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原著作者：
原著作者：蓋伊-崎(Guy Kawasaki)
蓋伊.川崎是車庫科技創投公司的董事總經理，這是一家專門協助高科技公司前期創業的投資公司。川崎畢業于斯坦福大學和加州大學洛杉磯分校，曾擔任蘋果計算機的麥金托
什軟件顧問，后來榮登蘋果計算機的Apple Fellow，享有此頭銜的員工可以享受公司的特別禮遇。作者另著有七本書，包括《策略革命家》(Rule for Revolutionaries)、《如何逼瘋對手》(How to Drive Your Competition Crazy)以及《銷售夢想》(Selling the Dream)等。
本書的網址是：www.artofthestart.com.
內容簡介：
創業是一門藝術，而不是一套按部就班、可以準確預測的步驟。
要把概念打造成一項成功的新事業，其實結合了以下11項截然不同的藝術：起步的藝術、定位的藝術、推銷的藝術、撰寫事業計劃書的藝術、節省開銷的藝術、聘用人才的藝術、募集資金的藝術、合伙結盟的藝術、建立品牌的藝術、造雨的藝術、成為大丈夫的藝術。
要打造新事業，最好能自如運用這11項藝術，否則可能事倍功半。
目錄
11項將概念打造成新事業的藝術
好的創意
1.起步的藝術
與其滿天空想，不如趕緊行動。
2.定位的藝術
找出你能進軍的優勢市場，以及獨霸天下的方法。
3.推銷的藝術
以10 張投影片(字體不小于30點)、在20分鐘內充分介紹自己。
4.寫事業計劃書的藝術
用20頁的長度說明未來的美好遠景。
5.開銷的藝術
思考格局可以很大，但起步時宜穩扎穩打。
6.聘用人才的藝術
吸引那些了解你想法的人才一起打拼。
7.募集資金的藝術
打動別人出錢投資你的想法。
8.結盟的藝術
運用合則兩利的方法增加你的銷售量。
9.建立品牌的藝術
設法讓初期愛用者變成你的“后援會”。
10.擴展產品的藝術
推出第一代產品，然后根據顧客想出的各種使用方法加以改進。
11. 成為大丈夫的藝術
幫助別人、回饋社會。
3分鐘摘要
創業的兩個層面：微觀，凡事歸本；宏觀，夢想改變世界！
創業是一門藝術，而不是一套按部就班、可以準確預測的步驟。
要把概念打造成一項成功的新事業，其實是運用了下面11項截然不同的藝術成果。
1. 起步的藝術：與其漫天空想，不如趕緊行動。
2. 定位的藝術：找出你能進軍的市場及獨霸天下的辦法。
3. 推銷的藝術：以10張投影片(字體不得小于30點)、在20分鐘內充分介紹自己。
4. 寫事業計劃書的藝術：用20頁篇幅說明未來的美好遠景。
5. 開銷的藝術：思考格局可以很大，但起步時宜穩扎穩打。
6. 聘用人才的藝術：吸引那些“理解”你想法的人一起打拼。
7. 募集資金的藝術：打動別人，使他們為你的想法投資。
8. 結盟的藝術：運用合則兩利的方法增加銷售量。
9. 建立品牌的藝術：設法讓初期愛用者變成你的“后援會”。
10. 擴展產品的藝術：推出第一代產品，再根據顧客的各種想法加以改進。
11. 成為大丈夫的藝術：幫助別人、回饋社會。
要打造新事業，最好能把這11項藝術運用自如，否則可能事倍功半。你要記住，創業的整個過程絕大部分是藝術而非科學，對這11項能力，你運用得越嫻熟，創業成功的幾率就越大。
“我的目的是要幫大家運用知識、熱情與決心，創造了不起的事業。而不致誤陷在五花八門的理論和不必要的細節里。我假定你的目標是要改造世界，而不是思考這世界的需求。所以請記住，創業家不是一種職稱，而是要立志改變未來的那種人。不論是硅谷的高科技公司，或其他業績輝煌的企業、部門、學校、教會或非營利組織，創業所面臨的波動，其實都是一樣的。過去形容商業循環的說法有很多種，像潮起潮落、泡沫膨脹或破裂那樣，我再增加一種：微觀與宏觀。在微觀階段，創業者需要冷靜的思考，凡事回歸到基本面上；到了宏觀階段，創業者則更要注重未來，夢想干出‘下一件大事’、改變世界，讓追隨者們望塵莫及……為了追求夢想，他們浪費了不少金錢，但卻依然執著于‘瘋狂’的念頭，這世界因他們向前邁進。所以，想要創業的人，必須兼具微觀與宏觀的眼光才能成功。問題在于，要具備這兩種眼光，又必須從數百本典籍、雜志與會議中搜集無數的信息，和數十位專家討論、請教。還得看你是否負擔得起這樣的學費，因為這將占用你大半的時間，卻無法真正動手實行。然而，‘起而行’才是創業的基本要素，所以創業的關鍵是在放眼未來的同時，又能順利解決微觀的挑戰。”
