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文林景新
一般競(jìng)爭(zhēng)——激烈競(jìng)爭(zhēng)——惡意競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)隨著競(jìng)爭(zhēng)程度而不斷升級(jí)，惡意競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一種常態(tài)，而有謀略深遠(yuǎn)的惡意競(jìng)爭(zhēng)和惡意阻擊往往能給企業(yè)造成重大損失。
2005年5月30日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》刊出報(bào)道：美國(guó)戴爾的一位銷(xiāo)售人員以避免“支持中國(guó)政府”為由，通過(guò)電子郵件試圖勸說(shuō)IBM的原客戶(hù)放棄IBM，轉(zhuǎn)而采購(gòu)戴爾的產(chǎn)品。
這位名叫Chris的戴爾公司的銷(xiāo)售人員稱(chēng)，“要知道，聯(lián)想公司是一家中國(guó)政府控制的企業(yè)，最近剛剛收購(gòu)IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。盡管美國(guó)政府已經(jīng)批準(zhǔn)了聯(lián)想的收購(gòu)，大家必須明白一點(diǎn)，現(xiàn)在客戶(hù)們每買(mǎi)IBM的一美元的產(chǎn)品，都是直接支持和資助了中國(guó)政府。”
而早在今年3月底至4月初，戴爾為了攻擊聯(lián)想的渠道代商方式，在中國(guó)針對(duì)高檔寫(xiě)字樓中投放了一則樓宇電視廣告，在這則廣告中，一位體型偏胖的人士被定義為渠道商(中間商)，他中途接過(guò)快餐店服務(wù)員給顧客的雪糕，先舔了一口，然后再交給顧客。戴爾試圖通過(guò)這則廣告暗喻聯(lián)想將產(chǎn)品的利潤(rùn)吃掉一部分之后，再交給經(jīng)銷(xiāo)商。這廣告一出，立即在業(yè)界引起一片嘩然。
在聯(lián)想收購(gòu)IBM PC之后，成了戴爾在中國(guó)最具威脅力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戴爾視聯(lián)想如眼中釘，不惜采取惡意競(jìng)爭(zhēng)的方式攻擊聯(lián)想。雖然從商業(yè)道德的角度來(lái)看，戴爾的做法不太光明，但從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)看，這種惡意阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、化解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)策略的做法卻無(wú)可非議。
一般競(jìng)爭(zhēng)——激烈競(jìng)爭(zhēng)——惡意競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)隨著競(jìng)爭(zhēng)程度而不斷升級(jí)，惡意競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一種常態(tài)，而有謀略深遠(yuǎn)的惡意競(jìng)爭(zhēng)和惡意阻擊往往能給企業(yè)造成重大損失。
惡意競(jìng)爭(zhēng)：讓對(duì)手千萬(wàn)投入付之東流
2003年非典過(guò)后不久，中國(guó)某手機(jī)巨頭在上海一所豪華酒店內(nèi)舉行了一場(chǎng)盛大的新品發(fā)布儀式——號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)第一款女性高端手機(jī)X品牌在萬(wàn)眾矚目中現(xiàn)身。幾十家權(quán)威傳媒機(jī)構(gòu)、諸多社會(huì)名流、數(shù)百家來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商出席了此次盛典。
發(fā)布儀式之后，該手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)立即啟動(dòng)了全面的X品牌市場(chǎng)推廣計(jì)劃：從令人眼花繚亂的廣告播放，到轟轟烈烈的公關(guān)活動(dòng)，短短二個(gè)多月時(shí)間，X品牌的投入高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，X品牌的知名度迅速提升，市場(chǎng)銷(xiāo)售開(kāi)始逐步攀升。
就在X品牌轟轟烈烈推出之際，另一手機(jī)巨頭卻在積極研究阻擊X品牌市場(chǎng)成長(zhǎng)的方法：他們專(zhuān)門(mén)組織人員對(duì)X品牌的產(chǎn)品、廣告投放、渠道策略等各方面進(jìn)行仔細(xì)研究，力圖找出紕漏，給X品牌以沉重一擊。
7月25日，華南某權(quán)威大報(bào)忽然刊出一篇報(bào)道《外觀不同價(jià)格差千元 國(guó)產(chǎn)手機(jī)驚爆價(jià)格黑洞》，該報(bào)道以一份消費(fèi)者送來(lái)手機(jī)測(cè)評(píng)報(bào)告為引子，通過(guò)對(duì)兩款國(guó)產(chǎn)知名手機(jī)的測(cè)評(píng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這兩款手機(jī)只是外殼不同，但二者卻使用了基本相同的主板，甚至其印刷線(xiàn)路板的版本號(hào)也一模一樣，而市場(chǎng)價(jià)格卻相差一倍！文中的敘述及所配發(fā)的圖片將箭頭直指X品牌。
此篇報(bào)道一出，立即被多家媒體轉(zhuǎn)載，手機(jī)價(jià)格黑洞一事迅即在業(yè)界及消費(fèi)者中掀起巨大的波瀾。消費(fèi)者閱讀報(bào)道之后，都有種被X品牌通欺騙的感覺(jué)，X品牌的終端銷(xiāo)售受到了嚴(yán)重的沖擊。
