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大眾中國執(zhí)行副總裁張綏新透露，在這場爭取奧運(yùn)合作伙伴的爭奪背后，大眾汽車有其更深刻的戰(zhàn)略部署以奧運(yùn)的名義，大眾三方首次在產(chǎn)品引進(jìn)和銷售上實(shí)現(xiàn)“共同進(jìn)退”。打著奧運(yùn)旗號(hào)，大眾在華能在產(chǎn)品和營銷上實(shí)現(xiàn)初步統(tǒng)一，實(shí)際上為解決目前兩個(gè)合資企業(yè)產(chǎn)品定位重疊、交叉競爭的難題提供了可能
本報(bào)記者夏煒發(fā)自北京
早已鉆進(jìn)奧運(yùn)這部系列“商業(yè)大片”投資圈子的企業(yè)家們，不再滿足于“貼片廣告式”的單純宣傳，轉(zhuǎn)而透過奧林匹克的光環(huán)，在謀求更多直接利益的同時(shí)，開始實(shí)施企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略部署。
隨著北京2008奧運(yùn)的日益逼近，這種轉(zhuǎn)變，也愈發(fā)明顯。
貼片廣告作用：75.1%的購買率
7月3日，本報(bào)記者在奧林匹克文化節(jié)現(xiàn)場看到，作為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的中國銀行和中石化長城潤滑油，正借助這個(gè)平臺(tái)發(fā)起奧運(yùn)宣傳攻勢。
“在這次奧林匹克文化節(jié)中，北京奧組委市場推廣部專門為合作伙伴開辟了專區(qū)，我們當(dāng)然不會(huì)放過這樣的機(jī)會(huì)。”中石化長城潤滑油公司總經(jīng)理辦公室品牌經(jīng)理馬平在現(xiàn)場告訴記者。
在北京2008奧運(yùn)期間，北京奧組委設(shè)定了合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商三個(gè)層次的奧運(yùn)贊助級(jí)別，各級(jí)贊助商將通過在技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)等方面的贊助，享有不同級(jí)別的市場營銷權(quán)和市場開發(fā)排他權(quán)。
而早在申奧期間，北京奧申委就做過的一次民意調(diào)查，94.6%的中國人支持北京申辦奧運(yùn)會(huì)。此后，在零點(diǎn)調(diào)查公司完成的一份研究報(bào)告中，有79.9%的受訪人對(duì)贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)的好感有所增加，其中18~25歲的年輕人對(duì)此類企業(yè)好感所提升的比例最高，占受訪者的87.7%。
這些調(diào)查數(shù)據(jù)背后反映出的民眾高關(guān)注率和高支持率，正是吸引企業(yè)蜂擁而至奧運(yùn)的原因之一。至少，在這部“大片”中鑲?cè)搿百N片廣告”能充分引起國內(nèi)外消費(fèi)者的注意和好感。
不只是企業(yè)的商業(yè)廣告被貼在奧運(yùn)“大片”中，奧運(yùn)的五環(huán)標(biāo)志反過來也成為企業(yè)宣傳的金字招牌。
記者在北京中關(guān)村海龍3C大賣場發(fā)現(xiàn)，多款新推出的聯(lián)想品牌IT產(chǎn)品打上了奧運(yùn)的烙印。作為第一家躋身奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商行列的中國企業(yè)，聯(lián)想集團(tuán)被授權(quán)在200個(gè)以上的國家和地區(qū)展開市場營銷。“這是我們的權(quán)益。有了奧運(yùn)這個(gè)金字招牌，就可達(dá)到比花錢做廣告更好的效果。”聯(lián)想集團(tuán)副總裁李嵐說，利用奧運(yùn)賦予的合法權(quán)益來推銷企業(yè)的品牌，能更有效地提高聯(lián)想在國際市場的認(rèn)可度。
