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經濟視點報記者 徐 靖 劉如濤
20世紀80年代，中國萌生了建設步行街的熱潮。由“街”所衍生出的商業財富獲得了極大的肯定。當前的中國，大到一個城市，小到一個小鎮，都在嘗試著開發富有特色商業步行街。毋庸置疑，商業步行街已經成為美麗的城市會客廳。然而，商業的繁榮并非有“街”就靈，城市的敗筆大量存在，商業步行街的資源亟須盤活，亟須步出迷宮。
現狀一：商業驅動步行街“換顏”
近幾年，北京王府井、上海南京路、天津和平路、武漢江漢路等一批著名的商業街，紛紛舊貌換新顏，改造成集購物、休閑、旅游于一體的新型商業步行街，展現出商業與文化交融的魅力。這些商業街猶如一張張城市名片，展現在人們面前。
在鄭州，一條蘊含濃厚歷史意味的百年老街——德化街商業步行街，2002年12月28日也以亮麗的新姿展現在世人面前。這條改造后的老街，是鄭州市第一條真正意義上的商業步行街。是一條集購物、休閑、娛樂、文化、美食、旅游為一體的商業街，被譽為鄭州市的——“城市客廳”。
2003年年底，占地51.98畝的“百年德化?風情購物公園”浮出水面，該項目位于鄭州市德化街以西、正興街以南、福壽街以東、裕元里以北，由宇通企業集團旗下宇通不動產(河南)有限公司傾巨資建設，以6.8萬平方米超大規模，構筑集購物、休閑、娛樂、餐飲、文化等多功能于一體的中原首座風情購物公園，表明步行街也正在朝著新的商業模式方向發展。緊隨其后，號稱“國際化第三代步行街”的鄭州大上海城步行街正以先進的商業形態特征成為省內外關注的焦點。他們最終的目標都是具有“城市客廳”功能，同時“輻射鄭州本地，吸引外地客流”。
其實，來自現代商業的驅動是這一批享有盛名的百年老街紛紛“整容”成商業步行街的最原始的推動力。改造后的步行街，幾乎同時展現百貨、零售、連鎖、品牌專賣店等多種商業業態，集購物、休閑、娛樂、游覽、文化于一體，成為一道新的“商業風景”。
上海南京路造型別致的游覽車伴著“丁當、丁當”的鈴聲不時駛過，讓人想起老上海有軌電車的萬般風情；北京王府井人力車夫等雕塑盡顯老北京的韻味，氣勢不凡的音樂噴泉，更讓人流連忘返；改造后的德化商業步行街，商界名家逐鹿中原，服裝類、珠寶古玩類、眼鏡類等吸引了近百家國際、國內知名品牌。街中綠化形成了“高低錯落，三季有花，四季常青”的綠化風格。既有反映德化街商業歷史的“修鐘匠”、“地方小吃”，也有反映中原文化的“花木蘭”、“古幣”和寓意即將騰飛的“盤龍吟天”。
漫步在這一條條商業步行街上，既能感受步行街的典雅與恬靜，又能領略商業街的繁華與亮麗。傳統與現代、東方與西方匯于一街，商業與文化共榮，環境與情致交融，激活了商業步行街的生命力。
現狀二：不僅僅是城市名片
在一切所謂的城市名片中，最有活力的當數商業因素。步行街無疑是最能體現城市韻味的標志。不到王府井，就不算逛了京城；不到南京路，就不算到了上海；不到江漢路，就白來了武漢。從某種意義上說，這些百年老街見證了歷史的滄桑，濃縮了中國商業的興衰，更折射出一個城市的商業文化，展現出一個城市的形象。
為什么步行街能成為城市名片？其吸引力還是源自城市本身的魅力，步行街只是城市商業包裝的一種形式，不過這種形式或多或少地加入了文化的內涵，所以一個城市步行街的建設應是城市內在的體現。從另一方面來說，一個城市的經濟狀況也會直接影響到步行街的運營狀況。因此，在某種意義上，步行街不僅僅是城市名片，其更承載著一個城市的未來。