──川崎
內文
@創業策劃
1. 起步的藝術
#要點
搜集信息固然有用，但真正動手去做才看得見成效；與其漫無止境地學習該做什么，不如把時間花在下面的事情上：
1. 判斷自己是否真想有所作為。
2. 擬定一句簡明扼要的經營宗旨。
3. 讓產品上市。
4. 設定商業模式。
5. 擬定前提假設、重要里程碑及應達成任務各事項的清單。
#要點闡釋
1. 判斷自己是否真想有所作為。沒有人能事先預知自己是否真能成為一名創業家，與其浪費時間做一大堆性向測驗，不如想想自己是否具備以下的特質：
‧想讓世界變得更美好。
‧想提高大家的生活品質。
‧想要矯正世俗。
‧不想讓美好的事物無疾而終。
2. 擬定一句簡明扼要的經營宗旨。沒有人記得住冗長的任務宣言，提綱挈領的經營宗旨，就能夠讓大家清楚知道你想要做什么：
‧做一番驚天動地的大事。
‧幫助運動員表現真正的運動實力。
‧提供好玩兒的家庭娛樂。
‧把車開好。
3. 讓產品上市。別為如何撰寫精彩的事業計劃書而煩惱，動手做就對了；先做出產品原型，推出服務，或開始銷售第一代產品(即使產品還未達到完美的狀態)。總之，抓緊進入市場并開始銷售，不要永遠停留在規劃階段上。思考的規模要大，用產品原型進行市場調查，試著用夸張的表現，看看顧客會有哪些好惡兩極的反應。
4. 設定商業模式。也就是你打算怎樣賺錢；因為，如果破產了，還奢談什么改變世界呢？ 你可以采用以下的做法：
‧一開始先選定一個投入的利基。
‧制定一份簡明扼要的經營模式說明，最好不超過20個字。
‧模仿別人的經營方式賺錢。
5. 擬定前提、重要里程碑及應該達到任務的清單，使你保持專注，不偏離目標。
¡所謂里程碑是指，創業過程中會經歷的重要階段，而事業發展的速度取決于達到里程碑的時機。創業過程的7大里程碑如下：
1. 證明你的概念可行。
2. 完成產品的設計規格。
3. 做出原型產品。
4. 募集資金。
5. 把產品測試書送交有意向的顧客。
6. 把成品送交給顧客。
7. 達到損益平衡。
¡把你假設可能會發生的狀況列出一份清單，并持續驗證事情的走向是否如你的預期，如初步假設出現偏差或錯誤，能快速做出反應。
¡把應該完成的任務也列出一份清單來，你才能知道必須完成哪些艱巨的挑戰，并確保你不會忽略或遺漏任何重要事項。
@創業策劃
2. 定位的藝術
#要點
定位是新事業的指南針和你開展事業的與眾不同的特色。定位可以說明企業以下的特性：
1. 企業主為什么要創辦這項事業？
2. 消費者為什么要惠顧這家公司？
3. 優秀人才為什么愿意為這家公司效力？
#要點闡釋
定位是創業者最基本的功課，企業可以根據顧客的需求決定定位，并展現出與眾不同的特色。
大多數創業家都想在一般市場上打拼，但這種想法不夠務實，歷來，所有成功的企業，一開始都是從某個各別市場開始做，然后再陸續增加新項目，直到稱霸整個市場。建議你最好也這樣按部就班來。你們公司的定位及公司名稱，應該如實反映出你們的專業能力。
好的定位應具備以下特點：
¡積極。公司存在的目的是為了給消費者提供更棒的產品，而不在于讓某家公司關門大吉。顧客根本不在意企業間的惡斗，他們只想知道你們公司能為他們做什么。
¡顧客為尊。存在的目的是要能真正幫助顧客，而不是立志成為“業界的領導品牌”(這一點既無從證明，對顧客也毫無意義)。
¡惠及大眾。你們的作為讓世界變得更美好。
¡望文生義，而且務實。
¡簡單明了，不賣弄復雜難懂的術語。
¡個性化。針對每一位顧客提供量身訂做的服務。
¡獨樹一幟。不使用“高品質”、“堅固耐用”、“容易操作”或“快速”這類既老套又籠統的字眼兒，因為說了等于沒說。
¡每個人都看得懂，尤其是你們公司的柜臺接待人員、導購、顧問，乃至主管。