雖然X品牌的生產(chǎn)企業(yè)相信此事必定在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在背后興風(fēng)作浪，但是苦于被人抓住弱點(diǎn)，而且對(duì)手攻勢(shì)來(lái)勢(shì)兇猛，一時(shí)間應(yīng)對(duì)無(wú)策。而消費(fèi)者的信心一旦失去，任憑企業(yè)再如何努力都無(wú)濟(jì)于事。X品牌只能眼睜睜看著自己的售量不斷下滑。
X品牌前后半年多的運(yùn)作、數(shù)千萬(wàn)的投入，就因一篇負(fù)面報(bào)道遭遇到了致命的打擊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意阻擊顯示出驚人的破壞力量。
南極人VS北極絨：企業(yè)惡意競(jìng)爭(zhēng)啟示錄
作為國(guó)內(nèi)保暖內(nèi)衣領(lǐng)軍企業(yè)“南極人”在保暖內(nèi)衣行業(yè)挖得一桶金之后，順勢(shì)進(jìn)入都市羽絨服領(lǐng)域，成為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)鴨絨羽絨服的領(lǐng)先企業(yè)，市場(chǎng)銷(xiāo)售一片飄紅。
就在南極人在羽絨服市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)的時(shí)候，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“北極絨”(生產(chǎn)鵝絨羽絨服)隨后殺到，并以針?shù)h相對(duì)的方式攻擊南極人。
北極絨在央視黃金時(shí)段投放了一則趣味廣告：“到底是鵝好，還是鴨好？”主持人話(huà)音剛落，一只英武漂亮的大白鵝立即昂首高鳴：“我知道，我比鴨絨更松軟……我沒(méi)有鴨絨那股怪味道……用我做衣服更漂亮、更暖和。”說(shuō)出了一連串的答案，這只充滿(mǎn)優(yōu)越感的白鵝更是昂首挺胸，而那只灰色的鴨子，卻耷拉著腦袋在一旁垂頭喪氣。
此廣告一出，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)上頓時(shí)掀起一股“鵝好還是鴨好”的大論戰(zhàn)：從南極人到北極絨，從行業(yè)協(xié)會(huì)與渠道經(jīng)銷(xiāo)商，公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理。但在消費(fèi)者的教育與心理說(shuō)服上，北極絨的廣告還是給南極人的銷(xiāo)售造成不小的負(fù)面影響。
北極絨對(duì)南極人的惡意阻擊，讓我們聯(lián)想起農(nóng)夫山泉與娃哈哈之間關(guān)于礦泉水與純凈水的論戰(zhàn)——雖然娃哈哈聯(lián)合了全國(guó)幾十家純凈水生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合對(duì)付農(nóng)夫山泉，但最后贏家卻是農(nóng)夫山泉。作為攻擊者，農(nóng)夫山泉抓住了消費(fèi)者先入為主的消費(fèi)心理，消費(fèi)者很容易接受后來(lái)者(或者攻擊者)對(duì)其他企業(yè)的一些負(fù)面宣傳。而對(duì)于被攻擊企業(yè)而言，在于被對(duì)方猛力攻擊之下強(qiáng)行去陳述自己的立場(chǎng)，往往難以取信于消費(fèi)者：從移動(dòng)與聯(lián)通的手機(jī)輻射之爭(zhēng)到礦泉水與純凈水之間，我們可以非常清晰地看出負(fù)面輿論攻擊的殺傷力是如何之強(qiáng)大。
企業(yè)與企業(yè)之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)一般發(fā)生在以下三個(gè)方面：
一、爭(zhēng)奪行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之惡意競(jìng)爭(zhēng)
俗話(huà)說(shuō)樹(shù)大招風(fēng)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者由于有強(qiáng)大的市場(chǎng)份額與知名度，往往成為后來(lái)者進(jìn)攻的標(biāo)榜，可以說(shuō)知名度越高的企業(yè)越容易受到攻擊。后來(lái)者攻擊領(lǐng)導(dǎo)者既是為了搶奪市場(chǎng)地位，同時(shí)也是為了讓自己成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。所以，無(wú)論攻擊成與敗，攻擊者都可以借機(jī)讓自己出名。
二、打破競(jìng)爭(zhēng)僵局的惡意競(jìng)爭(zhēng)
在某些高度白熱化的行業(yè)中，當(dāng)價(jià)格杠桿失衡的時(shí)候，企業(yè)與企業(yè)之間往往會(huì)陷入惡意競(jìng)爭(zhēng)的窠臼——只有攻擊對(duì)手，才能打破競(jìng)爭(zhēng)僵局，并彰顯自己。回顧一下中國(guó)的彩電行業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)惡意競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是每家企業(yè)都會(huì)采取的策略之一。
三、重樹(shù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的惡意競(jìng)爭(zhēng)
競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)是為了搶奪市場(chǎng)份額，擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售，有時(shí)也是為了樹(shù)立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入萬(wàn)劫不復(fù)的地步——微軟通過(guò)在WINDOWS中捆綁瀏覽器的惡意競(jìng)爭(zhēng)方式，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手NETSCIPE 徹底在市場(chǎng)中消失。(見(jiàn)圖)
策略制勝：如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意競(jìng)爭(zhēng)
