2004年中國廣告經營單位排序報告

　　一年一度的中國廣告經營單位營業額、營業收入的統計工作已經結束。經過對2002年、2003年、2004年連續三年的排序數據進行對比分析，可以看出中國廣告業近一階段的發展趨勢，由此梳理成以下的總體發展脈絡:

　　排序結果顯示，廣告公司營業額整體拉升，成為2004年中國廣告業增長的強勁助推力量，中國廣告市場蛋糕繼續做大，跨國公司雖然依舊占據強勢位置，但整體增幅趨緩; 本土廣告公司實力明顯攀升，營業收入排序前10名中，本土公司的營業收入總和超過跨國公司總和; 與此同時，中國廣告公司的整體實力雖然繼續走強，但差距在拉大，大型公司廣告收入實現累積增長，中型公司廣告收入有減少跡象; 能起到壟斷作用的超級廣告集團還未成型。

　　排序結果顯示，以上海為軸心的華東地區已經成為中國廣告業的前沿。

　　從媒介單位排序結果可以看出，2004年媒介單位廣告經營開始初現一個歷史性的轉折點。媒介單位整體營業額增幅明顯放緩，以報業集團和廣電集團形成的兩個陣營雖然維持霸主地位，但對廣告資源爭奪的矛盾將更為凸顯; 與此同時，一方面以中央電視臺為首的大型媒體廣告經營出現緩速增長; 另一方面，區域性強勢媒體的崛起使得中國媒體發展進入多元化發展期。

　　我們相信，中國媒體廣告經營正在進入一個理性發展階段。

　　2004年度廣告公司營業收入前100名

   2004年度廣告公司廣告額前100名

    廣告公司經營態勢分析

　　2004年中國廣告業繼續向歷史新高攀升，在北京召開的第39屆世界廣告大會給中國廣告業帶來了更大的鼓舞和更多的激情，盡管“宏觀調控”成為2004年中國經濟發展的大背景，但中國廣告人依然用他們的聰明才智和辛勤努力推動著中國廣告業實現了17.2%的增長速度，本土廣告公司的表現更加“可圈可點”。

　　廣告公司營業額排序差距拉大

　　上海李奧貝納問鼎第一 ， 比第二超出10億

　　上海李奧貝納廣告有限公司在廣告公司營業額的排序中，躍升為第一位。這家公司2002年、2003年營業額排序還在第三位，但是在2004年，公司營業額比上年實現了71.2%的增幅,以421768萬元人民幣的年營業額名列榜首，盡管位居第二的盛世長城國際廣告公司2004年也實現了13.2%的增幅，仍然與第一失之交臂，比第一的營業額少了110689萬元，由此使第一、第二的差距首次突破10億元。(見表：2002-2004廣告公司營業收入前10名比較)

　　廣告公司營業額整體拉升

　　中國廣告市場蛋糕繼續“做大”

　　前10位總體營業額占100強的一半以上 ，呈現“強者愈強”趨勢，但前10強增幅速度明顯趨緩。

　　2004年廣告公司營業額排序前100位的均值為34587.53萬元; 而2003年廣告公司營業額排序前100位的均值為28685萬元，2004年比2003年增幅達到20.6%。其中，2004年第100位南京郵政廣告公司的營業額為7341萬元; 而2003年第100位南京艾立珂廣告公司的營業額為5230萬元。從100位廣告公司營業額的排序中可看出，大中型廣告公司競爭異常激烈，排序變動大,整體增長幅度略高于2004年中國廣告業營業額17.2%的增幅。

　　與此同時，2004年廣告公司營業額排序前10位的總體營業額占100強份額的53.9%; 2003年前10位總體營業額占100強份額的56.4%。排名前10位的廣告公司在100強中所占有的份額始終超過一半以上，由此可看出,在廣告公司的整體實力上，“兩極分化，強者愈強”的態勢依舊明顯。

　　2004年前10位總體營業額比2003年前10位總體營業額增長了15.2%; 而2003年前10位總體營業額比2002年前10位總體營業額增長了32.5%。這也表明,營業額排序前10位的超強廣告公司增幅速度明顯趨緩。