步行街的建設是對一個城市綜合素質的考驗。因為一個現代的商業步行街應該是多功能的整合。沒有整體優勢就沒有強大的內聚力、輻射力，也就失去了存在的條件和發展的空間。現代商業街正是城市流通力的重要表現，不僅取決于它的規模，關鍵是它的整體優勢。這包括以下幾個方面：
第一，商品貿易功能。商業步行街區是一個城市商業的龍頭和品牌。這個區域人氣最旺、商品最齊、商機最多、交易最容易成功。
第二，旅游功能。一個旅客到一個城市旅游，首先會到這個城市最具特色的商業步行街去看，這里既有特色的商品，又有良好的購物環境，還有特色傳統小吃，是顧客最愿意光顧的場所。
第三，休閑功能。新的商業步行街區成為城市的一道亮麗的風景線，給現代市民增添了一個全家休閑的好去處。
第四，文化功能。街區歷來是人們聚集的地方，其顯示著一個城市的人文特色，展現了一個都市的精神風貌，現代商業街區通過廣場文化、廣告文化、飲食文化、建筑風貌等一系列內容，能夠把地方傳統文化展現出來。
由此可見，鄭州目前的商業步行街在整體優勢方面顯然還有差距。
鄭州大上海城步行街被譽為“目前中原地區規模最大的商業項目”，總投資15億元人民幣，總占地面積約103畝，總建筑面積28萬平方米，規劃設計為一個開放式、跨區域的商業群體，要重新塑造鄭州與現代化國際商貿城市相匹配的商業新形象，成為與北京王府井、上海南京路、香港銅鑼灣比肩的城市商業名片項目。
即將開街的百年德化?風情購物公園，在中原首家引進購物公園經營模式，引領體驗式消費潮流，將一站式購物、體驗式消費帶入鄭州。項目聘請美國泛亞易道設計事務所進行規劃設計，由世界500強香港新鴻基集團旗下的亞洲最佳物管香港啟勝管理服務有限公司擔綱項目全程顧問，同時依托香港啟勝豐富的商業資源和強大的品牌優勢，打造中原首家CEPA港澳城，實行“港人招商、港人經營、港人管理”，要為中原人民帶來原汁原味的國際產品與服務。
在這場城市名片之爭中，到底誰能稱雄？
具有海派風情的鄭州大上海城步行街和帶著濃濃港味兒的百年德化?風情購物公園都還沒有接受市場的檢驗，不過對于鄭州市民來說，誰將成為鄭州的名片已經顯得不那么重要，重要的是它們都給人們帶來了更多的商業期待，它們的建成和繁榮昌盛對鄭州打造中部地區商貿城將起到不可替代的作用。
思考一：商業步行街的商業迷點
為什么要建商業步行街？追根溯源，不外這幾點：
——“這條街有深厚的文化積淀，地段非常好，人流量大(條件論)。”
——“這個城市需要有自己的商業步行街，商業步行街是城市的名片(需要論)。”
——“建商業步行街有利于提升城市形象(形象論)。”
——“別的城市已經有了商業步行街，我們也應建設屬于我們自己的商業步行街(跟風論)。”
……
有的人會找出若干個借口或理由。然而，并非初衷好就能取得成功。近日，通過對鄭州德化街商業步行街的3600掃描，我們發現了商業步行街的5個商業迷點。
一是定位的撲朔迷離。為制造名片而制造名片促生了第一迷點。良好的開始意味著成功了一半，然而，這本商業步行街的“經”一開始就念歪了，談何成效，其結果充其量是個政府形象工程。定位不準確就會加大后來的糾錯成本。
二是商戶的經營迷茫。據一位經營樂器的老板介紹：“這里的租金太高，入不敷出，不出一年，有50%以上的鋪面會更換兩次經營者，跟走馬燈似的，換一個老板就得重新裝修一次。”究其原因，可以發現，在二七商圈中幾乎所有的業態都已經存在，步行街分布的業態只是商圈內的簡單復制。步行街的商戶沒有競爭優勢。往往是在附近其他地方能買到比步行街上更實惠的同類商品，如此這般，商業步行街的重要職能成了“人流的步行通道”，沒有發揮應有的作用。