以下是一些值得參考的范例：
¡“我們保證你的通訊暢通無阻。”
¡“我們保證你不會得黑色素瘤。”
¡“我們的操作系統能讓你變得更富創意、生產力更高。”
¡“我們的電話系統保證在一天內安裝成、并順利運作。”
¡“我們的管理系統能讓你的生產力提高5倍。”
¡“我們保證你的孩子能盡早學會閱讀。”
¡“我們提供的飛行經驗比自己開車還舒適且便宜。”
@創業策劃
3. 推銷的藝術
#要點
要建立事業，必須懂得推銷自己的概念，而推銷概念不外乎以下這4個簡單原則：
1. 務必在一分鐘內把自己介紹清楚。
2. 澄清對方心中的疑問。
3. 摸清對方的愛好與需求。
4. 奉行10/20/30原則
#要點闡釋
1. 務必在一分鐘內把自己介紹清楚。沒有人真想聽你從頭細說，他們只想知道你們公司是做什么的。所以你必須在第一分鐘內就把事情交代清楚！一旦對方明白了，他們對你后續的說明就比較有概念了。你必須不斷練習，讓自己一開口就進入正題，然后再陸續添加細節(你不妨把定時器設定在一分鐘，然后開始說你的介紹詞，當定時器響起時就打住，然后問對方聽到了什么。你要不斷練習到滾瓜爛熟為止。)
2. 澄清對方心中的疑問。不管你說什么，對方心里總會立刻浮現出“那又怎樣”的意念。所以每次，只要你說完一件事或介紹完一項產品(或服務項目)就暫停一下，并舉真實的故事為例。你可以在介紹詞中穿插“比方說……”或“比如……”之類的案例做解釋，這樣對方就能明白你在說什么，而且知道你所說的是確有其事，而不是紙上談兵。
3. 摸清對方的愛好與需求，并依據他們的喜好精心制作你的演示文稿內容。許多投資者不喜歡浪費時間聽瑣碎的細節，而希望你直接切入正題。如果你能按對方的喜好做演示文稿，成功的機會自然會增加……你必須預先做好功課，摸清對方的想法，才能夠打動他們，及提供給他們想要的信息。你可以先和贊助者談談或是先研究一下，就可以摸清楚對方的喜好了。
4. 奉行10/20/30原則。用10張投影片、20分鐘完成文稿演示，而且投影片上的字體不得小于30點。
¡10張投影片
推銷概念并不是為了要完成交易，只是要引起對方的興趣，讓你成為他們考慮的投資對象，所以投影片的數量越少，說明的效果越好，因為大家會把注意力放在你的報告內容上。
這10張投影片的內容通常乎以下的范圍：
1. 職稱：公司名稱、連絡資料以及你的職務。
2. 問題：你想要解決什么問題。
3. 解決方案：介紹你們公司的價值主張以及提出的解決方案。
4. 經營模式：介紹你們公司如何獲利。
5. 獨特的優點：你們公司具有哪些競爭優勢。
6. 營銷策略：你們要如何觸動消費者。
7. 競爭狀況：發表你對市場的真知灼見。
8. 管理團隊：你們公司的主要成員。
9. 財務預測與所使用的評價標準。
10. 目前概況、各項計劃的日程表、資金運轉的情況。
演示文稿是要適度的溝通，不必太全面。這里所謂的“適度”，是指讓你的提案能夠被他們審核。你盡可以把更詳盡的資料做成備用投影片，但最好不要真的派上用場。
¡20分鐘
一般，大部分的會談會持續一小時，但你最好事先規劃為花20分鐘演示文稿、40分鐘回答問題。老實說，每個人都很忙，有時候對方真的只能撥出20分鐘聽你說話。但如果你的演示文稿打動了對方，他們自然會不斷提問題，你們談話的時間也自然延長了。
¡投影片字體不得小于30點
大家不習慣讀長篇大論的PowerPoint，如果你必須用一些小字體附注說明，就表示你提到太多的細節。你應該盡量刪去不必要的內容，只以30點以上的字體提綱挈領。
若要加強演示成功，最好做到以下幾點：
¡只由一個人負責說明，其他人則依自己的專業回答對方的問題。
¡為了讓演示順利進行，不妨在一開始時就提出以下問題：
‧“您可以給我多少時間做演示？”
‧“您想知道哪3個最關鍵的問題？”
‧“演示結束后再回答問題好嗎？”
¡不要引述某家顧問公司對市場規模的預計，比如說未來4年內市場規模將達500億美元。你們公司只須達到相當的市場占有率就夠了。建議你最好如實說明你們公司打算進軍的市場規模到底有多大，或者干脆請對方自己推算你們的市場該有多大。