　　跨國公司依舊占據強勢位置，但整體增幅趨緩

　　對比從2002年到2004年廣告公司營業額的排序，連續3年前4名的排序始終由跨國公司所占據，不過，他們之間的位序的變動主要是根據營業額的增幅而發生變動的，除第一的上海李奧貝納廣告有限公司實現了奇跡般的高速增長外，其余3家的增幅出現大幅度減緩趨勢，2002年、2003年連續2年營業額位居第5的智威湯遜中喬廣告有限公司由于謝絕公布相關數據，使得本土廣告公司北京未來廣告公司躋身第5。而在前20營業額排序中，跨國廣告公司由于增幅趨緩，并沒有表現出良好的上升趨勢來。相反，上海靈獅廣告有限公司盡管今年的營業額依舊保持第9位，但卻出現了兩位數的負增長。而2002年、2003年營業額排序分別列第11、第12位的上海博報堂廣告有限公司卻出現了-68.8%的驚人負數，導致整體排名下降至50位。

　　2004年廣告公司的成長“奇跡”引發一串懸念

　　數字背后大多是有超越常規的操作理念和模式做支持

　　在2004年度廣告公司營業額增長最快的前10名排序中，名列前三位的博達大橋國際廣告傳媒有限公司、南京銀都廣告商務有限責任公司、TOM戶外傳媒集團均實現翻一番的增長奇跡; 而在2004年度廣告公司營業收入增長勢頭最快的前10位排序中，位列第一的上海大廣貿促廣告有限公司實現了313.7%,位列第二的廣州達彼思(達華)廣告有限公司上海分公司也實現了203.9%的增長。.這些奇跡的背后大多是廣告公司在2004年掌握了超越常規的操作理念和操作模式。

　　TOM戶外傳媒集團的名字首次出現在排序中,廣告營業收入排名躍升第三位，營業額排序躋身第10位,讓業內刮目相看。其實,TOM戶外的旗艦企業昆明風馳傳媒有限公司在2003年排序中還位居第21位，在經過海外融資、香港上市、資本并購等一系列的資本運作后，以昆明風馳為主體的TOM戶外迅速發展成為亞洲規模最大的戶外廣告公司。(見表：2004年廣告公司營業收入增長最快的前10家)

　　一批新興的廣告公司成為最有活力的新生力量

　　2004年廣告公司營業額排序100強中，依然“黑馬”迭出，新秀搶眼，一批新興的廣告公司成為2004年度最有活力的新生力量，福建奧華國際傳媒(集團)有限公司、中國電信集團黃頁信息有限公司第一次參加排序，就以35000萬的廣告營業額并列第18位; 同樣第一次參加排序的大連天歌傳媒股份有限公司、上海華智地鐵廣告有限公司，也分別在廣告公司營業收入排序中名列第7、第14位。

　　一批極有競爭力的本土廣告公司作為“新鮮面孔”，異軍突起，使得2004年度廣告公司排序在第10位之后出現了比往年更為明顯的較大變局，并由此構成了中國廣告業發展新生力量。

　　分析這些新興的本土廣告公司成長奇跡，其中一個明顯特征在于在某一地區或某一領域擁有了獨有的媒介資源，比如江蘇省郵政廣告公司在郵政直投廣告上獨具優勢，中國電信集團黃頁信息有限公司獨占電話號碼黃頁廣告媒介，此外還有在航空、公交、高速公路、新興的數字電視等領域占據資源優勢的本土廣告公司。由此也從一個方面驗證: 廣告公司的另一個快速成長的通路是發現新型的媒介資源或者壟斷已有的媒介資源。

　　地區經濟的活躍程度決定了廣告公司的整體實力

　　以上海為軸心的華東地區成為中國廣告業的前沿

　　在廣告公司營業額、營業收入的100強排序中，以北京和上海地名字樣做部分“冠名”的廣告公司成為兩大板塊占據了排序的重要位置，一般而言，北京地區的媒體資源全國覆蓋性強，因此使得北京的廣告公司在全國性的廣告競爭中具有一定的資源優勢; 而以上海為軸心的華東地區廣告公司板塊在100強中整體實力明顯偏強，這一特征在2004年度表現得尤為明顯: 在廣告營業額增長最快的前10位里，華東地區的廣告公司竟占了8家，在廣告營業收入增長最快的前10位里，華東地區的廣告公司占7家，廣州達彼思(達華)廣告有限公司上海分公司營業收入達到203.9%的增幅，成為達彼思公司2004年最大的經濟增長點，而TOM戶外也把本部移師上海，無疑，華東地區已經成為中國廣告業的前沿陣地。

　　從100強的排序中，還能看出,以廣州為軸心的珠江三角洲地區廣告公司的整體實力在中國廣告公司的力量對比中明顯削弱。

　　營業收入排名彰顯出廣告公司的實力

　　北京電通連續兩年位居第一

　　廣告公司的營業收入是指廣告營業額減去付給媒介單位后的收入，因此，廣告公司營業收入基本接近毛收入，成為檢驗公司經營業績的重要標準。2004年廣告公司營業收入前100名排序中，北京電通廣告有限公司中連續兩年位居第一，2004年廣告營業收入為50262萬元，比2003年增長27.6%。(見表：2002-2004年度廣告公司營業額前10名比較)

