業額在20萬元左右，不到百貨公司單個專柜的一半。
奕婷說會在店鋪數目達到30家時，逐步引入中、高檔品牌。“根據我們在手機零售上的經驗，只有達到一定規模后，才有可能吸引大品牌加盟。”原協亨手機開發總監、現上海奕婷化妝品連鎖有限公司副總裁姚博說。
有專家認為，雖然奕婷有意做滬版莎莎，但缺乏莎莎那樣折扣銷售一線國際品牌的核心競爭力。奕婷不同意，說上海商家了解中國內地的消費者，了解內地的營銷渠道，而莎莎有的，只是品牌。
據不完全統計，近10年來，我國市場化妝品的銷售額每年以超過15%的速度遞增，2003年突破520億元，2010年銷售總額有望突破1000億元。
目前在中國，百貨商場的專柜銷售模式占有化妝品市場近70%的份額，而化妝品零售店則幾近于零。而在成熟的市場，例如歐洲和美國，兩者幾乎各占有50%的市場份額。今年“獨霸天下”的百貨公司專柜開始受到挑戰，香港莎莎、法國絲芙蘭和上海奕婷舉動連連。化妝品連鎖零售店作為一種新興模式，圈地運動勢必首先分流百貨店的專柜銷售額。
日前，花旗美邦發表的報告稱，莎莎國際在中國內地市場的第一家店，預計第一年將虧損1000萬港幣。該報告同時稱，香港莎莎希望采用較為保守的策略拓展市場。
“現在所出現的莎莎，并不會是最終在內地定型的莎莎，我們會逐步引入一線化妝品牌，”郭少明說。莎莎能不能站起來，或者說莎莎所代表的化妝品連鎖零售能不能在內地市場上打出一片天，大家都在觀望。
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