¡你每做過10次演示后，就該把內容全部更新，這樣你才能根據先前的實戰心得妥善調整內容。
¡你必須認真演練25次以上，才能達到滾瓜爛熟、揮灑自如的地步，直到正式上臺的前一刻都應繼續努力。
#核心思想
“科學新發現最讓人興奮的宣告并非‘我找到了！’，而是‘好奇怪啊……。”
──阿西莫夫 20世紀科幻小說大師，知名全能通俗作家
“想象你演示的聽眾，剛結束了一整天的無聊會議，而你即將面對的正是這樣，所以你一定要有備而來。”
──川崎
@創業策劃
4. 寫事業計劃書的藝術
#要點
在大多數情況下，創業者必須備妥一份事業計劃書。那些在說明創業理念時固然重要，但在撰寫的過程中更讓人獲益良多。千萬別忘了，企業是因為產品及整體規劃而成功的，絕不是因為制作了完備充實的書面文件。
#要點闡釋
寫計劃書，可以幫助每一個人對公司有相同的理解，并讓管理團隊產生向心力。不過聰明的做法是，先擬好介紹詞，然后再添加細節，成為一份事業計劃書，千萬別反其道而行。如果你把全部精力用來構思一份出色的介紹詞，事業計劃書自然會水到渠成了。
在寫計劃書時必須注意以下事項：
¡摘要是全篇的重心。詳細說明你們解決了哪些問題、怎么解決的。并介紹你們的商業模式與競爭優勢。摘要應包含四段，且要寫得生動有趣，讓人恨不得一口氣讀完。
¡內容宜精。全長不宜超過20頁，內容越短，越容易吸引行家一讀。
¡語氣要前后一致。千萬別讓人覺得是好幾個人的作品拼湊而成的。
¡裝訂不必花哨。用訂書機即可，不必鄭重其事地套上真皮封套，大多數的投資者很可能還會要求你用PDF的形式，傳電子文件給他。
¡把財務預測濃縮為2頁。現金流量是重點，但也別忘了列舉你所使用的評價標準，包括顧客數、地點、經銷商等，這些數據通常能讓別人更容易了解你們公司的財務狀況。
¡假設條件也要一并列入。這樣，讀這份計劃書的人才會知道，你是如何做出上述的財務預測的。
¡知道環境是會變的，所以事業計劃書的內容應該隨著事業的發展而更新，以如實反映各種狀況的變化。
#核心思想
“撰寫事業計劃書時，請把80%的工夫花在摘要這部分上，這是說明你們公司之所以存在的最重要的敘述。”
──川崎
“下面這4個方法可以讓你寫出一份與眾不同的計劃書來。首先，引述一段可靠的參考資料引起閱讀者的注意；其次，列出顧客的名單，讓閱讀者可以打電話給這些顧客，討論他們有多需要你們的產品或服務，或是他們多經常使用你們公司的產品或服務；第三，確保計劃書提到的市場情況與經驗都是真實的；第四，用圖表解釋復雜的內容。”
──川崎
@創業策劃
5. 開銷的藝術
#要點
沒有人能夠隨心所欲地想要多少就有多少創業資金，此事無關對錯，但要務實。所以，你的思考格局可以很大，但起步應力求穩健。并留意下面這些事項：
1. 選擇正確的商業模式。
2. 小心處理現金流量，不要只顧著追求利潤。
3. 盡早進入市場。
4. 抱務實的心態。
#要點闡釋
1. 選擇正確的商業模式，采取由下往上、穩扎穩打的方式發展事業。不要只想著在大市場里搶到一塊大餅，應該根據自己的條件務實地預估財務狀況：
‧你有多少名業務員？
‧每名業務員一天可以拜訪多少潛在顧客？
‧把人數乘上一年總計240個工作日。
‧成交的百分比有多少？
‧每天的平均成交金額是多少？
‧總收入是多少？
評估是否可以先從提供服務開始，把顧問費拿來支付研發解決的方案，因為解決方案的交易市場比較大。同時聘用那些想證明自己實力的人，而不是擁有一長串資歷的人。
2. 謹慎地處理現金流量，不要只顧追求利潤。很久才能收到貨款的生意不要接，應付賬款則盡可能延后付。再者，每樣東西都得跟供貨商好好侃價，如費率、付款期限、各項費用等，只要與收入有關的都得斤斤計較。
3. 盡早進入市場。只要第一代產品做好了，就算不夠完美，也得趕緊出貨，然后就開始改進。讓顧客幫你找出產品的問題，并指出改善的方向。想辦法把產品賣給最終的使用者，不要通過中間商。而且，除非你的產品熱賣，否則代銷商和批發商根本不會有興趣。要鎖定業界的領導品牌當作自己競爭的對手，然后發展出你更勝一籌的產品特色。
