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文 廣宣
2004年，我國全面樹立和落實科學發展觀，進一步加強和改善宏觀調控，取得明顯成效。經濟運行中的不穩定、不健康因素得到抑制，國民經濟繼續保持平穩和較快發展的良好勢頭。據國家統計局統計，2004年我國國內生產總值達136515億元，較2003年增長9.5%。其中，第一產業增長6.3%; 第二產業增長11.1%; 第三產業增長8.3%。在國民經濟良好發展勢頭
的推動下，2004年我國廣告行業快速平穩增長。據統計，2004年底，全國共有廣告經營單位113508戶，比上年增加11722戶，增長11.5%; 廣告從業人員913832人，比上年增加42466人，增長4.9%; 廣告營業額達1264.6億元，比上年增加185.9億元，增長17.2%，占國內生產總值0.93%，占第三產業生產總值2.9%。
一、 廣告公司快速增長
2004年底，全國廣告公司為76210戶，比上年增加9857戶，增長14.8%，廣告公司占廣告經營單位總數的67.1%。廣告公司從業人員達641654人，增加49007人，增加8.2%，占廣告從業人員總數的70.2%。營業額達565.2億元，增加120.4億元，增長27%。
廣告公司連續多年保持增長，原因在于: 第一，我國經濟連續多年保持平穩較快的發展勢頭，促使廣告投放連年增加，更多的人對廣告市場預期看好，刺激了廣告公司的建立。第二，2004年實行國民經濟宏觀調控政策，主要涉及部分投資增長過快的原材料加工行業，而廣告主相對集中的第二、第三產業投資分別增長38.3%和21.6%，繼續保持快速發展。第三，廣告業中一些新的專業服務領域擴展較快，如整合營銷策劃、廣告策劃、廣告代理、廣告設計、廣告制作、包裝裝潢設計、技術服務、信息服務、業務咨詢等項專業服務，無論是綜合的還是單項的，無論是高層次的還是低層次的，需求都在不斷增長。
二、 大眾媒介經營總體增長
2004年，電視、廣播、報紙、雜志廣告經營額為575.5億元，占廣告經營單位經營總額的45.5%。其中，電視經營額為291.5億元，比上年增加36.5億，增長14.3%，占廣告經營單位經營總額的23%; 廣播經營額為32.9億元，比上年增加7.3億元，增長28%，占廣告經營單位經營總額的2.6%; 報紙經營額為230.7億元，比上年減少12.2億元，占廣告經營單位經營總額的18.2%; 雜志廣告經營額為20.3億元，比上年減少4億元，占廣告經營單位經營總額的1.6%。
近幾年的統計數據表明，電視市場正處于快速發展時期，發展速度遠遠高于廣播、報紙、雜志。據統計，全國現有電視頻道總量為2750個，節目全年播出總量為1004萬小時，自1983年至2004年的20年間，全國廣告經營額平均每年遞增37%，而電視平均每年遞45%，廣播平均每年遞增30%，報紙平均每年遞增33%，雜志平均每年遞增30%。電視的發展速度不但高于全國平均發展速度，同時也遠遠高于其他媒介。
三、 廣告投放，行業基本格局未變
房地產廣告繼續保持投放量第一的位置。房地產業已成為國民經濟的支柱產業。據統計，過去5年里，全國房地產開發投資年均增長19.5%，房地產開發投資占國民固定資產比重由12.7%提高到17.9%，房地產開發投資增長直接和間接拉動GDP增長每年保持在兩個百分點左右。目前，全國個人購買商品住房占商品房銷售額的 95%。正是在這樣的形勢下，房地產廣告連續三年穩居行業投放量第一。2004年，房地產廣告經營額125.31億元，占全部廣告經營額的10%。藥品和食品廣告仍然處在第二和第三的位置，2004年的廣告經營額分別為122.39億元、107.04億元。
總體而言，廣告投放的行業格局基本未變，但在量比方面發生了一定的轉化。廣告經營額排位相對靠后的行業的廣告經營額出現了明顯提升，如汽車廣告經營額為59.29億元，比2003年增長了25.26%、化妝品廣告經營額為86.69億元，比2003年增長了18.75%。傳統的廣告重點投放行業，呈現“軟著陸”態勢。新興和新崛起的行業，廣告投放增長迅猛，而且預計這種表現將會保持相當長的時間。
四、多種所有制成分健康發展 個體私營企業數量大幅度增加