零點(diǎn)調(diào)查公司的報(bào)告還顯示，75.1%的受訪者表示會(huì)購買或使用那些貼有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的產(chǎn)品或服務(wù)，此類產(chǎn)品或服務(wù)受到年齡段在18~25歲和36~45歲消費(fèi)者的高度追捧。
大眾的深層戰(zhàn)略：借奧運(yùn)整合內(nèi)部
在一部真正意義上的商業(yè)大片中，“貼片廣告”只屬于淺層次的營銷模式，企業(yè)主們渴望有更深層次的突破。德國奧迪汽車公司就曾熟練地運(yùn)用這種手法，它為全球熱映的電影《我，機(jī)器人》量身定做概念跑車RSQ，以顯示其汽車技術(shù)的領(lǐng)先地位。
奧迪汽車的東家大眾汽車集團(tuán)當(dāng)然不會(huì)放棄奧運(yùn)這部行將全球熱映的“大片”。今年1月，大眾汽車中國公司和它在中國的兩大合資公司——一汽大眾和上海大眾，在北京共同宣布成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。
大眾中國執(zhí)行副總裁張綏新透露，在這場爭取奧運(yùn)合作伙伴的爭奪背后，大眾汽車有其更深刻的戰(zhàn)略部署。“三方的總裁集合到一處，用一種聲音、一份講稿，這是大眾在中國20年歷史上的第一次。”張綏新說，三方總裁的牽手，在這之前是不可能的，即使是大眾中國也沒有這個(gè)力量。“這就是奧林匹克對(duì)大眾三方的激勵(lì)和凝聚所至。”
以奧運(yùn)的名義，大眾三方首次在產(chǎn)品引進(jìn)和銷售上實(shí)現(xiàn)“共同進(jìn)退”。打著奧運(yùn)的旗號(hào)，大眾在華可以在產(chǎn)品和營銷上實(shí)現(xiàn)初步的統(tǒng)一，實(shí)際上也就為解決目前兩個(gè)合資企業(yè)產(chǎn)品定位重疊、交叉競爭的難題提供了可能。
在簽約成功后，大眾中國在當(dāng)時(shí)體育營銷部的基礎(chǔ)上擴(kuò)大重組為奧林匹克市場部，張綏新親任奧運(yùn)項(xiàng)目董事會(huì)成員。
除了在大眾系內(nèi)部整合戰(zhàn)略資源外，大眾中國奧林匹克市場部還在同其他企業(yè)運(yùn)作成立“2008北京奧林匹克伙伴俱樂部”。
馬平說，長城潤滑油與大眾汽車的合作已經(jīng)開始，目前正通過北京奧組委市場開發(fā)部門加強(qiáng)與其他奧運(yùn)會(huì)合作伙伴企業(yè)的聯(lián)系，“2008北京奧林匹克伙伴俱樂部”正在籌備過程中。
對(duì)于如何深入開發(fā)奧運(yùn)資源，中石化長城潤滑油也有自己的小算盤。據(jù)內(nèi)部人士透露，長城潤滑油即將與北京奧組委簽訂一項(xiàng)采購協(xié)議，該協(xié)議規(guī)定長城潤滑油作為北京奧運(yùn)場館建設(shè)工業(yè)用潤滑油的主要供應(yīng)商。
另外，長城潤滑油的一項(xiàng)主要戰(zhàn)略計(jì)劃也將隨著奧運(yùn)營銷展開。在上述奧林匹克文化節(jié)現(xiàn)場，長城潤滑油專門開辟了養(yǎng)護(hù)體驗(yàn)專區(qū)。馬平透露了長城潤滑油養(yǎng)護(hù)店推進(jìn)計(jì)劃。目前，長城潤滑油的養(yǎng)護(hù)店已經(jīng)達(dá)到7家，該公司計(jì)劃在2008年北京奧運(yùn)到來之前，僅在北京一地就建立不少于100家的連鎖養(yǎng)護(hù)店。通過這一計(jì)劃，長城潤滑油將從單純的產(chǎn)品營銷向服務(wù)營銷戰(zhàn)略進(jìn)發(fā)。
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