4. 抱著務實的心態。管理團隊中一定要網羅一個不畏強權、敢于直言的人。必須找成熟穩重的人擔任如CEO、經理、財務長或會計長這類關鍵的職位，并鼓勵他們不論說什么話都必須符合市場實情。董事會不但要能幫你募集資金，還要鼓勵你做正確的事情，不隨波逐流。事業初創階段宜精兵簡政，不具備策略功能的事務一律外包。
#核心思想
“建立重視執行的企業文化，不能只有五分鐘的熱度，也不能像小學生那樣，靠老師盯著，才能完成目標。執行力是一種企業文化，成為全公司上下一貫奉行的習慣，要樹立這種企業文化的唯一方法，是CEO以身作則：有問必答、解決問題、論功行賞。”
──川崎
@創業策劃
6. 聘用人才的藝術
#要點
如果你想做一番驚天動地的大事業，就絕不能忽略任用員工這件事。任用員工應遵循以下的簡單原則：
1. 強將手下無弱兵
2. 不要過份強調學歷
3. 別忽視你的直覺
4. 良好的雇傭關系必須靠長期的經營
#要點闡釋
1. 強將手下無弱兵。CEO的主要任務就是組成一支比自己還能干的管理團隊；同樣，每一位主管應當找來比自己更棒或具有不同才能的部下。每個企業都需要那種一周工作80小時的開拓者，也需要能打下長期基礎的執行者，更少不了讓組織順利運作的經營者，所以，請聘請比你更高明的人才，以及具備不同才能的各路英雄好漢。
2. 不要過份強調學歷。因為有時候在大企業工作的經驗或是高學歷，未必與你必須完成的工作有關。當然，我們都想要雇用能夠獨立思考與行事的聰明人，并不是只有高學歷的人才具備這樣的能力。相反，你應該找到那種具備主要能力，又對工作充滿熱情、積極行動的人。你要找的是“懂你的人”，就是那些和你一樣地堅信，只要努力，就能夠改變這世界的人。
3. 別忽視你的直覺。如果某人的書面資料看起來似乎無懈可擊，但你總覺得哪兒有點兒不對勁，請不要輕視這種感覺。你應該想想：“這種不安的感覺有根據，客觀嗎？”如果你無法獲得肯定的答案，就聽從自己的直覺。如果你已經仔細研究過這個人，還是覺得他不適合，但最后卻忽視了自己的直覺，日后說不定會給自己惹上大麻煩。
4. 良好的雇傭關須必須長期的經營。在找到人手之后，應先要求3個月的試用期，期滿并通過審核，雙方都感到滿意后再正式聘用。你可以設定一些工作目標，并定期考核對方的表現。每周一次也無妨。設法讓新進人員保持高昂的工作熱情，但也別忽略了他生命中其他重要的人，如配偶、朋友，甚至是父母，盡全力讓這些重要的相關人也能認同你們的公司。發掘優秀的人才時，給他們一個能全力發揮的環境，是非常重要的。
#核心思想
“不要為取悅投資者而安插人，用人惟才，企業才能壯大。”
──川崎
“還沒做到的事，無從建立聲譽。”
──福特 汽車大亨
“我相信領導統御的功能，是要制造更多的領導者，而不是追隨者。”
──納德 2000年美國綠黨總統候選人
@創業策劃
7. 募集資金的藝術
#要點
要想成一名成功的創業家，向外部投資人募集資金是必修的功課，集資成功的關鍵在于以下幾點：
1. 請投資人最敬重的人來介紹你
2. 顯示出你的實力來
3. 把所有事情都暴露在陽光下
4. 必要時制造一位假想敵
5. 明白自己要做什么
6. 提出新鮮的說詞
#要點闡釋
1. 請投資人最敬重的人來介紹你。請具有影響力的人提攜你，可以讓你在投資審核的第一步就取得優勢。讓現任的投資者、專業服務公司(律師、會計師或公關公司)、聲譽卓著的創業家，甚至一位大學教授來介紹你，只要能找到適當的推薦人，成功的機會就會大增。
2. 顯示出你的實力來。比如證明出消費者愿意掏錢來買你的產品或服務。除了投資人最重視的兩件事：管理團隊的品質，或你是否擁有頂尖的技術……投資人也非常重視銷售、和你是否已經簽下模擬測試的合約或實地測試，如果你提供不出他們想要的信息，恐怕募不到錢。
3. 把所有事情暴露在陽光下。從投資審核一開始就把所有事情交代清楚，不要拖到拍板定案前才說出來。一開始就把所有的事情搬上臺面，過去的丑事也要說。對于自己為創業而犯下的錯誤，應誠實以對。這樣將贏得投資人的敬重。必要時，花點時間和工夫把自己的知識產權、資本結構、管理團隊或任何違法事項逐一澄清，然后再與可能的投資者洽談。如果你曾以不尋常的價格把股票賣給親朋好友，或為了抵債而給第三者一筆股票選擇權，請記住！一定要誠實告知投資人。盡管上述這些行為在當時都有充分的理由，但等到投資人展開投資審核時，就可能會引起懷疑。所以你寧可在事情惡化之前就正面迎擊。你應當明確交代以往的錯誤，這樣投資人才不會在投資后不斷地翻老賬。