競(jìng)爭(zhēng)作為一種正常的市場(chǎng)行為是企業(yè)運(yùn)營(yíng)中所必須面對(duì)的，而當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展成熟到一定階段，惡意競(jìng)爭(zhēng)也是無(wú)法避免會(huì)隨之發(fā)生。
既然惡意競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)法避免的事情，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中就要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意競(jìng)爭(zhēng)方式有深入充分的了解，及時(shí)做好準(zhǔn)備，擬定好應(yīng)對(duì)策略，想方法去防止、降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意競(jìng)爭(zhēng)給自己所造成的危害。
要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可以采取以下三種方式：
收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)
在瞬息萬(wàn)變的信息時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)已經(jīng)越來(lái)越顯示出其重要的作用：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做什么、如何做、什么時(shí)候做，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略會(huì)對(duì)自方有多大的沖擊與影響，這種重要的問(wèn)題企業(yè)可以通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的收集與分析，得出一定的結(jié)論。
及時(shí)有效地收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每一步行動(dòng)，可以讓企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)帷幄在心，預(yù)先制定應(yīng)對(duì)策略，從而有效避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽然采取惡意競(jìng)爭(zhēng)手段而給自己的帶來(lái)的損失。
速度制勝，攻擊自己勝過(guò)被敵人攻擊
速度已經(jīng)成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。任何一家企業(yè)如何能夠在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略上贏得更多的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，就可以提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而速度制勝的另一涵義就是永遠(yuǎn)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法找到自己的弱處，讓對(duì)手永遠(yuǎn)氣喘吁吁在跟在背面亦步亦趨。
速度制勝，甚至不惜攻擊自己、大膽淘汰自己的產(chǎn)品，許多卓越的企業(yè)正是依此而取得成功——從英特爾摩爾定律到吉列產(chǎn)品不斷升級(jí)，我們可以非常明顯看出，當(dāng)企業(yè)全速前進(jìn)時(shí)，對(duì)手就不可能找到攻擊的時(shí)機(jī)，此時(shí)企業(yè)惟一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是別人，只有自己。
給對(duì)手以強(qiáng)大的報(bào)復(fù)震懾感，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢輕舉妄動(dòng)
當(dāng)某些企業(yè)在市場(chǎng)上具有一定壟斷力量時(shí)，其所擁有的市場(chǎng)勢(shì)力十分巨大，這種市場(chǎng)勢(shì)力既是意味著一種地位，更是一種對(duì)敵手的震懾力量——任何一家寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都知道，如何他們膽敢惡意向?qū)殱嵃l(fā)起攻擊，其后果將是嚴(yán)重的，市場(chǎng)勢(shì)力強(qiáng)大無(wú)比的寶潔必然會(huì)全力還擊，令攻擊者損失慘重。寶潔卻是依靠著這種強(qiáng)大的報(bào)復(fù)震懾力，讓許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢輕舉妄動(dòng)。
從競(jìng)爭(zhēng)到惡意競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，所要考慮的不再僅僅是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，或者遵循一般的市場(chǎng)規(guī)則就足夠，四周虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與潛在對(duì)手，決定了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是一場(chǎng)斗智斗勇的生存大挑戰(zhàn)。適者生存、優(yōu)勝劣汰，生存規(guī)則一向如此殘酷無(wú)情，而那些懂得機(jī)智應(yīng)對(duì)一般競(jìng)爭(zhēng)、沉著超越極度競(jìng)爭(zhēng)、冷靜防范惡意競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，將會(huì)是最后的大贏家。
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