拯救中華老字號

　　●經(jīng)民政部正式批準(zhǔn)，中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會于6月9日在北京正式成立。同時《中華老字號認(rèn)定規(guī)范(征求意見稿)》在業(yè)內(nèi)公示。

　　●在市場經(jīng)濟的條件下，企業(yè)或產(chǎn)品是不是"老字號"，只能由市場來確認(rèn)，而不應(yīng)由行政機關(guān)或者行業(yè)機構(gòu)等加以認(rèn)定。

　　□經(jīng)濟視點報記者 陳媛媛

　　中斷了整整15年的全國"中華老字號"認(rèn)定工作，再次被推向了前臺。

　　6月14日，在河南省商業(yè)行業(yè)協(xié)會，"洛陽'真不同'、鄭州'老三記'……河南的老字號企業(yè)現(xiàn)在大都消亡了，剩下的幾家已屈指可數(shù)。"會長張慧玉無奈地向記者介紹說。

　　實際不僅如此，這些命運坎坷的老字號企業(yè)下步還將面臨重新洗牌。

　　經(jīng)民政部正式批準(zhǔn)，中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會6月9日在北京正式成立。同時《中華老字號認(rèn)定規(guī)范(征求意見稿)》在業(yè)內(nèi)公示。"如果本月沒有其他進一步的意見，《中華老字號認(rèn)定規(guī)范》將成為重新認(rèn)定中華老字號品牌的標(biāo)準(zhǔn)。"中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長王耀公開表示。

　　此舉意味著自上世紀(jì)90年代，中國原內(nèi)貿(mào)部第一次組織中華老字號的認(rèn)定以來，首次制定老字號認(rèn)定規(guī)范，并對現(xiàn)有老字號企業(yè)重新認(rèn)定。

　　"老字號"的喜與憂

　　在河南省商業(yè)行業(yè)協(xié)會提供的一份河南省老字號企業(yè)的名單上，除了"開封第一樓、鄭州合記燴面、洛陽真不同"等有限的幾家老字號企業(yè)耳熟能詳外，其他大部分老字號企業(yè)的名稱，就連商業(yè)行業(yè)協(xié)會的工作人員也未曾聽說過。

　　究竟原來有多少家老字號企業(yè)河南省商業(yè)行業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)也不太清楚。

　　自從1991年原內(nèi)貿(mào)部認(rèn)定"中華老字號"企業(yè)到今天，15年來，老字號企業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　在河南，老字號中并不乏佼佼者。"開封第一"樓就是一個典型的例子。"第一樓屬于改制很成功的老字號企業(yè)。"正直中午用餐高峰，開封第一樓副經(jīng)理孫偉顯得異常忙碌。

　　自從2003年開封第一樓掛上"開封第一樓有限責(zé)任公司"的牌子后，這家有著80余年歷史的"中華老字號"企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)改制和所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，作為一家民營企業(yè)進入市場。

　　兩年的時間證明，第一樓的改制是成功的。"如果不是第一樓改制，發(fā)展連鎖特許加盟店，估計今天也不一定行了。"張慧玉認(rèn)為。

　　然而真正像"開封第一樓"這么幸運的老字號企業(yè)并不多見。更多的老字號企業(yè)，在市場經(jīng)濟大浪的沖刷下，陷入了比較尷尬的境地，甚至有的已由于各種原因關(guān)門大吉。

　　有專家認(rèn)為，實際上，最近這15年，是我國市場經(jīng)濟發(fā)展非常快的15年。由于老字號大部分都屬于規(guī)模比較小、產(chǎn)品比較單一，加上人員負(fù)擔(dān)比較重，資金也較困難，所以這些年很多老字號都碰到了一些突出的困難，遇到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　河南滑縣道口鎮(zhèn)的"道口燒雞"就是一個鮮明的例子。由于不注重商標(biāo)品牌的保護，一個小縣城竟然有40多家"義興張"燒雞。使得消費者很難分清楚究竟哪家是正宗的，長此以往品牌逐漸沒落。

　　這種情況不單單是在河南出現(xiàn)，全國范圍內(nèi)都存在"老字號"企業(yè)逐漸消亡的現(xiàn)象。據(jù)介紹，此前全國各行各業(yè)共有民間所稱的老字號企業(yè)約1萬多家，其中真正擁有原內(nèi)貿(mào)部授予"中華老字號"稱號的企業(yè)約1600家。而目前這1600家企業(yè)中，勉強維持現(xiàn)狀的約占70%；長期虧損、面臨破產(chǎn)的約占20%；有品牌、有規(guī)模且經(jīng)濟效益好的企業(yè)僅占10%。更為嚴(yán)重的是，一些不具備中華老字號資格的企業(yè)濫用老字號的牌子，影響了老字號的聲譽，造成了市場的無序競爭。

　　發(fā)展需"內(nèi)外兼修"

　　老字號在逐年消亡的同時，也開始有越來越多的人注意到保護老字號的重要性。

　　最新消息稱，哈爾濱將"老字號"產(chǎn)品打包送上哈爾濱經(jīng)濟貿(mào)易洽談會，為產(chǎn)品尋求商機；今年5月份，北京也有近50家老字號啟動"年輕化"工程。