4. 必要時制造一位假想敵。如果你宣稱沒有競爭對手，那些精明的投資人反倒會擔心，他們會認為你根本不了解市場，要不就是你設想的市場并不存在，不管是哪一種情形，對你都不是件好事。你的工作是要證明你做得比對手好，而不是沒有人跟你競爭。你應該設法做出一份雙方實力的對比圖，詳列彼此的優勢與劣勢，然后好好運用這份圖證明你想要進軍的市場確實存在；如果你真的沒有任何競爭對手，那就想辦法不斷擴大事業范圍，直到找到另外一個對手為止。
5. 明白自己想要做什么。引進外部資金以后，不管對方所占的持股比例是多少，你都有義務確保股東的權益不受損失。這并不表示你不再掌控公司，而是表現得更專業了；因為外部投資人全是經營老手。有時候他們會阻止你做錯事，他們希望你要認真且明智地行事……畢竟引進外資是要建立一家成功的企業，并非找到一堆外部投資人就大功告成了。
6. 提出新穎的說法。專業投資人每天平均要接見3-5位創業者，而且每個都懷抱著舍我其誰的雄心，所以投資人每天都會聽到以下的陳腔爛調：
¡“預計銷售量非常保守。”
——何不就老實說：“我們壓根就不知道銷售情況會怎么樣，這是我們根據假設所做出的預估數字，我們很樂意解釋給你聽。”
¡“下星期波音公司就要跟我們簽約了。”
——實話：“我們絕不提正在洽談的案子，一切等拍板后才算數，所以大約是在下星期或遲至明年才會有結果。”
¡“只要我們募集到資本，這些員工隨時會加入我們。”
——實話：“等我們拿到資金并開始營運后，才會跟有意的關鍵人選面談，看看能不能能談得攏。”
¡“其他投資人也把我們列入審核之列了。”
——實話：“你們可以打聽一下，看他們對我們公司的評價如何。”
¡“通用汽車的規模太大、反應太遲鈍，根本構不成威脅。”
——實話：“我們認為剛開始時，通用汽車一定不會注意到我們，因為我們對他們來說是太小了，不值得一顧……不過只要假以時日，我們很樂意試著與通用汽車結成策略伙伴。”
¡“有了專利技術，我們的事業一定做得起來。”
——實話：“希望我們還能繼續擁有這項專利，那要看事情的發展……”
¡“只要我們能拿下這個市場的1%，就賺大發了。”
你應當依據現有的業務員人數，提出一個確切的數字，說明你講的那個市場規模到底有多大。
¡“我們擁有先下手的優勢。”
你怎么才能證明所言不虛呢？在許多市場中，常出現后來者居上，先動手的反倒沒有賺著錢的現象。所以，請你換一套說詞，證明你真的注意到了未來可能遇上的挑戰。
¡“我們擁有一支聲名卓著、世界級的經營團隊。”
你該多舉出一些實例，來證明你的團隊的確優秀，而不是說一些俗人所常講的陳腔爛調。從投資者的角度看，“聲名卓著”，是指這個人曾經在一家非常有名的上市公司擔任過要職、并為投資人創造過可觀的財富。如果你并沒請到有這種實力與經驗的人才，就千萬別拾人牙慧，露自己吹毛求疵的一面。
@創業策劃
8. 結盟的藝術
#要點
結盟一般很難完美無缺，除非能讓所有成員都提高現金流量、增加營利或降低成本，否則就不必勞神費事了。要讓伙伴關系發揮最大的功效，應做到以下：
1. 詳細確定各項目標。
2. 各自派高手負責。
3. 結盟是為了增強實力，而非掩飾弱點。
4. 定出雙贏的條件，并附上解除條款。
#要點闡釋
1. 詳細確定各項目標。這樣，各方當事人都可以預測合伙的結果，并判斷是否值得……我們很容易對伙伴關系產生虛幻的憧憬，說清楚你到底想要什么，才能為伙伴關系打下穩固的基礎。
2. 各自派高手負責。他們能在發生麻煩時，依舊推動伙伴關系向前邁進。CEO多半都在日理萬機，很難全神貫注在一件事上，所以需要由一位具跨部門協調能力的“自己人”來主持大局，讓該做的事情能順理成章。
3. 結盟是為了增強實力，而非掩飾弱點。別抱投機心態，以為“結盟可以掩飾我們的弱點”。而應該著眼于，“這件事你們很在行，但我們可以幫你更上層樓”。借結盟提高競爭優勢，雙方都可以更有信心地比翼齊飛、齊頭并進。