三是招商陷入迷局。德化街商業步行街的主力店和特色店寥寥無幾，倒是賣小飾品、普通鐘表、廉價眼鏡等小店成了主角，沿街的服裝專賣占去了半壁江山。步行街應該吸納什么樣的經營者？不知道這個問題是不是事先考慮過。
四是管理的不作為之迷。如果衛生問題成了困擾商戶經營的日常問題，你又會怎么想？如果管理者沒有以人為本的服務理念，這條商業步行街會出現什么樣的秩序？管理委員會是否應該盡職盡責？諸如此類的問題顯得有點低級！也正是這樣低級的管理問題成了步行街發展的瓶頸。
五是文化標簽化的困惑。商業步行街的開發和建設更應尊重其文化屬性，文化的傳遞介質是一個重要的方面。文化是無形的，商業步行街通過建筑形式、景觀布局、生活設施等渠道來傳遞其文化內涵，通過街上原有的商號、人物、風俗來體現其文化的積淀。但是，如果只把文化作為標簽以某種雕塑、某種標牌來詮釋文化，就顯得有些單薄了。
商業行為需要運用市場的手段去調節，需要從時間上去發現歷史的文化內核，需要從商圈里發現未被利用和開發的市場空白。一條繁華的商業街被灌入了“步行”的概念之后，會更加人性化，便加入了所謂的體驗經濟的元素。河南新鄉有一條以文化為主題的商業步行街，突出了文化教育的功能，這是該街的精華所在。
思考二：制造步行街的商業引擎
作為城市的會客廳，商業步行街開發受到了開發商的追捧。據不完全統計，目前，中國的商業步行街不低于200條，其中有的商業步行街開發是政府因素占主導，有的是企業因素占主導，有的是自然而然形成的專業化的商業步行街(如單一銷售茶葉)。這里探討的內容是一個綜合型的現代化的商業步行街。
“商業騰飛需要找到商業的發動機，并且要找到多個發動機來帶動商業的發展。這就是所謂的商業引擎。”卜廣勝策略機構的許惠民這樣認為。
事實上，每一個商家無不是在發掘賣點。對于一個商業步行街而言，更需要發現賣點和支持賣點的引擎。通過與世界成功案例的比較，我們可以發現，解決德化街商業步行街問題的通路有三：
第一通路是結合中原特色和德化街的發展史，規劃一個商業和文化的勝地。越是地域性的文化，其世界性就越強。什么是中原文化的代表？這一問題需要深思。摒棄單一的標簽化的表現方式，讓文化充斥其中，甚至是保存一種特有的生活方式。
一種風格代表了一種心情，一種取舍代表了一種態度，一種訴求代表了一種理念。洛陽的帝都文化與開封的市井文化都在其特定的范圍之內表現出了文化的張力，步行街文化是一個富有生命力的引擎，它需要用獨特的眼光去發現。許惠民在商業步行街開發過程中主張體現清明上河圖所代表的中原文化。
第二通路是明確商業步行街商業定位、制訂嚴密的招商方案。只有這樣，才能保證步行街業態的合理分布，才能明確品牌商家進入的門檻，才能清楚商業街固有元素的取舍(如百年老字號的保護與發現)。一般來說，商業項目的運作是“先招商再開發”，換句話說，“以內容決定其形式，使內容和形式達到完美的統一”。打個比方，如果根據定位要求，需要世界500強進入的時候就要適當降低世界500強進入的門檻，不需要某一領域進入的就要提高這一領域的進入門檻。專業的經營管理隊伍是保證這一通路的關鍵。
然而，如果要對已經形成的步行街進行改造，就不適用于“先招商再開發”了，這時，需要步行街的專業運營、管理公司對存在的問題進行逐步改造。