　　廣告公司成為2004年中國廣告業增長的

　　強勁力量

　　媒體與廣告公司的力量對比發生變化，大中型廣告公司正成為廣告市場的主導力量

　　對比2004年和2003年廣告公司營業額、營業收入以及媒介廣告營業額的前100名排序，可以看出整體均呈現出增長態勢，但是媒介廣告營業額的增幅僅有2.1%,實現略微增長;而廣告公司營業額實現了20.6%的增幅,這一增幅中刨開給媒體的廣告支出,即媒體的廣告增幅后,應當表現為廣告公司營業收入的不俗增長業績。2004年前100位廣告公司營業收入比上年增長了16.6%，暗合了這一推斷。由此可見，廣告公司成為2004年中國廣告業增長的強勁助推力量。在廣告市場逐步走向規范，媒介普遍實現廣告公司代理制后，媒介的廣告營業額增幅出現放緩趨勢，大中型廣告公司正在憑借其資本、資源規模和實力，成長為廣告市場的主導力量。

　　本土廣告公司實力明顯在攀升

　　營業收入排序前10名中，本土公司總和超過跨國公司

　　在廣告公司營業收入前10名，本土廣告公司實力明顯在攀升，如果說TOM有香港資本的注入，而成為有別于以往老牌跨國公司的新型國際公司，那么，江蘇大賀、江蘇郵政、大連天歌等6家本土廣告公司躋身前10名。這前10名中，本土廣告公司營業收入也已經超過了跨國廣告公司。為何跨國廣告公司在營業額的前10名排序中表現出明顯優勢？分析認為，跨國公司由于資金實力雄厚，它的強項可能更多地表現在媒體購買上，而本土廣告公司在資源運作上有一定優勢，包括TOM在內，晉升前10名的7家本土化廣告公司與跨國公司相比，在專業領域或某一媒介資源掌控上表現出明顯的強項。(見表：2004年廣告公司營業收入增長最快的前10家)

　　廣告公司整體實力繼續攀升但差距在拉大

　　大型公司廣告收入實現累積增長; 中型公司廣告收入有減少跡象; 能起到壟斷作用的超級廣告集團還未成型

　　2004年廣告公司營業收入排序前100位的均值為7241.99萬元; 而2003年廣告公司營業收入排序前100位的均值為6209萬元，2004年比2003年增幅達到16.6%。其中，2004年營業收入排名第100位的深圳藍太陽廣告有限公司為1811萬元; 而2003年第100位上海解放廣告有限公司的營業收入為1955萬元， 這一數字放在2004的排序中可躍升到第91位。從100位廣告公司營業收入的排序對比中可看出，和2003年相比，雖然廣告公司廣告收入整體實現16.6%的增幅，但這100強的廣告公司之間的差距在拉大，大型廣告公司的廣告收入實現累積增長; 而中型廣告公司的廣告收入有減少現象。

　　與此同時，2004年前10位總體營業收入占100強份額的43.9%; 2003年前10位總體營業收入占100強份額的41.6%。從這兩組數據看，中國的廣告公司還正對于全面競爭階段，能對市場起到壟斷作用的超級廣告集團公司還沒有完全成型。

　　2004年前10位總體營業收入比2003年增長了23.2%; 而2003年前10位總體營業收入比2002年增長了30.4%。這也表明，營業收入排序前10位的大型廣告公司整體實力積累到一定的程度時，增幅開始趨緩。

　　媒介單位廣告經營態勢分析

　　2004年媒體廣告營業額的微弱增長是對前幾年媒體廣告持續快速增長的一種理性回歸。2004年，對于媒介單位廣告經營來說，可能就是個分水嶺，進而會引發媒介廣告經營方式的新變革。

　　參考2004年廣告公司跨越式增長的非常規途徑，媒介單位可能會在今后幾年出現新一輪媒體并購、媒介合作風潮，一方面，通過資本運作、資源聯手等途徑擴大廣告經營的市場份額; 另一方面，可能會通過尋找新的媒介資源、新興的媒介通路，企圖繼續實現更大的市場擴張。