4. 定出雙贏的條件，并附上解除條款。惟有各方受益，才能讓伙伴關系持續久遠，因此雙方應各出一份草案，陳述自己的期待目標，再根據這兩份草案擬定出正式的合作契約，請律師協助確立合理的法律架構。別忘了附加上一條簡單的解除條款：“任何一方當事人，均可在30天之內的通知對方，終止此合同。”這個條款是明示對方；如果發生無法預料的意外事件，你不會強迫對方繼續履行約定。該項條款對伙伴關系的存續大有益助。
#核心思想
“跟已經認識的人(其實應該說是已經認識你的人)締結伙伴關系，較容易成功。”
──川崎
@創業策劃
9. 建立品牌的藝術
#要點
以傳道者的熱忱不斷鼓吹別人接受你的產品，是創業、建立品牌的不二法門。要打造并維系一個備受推崇的品牌，須做到以下幾點：
1. 在產品中創造讓多數人著迷的成分。
2. 讓人能在試用滿意后再購買。
3. 請愛用者為你建立口碑。
4. 成立愛用者后援會。
#要點闡釋
1. 在產品中創造讓多數人著迷的成分。你的產品要夠酷、效果比老牌產品更好、與眾不同、引人注目、讓人能激情澎湃、有深度、讓人著迷并支持你……為沒有特色的產品建立品牌很難，所以只能挑值得的產品。
2. 讓人在試用滿意后再購買。如果你能降低消費者的門檻，就比較容易建立品牌了。實際操作包括以下各點：
‧使用方便，不須閱讀操作手冊。
‧附上詳細的使用說明及索引。
‧在使用手冊中附上圖片。
‧為客戶創造一個簡明的界面。
‧定一個合理的價格。
‧讓消費者能輕易“改造”你的產品。
3. 請愛用者為你建立口碑。可以有以下做法：
‧請最初的使用者幫忙鼓吹。
‧著重對方的熱忱，而非資格。
‧分派任務并追蹤結果。
‧保持聯絡并提供必要的工具。
‧參考這些人的意見將產品升級。
‧送他們一些小紀念品──T恤、馬克杯、筆等。
4. 成立愛用者后援會。召集顧客舉辦大型會議，及舉辦一些能夠激發團隊精神的活動。這些愛用者可以彼此提供幫助和技術支持，他們的活動說不定會有新聞價值，或是造成轟動，而獲得免費報導，最后自然會帶動銷售量。
#核心思想
“若以每元投資所得的效益而言，為顧客及愛用者建立后援會，是打造、維系品牌最省錢的辦法，企業應主動積極地為愛用者成立后援會。”
──川崎
“世上最知名的品牌，一開始就不以一個‘偉大’的品牌而自滿，而是一心一意打造一項偉大(且賺錢)的產品和服務，和一家能經久不衰的企業。”
──貝德伯里 《品牌從來出于人性》作者
@創業策劃
10. 擴展產品的藝術
#要點
在創業的“造雨”階段，就是抓緊推出第一代產品，看看產品在市場上的表現。運氣好的話，會有新的用法會出現，并演變成一個賺錢的市場。所以你最好睜大眼睛瞧仔細了。
“造雨”，即擴展產品，就是要找出克服顧客天生就不喜歡用小公司的新產品的有效方法。
要達到這兩個目標，你應該運用以下的方法：
1. 鼓勵“試新”。
2. 鎖定真正有影響力的人物。
3. 不要費力去搶競爭對手的顧客。
4. 試用版要做得簡單。
5. 傾聽顧客的意見。
6. 認真做好擴展工作。
#要點闡釋
1. 鼓勵“試新”。要讓顧客輕易就能用你的產品做各種試驗，并依據顧客實際的使用方式調整你的運作模式。如果消費者找出的新方法不是你原先的，提醒自己別介意；與其煞費苦心，不如用心在這些意外的市場上贏得更大的成功。
2. 鎖定真有影響力的人物。在多數企業中，真正具有聰明才智和技術能力的多半是中級主管和基層員工，而不是高層主管；所以別一條道走到黑，如打廣告或用電話促銷。其實不如去打動那些真正有影響力的重要人士去嘗試新產品——采取面對面接觸通常比較有效。何不做一些反常規的事呢，效果說不定更好，可以試試以下的方式：
‧舉辦小型技術研討會。
‧針對你們這一行舉辦演講。
‧在產業刊物或雜志上發表文章。
‧主動建立行業關系網。
‧到產業公會或協會擔任職務。
主管特別助理、秘書及行政助理的影響力也不容小視，他們能輕而易舉的讓你的提案不見天日或石沉大海，所以你不妨這樣看待這些守門員：
‧體諒他們的作為是為了捍衛老板的寶貴時間。