2004年，業內國有企業數量減少了13.26%，為6024家，但營業額基本持平; 國有事業單位數量減少了1116家，減幅為11.45%，營業額略有增長; 集體企業單位數量減少19.09%，戶均營業額變化不大; 集體事業單位減少11.70%，營業額幾乎沒有變化; 個體私營企業單位數量增加25.32%，達到了76916家，營業額增長36.48%; 外商投資企業營業額增長56.06%; 聯營企業單位戶均營業額略有增長; 其他經濟成分單位營業額大幅增長74.34%。
廣告企業單位效益的提升，說明中國廣告業成分結構調整的作用已經顯現。而且，為適應市場要求，這種調整的步調有加速的跡象。個體私營企業單位數量及營業額繼續維持高速增長的態勢，展現出中國廣告業作為新興產業的活力，也與廣告服務市場的專業化細分需求相吻合。同時，這些中小公司數量的激增，為廣告業的進一步整合提供了更多的選擇，也提出了更迫切的要求，廣告業的整合動作將加劇。國有企業改革成效穩固，但仍然有巨大的潛力有待釋放。隨著企業資本運作水平的提升，多種成分相互融合或聯合將有助于提高企業管理水平及合理配置市場資源，效益空間必然得以擴展。外商投資企業及其他經濟成分單位的營業額大幅度增加，說明了管理優勢、集團化優勢、資本優勢對中國廣告市場的吸引力和影響力。隨著中國廣告市場在2005年年底對外資完全開放以及更多中國品牌走向國際市場，外商投資企業在中國廣告市場上所占份額仍將維持較高比例。外商投資的增加，將為中國廣告企業的并購重組提供更大動力，從而有益于中國廣告業市場資源及運營管理狀況的整體優化。
五、絕大多數地區增長，兩端市場表現搶眼
2004年，24個省、自冶區、直轄市廣告營業額增長，7個省、自冶區、直轄市廣告營業額有所減少。廣告營業額曾經最低的西藏自治區，2004年的廣告營業額為1.8億元，增幅高達716.59%，超過了貴州、青海、寧夏等省。上海、廣東等廣告業發達地區繼續保持較快的增長速度，尤其是上海，增幅達到了40.09%。
沿海地區(北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、廣西、國家局直管單位)廣告營業額占全國廣告營業總額的比重依然巨大，廣告業的重心仍在東部的狀況在相當長的階段內不可能真正改變。但部分廣告業相對不發達的省份增長顯著。這表明市場增長點在兩端發育得比較快速，也從某種角度體現了廣告主的選擇趨向。中部地區省份出現分化。這些省份的廣告市場比較成熟，廣告投放比較理性，但對區域內強勢媒體運營狀況的依賴度偏高。某種意義上講，對媒體資源的創新開發與整合能力將決定該地區廣告市場的發育速度。
六、廣告監管力度加大，市場秩序逐步規范
2004年，國家工商行政管理總局廣告監管部門加大了整頓和規范廣告市場的力度，繼續以治理醫療廣告、藥品廣告、保健食品違法廣告為重點。據統計，全年共查處違法廣告案件6.18萬件，罰沒款1.71億元。責令公開更正3446件，責令停止發布16628件，停業整頓149戶，吊銷證照97戶。處罰廣告主34869件，處罰廣告經營者7968件，處罰廣告發布者10893件。在違法廣告類別中，藥品、醫療服務、保健食品廣告的違法率居前三位，分別占總數的14.46%、10.32%、6.02%。另外，食品、服務業、房地產廣告的違法率也較高，分別占總數的4.51%、4.25%、3.50%; 在違法媒介中，戶外媒體、印刷品媒體、報紙、電視廣告的違法率仍較高，分別占總數的38.32%、20%、12.05%、7.16%。其中，報紙與電視的違法率增幅明顯。
在加大監管和處罰力度的情況下，總的違法廣告數量有所減少，違法率有所下降，這是一個比較理想的數據表現。但有些領域、有些行業的廣告違法率居高不下，報紙與電視廣告的違法情況加重，說明整頓和規范廣告市場的任務仍然嚴峻，也說明2005年重點整治違法廣告工作的有關部署是針對市場的實際現狀而采取的正確而有力的措施。有的放矢的監管方針，為建設中國廣告業良好的市場環境提供了前提保證。
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《現代廣告》雜志社
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