第三通路是依靠專業化商業管理機構保證發動機的正常運轉。管理雖然看不見、摸不到，但它是人們最能體會到的。在體驗經濟時代，專業化的管理機構所提供的服務將最大限度地提高物業的商業價值。依靠街道辦事處管理現代化商業步行街的結果將會很糟糕。商業步行街可以是一項政府工程，但它要完全依托市場化的機制來運作和管理，世界級的管理團隊在商業競爭中更容易勝出。
商業步行街多一個起飛的引擎，就會少一些失敗的風險。許惠民指出，文化給地產帶來價值，一個城市地產的價值決定了這個城市的價值，商業步行街第一屬性是商業，第二屬性是步行街，要依靠懂得商業的人來經營步行街。
思考三：步行街的歷史使命
為什么是步行街？這一問號的出發點是業態，為什么會出現步行街這種業態組合形式？商業業態有許多種，僅零售就有百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業市場、專賣店、購物中心等。依附于街存在的商業業態也有很多，從步行街的起源來看，街的功能不僅僅在于它有門店，還在于它可以像線一樣穿起零散的“商業珍珠(大賣場等)”。
據專業人士分析：在商業地產的運作中，街鋪的投資風險是最低的，是被普遍看好的一種“商業地產”，基于這種認識，“金街”、“銀街”的說法便油然而生。在國外，還有位于地下的商業步行街，它不受氣候的影響，是休閑購物的好去處。
步行街的發展被人為地劃分過許多階段，不過，終極的描述一般包含有如下元素：休閑、娛樂、購物、餐飲、觀光、體驗經濟、城市名片、文化集成等。中國著名的商業步行街研究專家、北京大學著名學者胡兆量提出了4個觀點：景觀文脈化，環境生態化，功能休閑化，管理現代化。由此看來，商業步行街不是簡單的商業街的升級。
從“街”到“商業街”，從“商業街”到“商業步行街”，三個概念的跳躍產生了從“走路、購物”到“休閑購物、享受生活”的變遷。所以說，商業步行街是社會文明進化的結果，是經濟發展到一定水平的象征，尤其是代表了一個城市的形象，成了城市的“會客廳”。
當前，在大盤住宅開發時，開發商也會利用商業步行街的模式來引導消費。人車分流的社區里，一條富有特色的商業步行街是神來之筆，它不僅負起了社區配套的功能，也樹立了樓盤的形象和品質，一舉多得。沿街鋪面無論是出租、出售，都是商家必爭之地。這就是人們常常看到開發商對一個社區商業步行街大力渲染的原因。
真正意義上的一個城市的商業步行街，它承載著傳播地域文化、提升城市品位、拉動經濟增長的責任，體現了城市商業運營的基本水準，不能停在“步行商業街”的層面。人們期待著百年德化街、商業步行街步出迷宮，有一個輝煌燦爛的明天。
編后記：
2000年，鄭州市人民政府下發《關于同意將德化街建成商業步行街的批復》，正式立項建設德化商業步行街，第一次把“商業步行街”這個名詞在鄭州叫響，同時也拉開了鄭州市商業步行街建設的序幕。
隨后，宇通不動產“百年德化?風情購物公園”和長江置業的“大上海城商業步行街”項目先后上馬，把鄭州商業步行街的建設推向了一個新的高潮。
但與北京的王府井、上海的南京路不同的是，鄭州的商業步行街要想成為這座城市的名片，成為這座城市一道亮麗的風景，成為外地游客到鄭州之后必到的一個地方，恐怕還需一段時日。
如今鄭州的商業步行街就如即將化為“蝶”的“蛹”一樣，正在經歷著從傳統的商業業態向現代商業業態的嬗變。“化蛹為蝶”。這是一個美麗的結果，更是一個艱辛的過程。我們期待著鄭州的商業步行街早日騰飛！
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