‧別想用沒有實際意義的禮物去賄賂他們。
‧找有力人士為你引見，并提出內容扎實的提案。
‧體諒他們的難處。
‧別在老板面前說他們的壞話。
3. 不要費力去搶競爭對手的顧客。如果你能讓那些還沒用過特殊品牌的消費者為你的產品開先例，你就能贏得這些人的青睞。要一個人嘗試全新的產品，絕對比說服他放棄現在使用的產品要簡單得多。所以你要找的基礎市場，是那種還沒使用過同類產品的顧客，把所謂的“針對性顧客”，留給那些想保持現狀的廠商吧。
4. 試用版要做得簡單。提供一個安全、容易操作、低成本及寬泛的“初步”。千萬別要求大家擯棄原有的操作系統，改用你們的產品，而應該建議他們先在某個地區、某個部門，或是某個項目上安裝測試版，以及先試用一段時間……但求先進門，然后再續成大宗生意。如客戶不滿意，要求終止與你的合作，千萬不可刁難他；如果你提供一個方便進出的機制，反倒能增加他們的信任，并試用你的服務。至少你們留下的印象是正面的。
5. 傾聽顧客的意見。仔細聆聽顧客的聲音。通常你可以從顧客的談話中得到交易與否的暗示，所以不要只顧著拼命推銷。不管生意成不成，即便被拒絕，也可以從中得到一些線索，如：
‧“你的和我們的根本不是一個系統，別再裝了。”
——沒關系，換一個部門，再提出不同的產品優點。
‧“根本聽不懂你在說什么。”
——繼續完成你的演示，但別再夾帶任何行話和術語。
‧“現在的這套系統用得很好，我們不打算更換。”
——這話可能是真的，這時你正可以去找他們的競爭對手，看他們有什么抱怨，然后提出你們的解決方案。
‧“根本沒人用得著你們的方案。”
——繼續從顧客的角度營造你的價值觀念，直到更明確為止。
‧“我們的標準你們對手產品的標準。”
——也許你弄錯銷售對象了，你碰上顯然是守門員，而不是直接使用者——想辦法找到真正的使用者，向他證明你的產品優點。
6. 認真做好推廣工作。把推廣當成是一項持續的工作，不要只維持5分鐘的熱度。請試著做到以下幾點：
¡請所有的人一起來造雨，包括工程師與業務員。
¡對特定客戶確定明確的銷售目標，態度要積極主動。
¡追蹤擴展的記錄；例如測試了多少新點子、給陌生顧客打了多少電話、找到了多少個可能的銷售機會……
¡肯定并實際獎勵對擴展工作真有成就的人。
#核心思想
“很多企業會被意外的商機沖昏頭腦，竟妄想將產品或服務重新定位，想讓顧客按自己意圖使用商品。這種“見錢就想賺”的短視做法愚不可及！你應該先看清商機，然后再調整你的業務。”
──川崎
“如果你無法適當地推動擴展作業，半年后你就會從‘我們的預計是相當保守的’，淪為‘我們的銷售情況不如預期’。”
──川崎
@創業策劃
11. 成為大丈夫的藝術
#要點
猶太人所說的“mensch”，是指一個正直、品德高尚、受人敬重的人，也就是我們中國人所說的“男子漢大丈夫”，這是創業者應當追求的最高評價。要成為大丈夫，必須實踐以下三項行為準則：
1. 幫助大眾
2. 只做正確的事
3. 回饋社會
#要點闡釋
1. 幫助大眾，特別是那些不能馬上回報你的人，對別人好，不僅有助于你的形象，還能讓你從內心感到快樂，并讓你以更樂觀的態度看待自己的問題。
2. 只做正確的事，即走正道，不走捷徑，應用到商場上，則應有如下的表現：
‧遵守協議的精神，不僅是文字規定的那些。
‧不占人便宜。
‧不會因一心想成功的念頭而忽略了真正重要的事情。
3. 回饋社會。付出你的金錢、時間、專業能力，安慰、鼓勵、幫助別人。一言以蔽之；大丈夫覺得幫別人成功是快樂的，這是種了不起的生活態度。
#核心思想
“說實在的，沒人敢斷言自己能否成為一名創業家，有時候即使已經創了業，也不能下定論。所以，在你打算創業前，先問問你自己：‘我想讓這一生過得有意義嗎？’而所謂有意義，并非指獲得金錢、權力和名望，也不是為自己營造出一個有趣兒的工作場所。許多偉大企業成功的原因在于他們想要做有意義的事情；但僅靠想像，并不能獲得成功，要肯努力嘗試；就算失敗了，也是雖敗猶榮。畢竟，你做了有意義的事情。”
──川崎
譯者：閻蕙群
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