　　競爭異常激烈　營業額增幅偏低

　　初現歷史性的轉折點

　　2004年媒介單位廣告營業額前100名總量達438.9787億元，而2003年媒介單位廣告營業額前100名總量為429.8331億元，增長幅度僅為2.1%。這樣的增幅對于整個媒體廣告市場來看,基本可算2004年媒體廣告營業額與上年維持持平狀態。回顧2003年媒介單位廣告營業額前100名與2002年的對比,可以說，2004年媒介單位廣告經營開始初現一個歷史性的轉折點。2003年媒介單位廣告營業額前100名的總量盡管比2002年增長78.96億元，但增幅達到22.5%。

　　為了能更加清晰地分辨中國媒體廣告經營走勢,我們把媒介單位的分析重點擴充到廣告營業額的前20位。2004年廣告營業額前20位的營業總量為276.0865億元，比2003年增長了15.4806億元，增幅為5.9%; 2003年廣告營業額前20位的媒介單位廣告營業總量為260.6059億元，比2002年增長了61.5677億元，增幅為30.9%。

　　這是一組讓業內人士很驚訝的對比數字:2.1%和22.5%; 5.9%和30.9%。2004年成為中國傳統媒體廣告經營的一個非常時期: 曾經高速增長的媒體產業呈現出緩速增長態勢，競爭異常激烈的中國傳統媒體在市場規律的調節下，開始轉入新的、理性的調整期。

　　很顯然，傳統媒體繼續依靠深度挖掘廣告主資源的做法可能不會再產生較大的增長空間，抑或不能成為新的增長點。(見表：2002-2004媒介廣告營業額前20名比較)

　　中央電視臺廣告經營緩速增長

　　中央電視臺以無人爭霸的優勢繼續保持“王者地位”，2004年廣告營業額達到80.0268億元，比2003年增長了4.7268億元,增幅達到6.3%。而2003年中央電視臺廣告營業額比2002年增長了11.4612億元,增幅達到18.0%。很明顯，2004年中央電視臺的廣告營業額增長幅度大幅回落。值得注意的是，2004年中央電視臺配合廣告經營進行了大范圍的資源整合，各個頻道均進行了從欄目內容創新到頻道品牌創建等一系列改革，對央視的廣告經營起到了極大的拉動作用，但廣告營業額仍然只是實現了小幅增長。

　　作為中國媒體廣告經營的“標桿”，中央電視臺的廣告經營開始進入一個相對穩健的發展時期。可以預見，央視為保持廣告經營的增幅，必然要利用其“超強影響力”，采取更為廣泛的廣告資源整合與擴張戰略。

　　以報業集團和廣電集團形成的

　　兩個陣營維持霸主地位

　　第二梯隊媒體廣告經營方式的變革帶來排序新變化

　　2004年媒介單位廣告營業額排序前20位的營業額總量占到100名整體份額的62.9%; 而2003年占100名整體份額為60.6%。在前20名中，以報業集團和廣電集團形成的兩大陣營繼續維持霸主地位，占據優勢廣告經營資源，一般而言，這20名中，廣告營業額過10億的媒介單位是第一梯隊，排序變化相對不大; 變化相對較大的主要分布在廣告營業額5～10億之間的第二梯隊，由于成立集團或者增加新的子報或頻道，抑或對內部資源重新整合都會帶來新的增長點，從而使排名發生變化。

　　連續兩年廣告營業額保持第二位的深圳報業集團2004年廣告營業額為27.1351億，依舊成為中國報業經營的領先者，在前20名排序中，除中央電視臺外，報業集團的總體廣告營業額要高出廣電集團的營業額。

　　區域媒體創造增長佳績

　　盡管前100位媒介總體呈現緩速增長態勢，但總會有奇跡發生，在媒介單位廣告營業額增長最快的前10名排序中，武漢長江日報報業集團由于集團化發展戰略的實施，2004年的廣告營業額比2003年單純計算長江日報社廣告營業額要高出345.9%的增幅,名列增長最快的媒介之首; 第二位的四川廣播電視集團廣告中心增幅為149.6%，也是實施集團化戰略后出現了“1+1>2”的增長模式。

　　與此同時，個別地市級媒體由于受地區經濟發展的影響，成長速度也很快,華東地區的無錫廣播電視集團、蘇州廣播電視總臺分別以41.9%和40.6%的增長速度名列排序的第42、第45位。(見表：2004年度媒介廣告營業額增長最快的前10家)

　　從前100位廣告營業額的排序中也可看出，媒介呈現出區域性發展速度高于全國性發展速度的特征，區域性強勢媒體的崛起使得中國媒體發展進入多元化發展期。(見表：2004年首次入選100名排行榜的經營單位前10家)