　　全國各個城市為復(fù)興老字號都做著各種各樣的努力。

　　拯救老字號雖不是一朝一夕的事，但是以此次評選為契機，有人士預(yù)言，可能今年會成為老字號發(fā)展的機遇年。

　　同時，對于此次的認(rèn)定工作，不少專家也認(rèn)為，對中華老字號來說，評選意義非常重大，"因為原來全國認(rèn)定了1600家，相對來說數(shù)量比較多一些。在數(shù)量比較多時，政府也很難全面去照顧他們。這一次我個人估計數(shù)量會相對少一些，會從中間選擇一些精品來重點扶持，這樣對老字號來說應(yīng)是一個非常有意義的事情。"南開大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士李亞認(rèn)為。

　　有業(yè)內(nèi)人士透露，不少早年因種種原因與"中華老字號"稱號失之交臂的企業(yè)一直在努力，希望有關(guān)部門能夠重新設(shè)立"考場"，讓其他企業(yè)也有機會得到這一金字招牌。然而，對于這次河南的認(rèn)定情況，業(yè)內(nèi)人士并不看好。"這次重新認(rèn)定老字號企業(yè)，河南符合條件的企業(yè)并不多，估計在10家左右。"張慧玉介紹。

　　然而這對為數(shù)不多的老字號企業(yè)來講，也是一件非同尋常的事情，很可能說影響到他們今后的命運。

　　對于老字號而言，怎樣去進一步發(fā)展他們原來的優(yōu)勢，是一個非常重要的方面。即使對于一些經(jīng)營得比較好的老字號企業(yè)，他們也面臨著怎樣在原來傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進一步創(chuàng)新，怎樣去適應(yīng)現(xiàn)代人消費口味等問題。

　　對此，李亞也有同樣的看法：老字號的重新認(rèn)定，實際上只是外部的一種支持，是對其品牌價值的一種提升。但關(guān)鍵還要靠企業(yè)自身的運作。例如，中華老字號怎么樣在自己的品牌上做文章，怎樣將品牌延伸到其他產(chǎn)品等。"如果要取得真正的發(fā)展，老字號企業(yè)還需苦練內(nèi)功。"張慧玉認(rèn)為。

　　應(yīng)避免陷入誤區(qū)

　　如果單純基于對中華老字號進行挽救的目的，這些認(rèn)定活動自然會贏得多數(shù)公眾的認(rèn)可和好評。但近年由各方面舉辦的各類評選活動比比皆是，其中不乏一些與某些單位和個人經(jīng)濟利益掛鉤，甚至逼迫企業(yè)"花錢買名牌"的行為。

　　因此，對于此次認(rèn)定活動，有業(yè)內(nèi)人士表示，不希望陷入同樣的誤區(qū)。

　　早在2003年，中國保健食品協(xié)會因為一場巧立名目的行業(yè)評比而被撤銷。同時各種被評選出來的優(yōu)秀品牌產(chǎn)品，卻出現(xiàn)種種質(zhì)量問題的事件也不足為奇。

　　那么，此次認(rèn)定的組織部門是否有資格主辦，是如何主辦此次活動的呢？

　　據(jù)了解，負(fù)責(zé)《中華老字號認(rèn)定規(guī)范(征求意見稿)》制定的是中國商業(yè)聯(lián)合會。然而，在其網(wǎng)站公布的商會職能里，卻沒有發(fā)現(xiàn)他們有任何權(quán)力去"任命"一個企業(yè)成為"中華老字號"，唯一接近的，是該商業(yè)聯(lián)合會可以"參與制定修改本行業(yè)各類標(biāo)準(zhǔn)工作"，并"配合政府有關(guān)部門監(jiān)督整改"，也就是說，有企業(yè)冒用別人品牌，商會可以配合工商或公安部門對其查處或懲罰，至于自己另起爐灶制定什么新的標(biāo)準(zhǔn)，有人認(rèn)為這讓人們不由得不"浮想聯(lián)翩"。

　　另外有人士發(fā)表觀點稱，一個企業(yè)是否為"老字號"，完全是歷史形成的，是一種市場行為。老字號不是評出來的，而是消費者在消費時自發(fā)認(rèn)可的。市場中的問題只能由市場來解決。

　　也就是說，在市場經(jīng)濟的條件下，企業(yè)或產(chǎn)品是否為"老字號"，只能由市場來確認(rèn)，而不能由行政機關(guān)或者行業(yè)機構(gòu)等主觀加以認(rèn)定。不能因為以往一些企業(yè)掛"老字號"招牌的隨意和混亂，行政機關(guān)或行業(yè)機構(gòu)就認(rèn)為有權(quán)自己加以認(rèn)定。

　　對于此次的評選，一些商家也表示了同樣的擔(dān)憂，"新的評選不應(yīng)以營利為目的。"開封市豫興燒雞店吳新光認(rèn)為。

　　把企業(yè)做成"百年老店"，應(yīng)該是每個企業(yè)家的夢想。但對于企業(yè)而言，通過各種各樣的評審來確定自己"中華老字號"的地位，則大可不必。無論是中國還是外國，似乎還沒有一家"百年老店"是靠"認(rèn)定"出來的。就如同，消費者永遠(yuǎn)不會發(fā)現(xiàn)，杜邦、可口可樂、索尼這些老品牌需要打著一個"國際老字號"的牌子來向消費者推銷自己的產(chǎn)品。

　　相當(dāng)多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，"老字號"應(yīng)該關(guān)注的核心問題是，如果始終沉湎于過去的輝煌，仍舊抱著原有的經(jīng)營模式和管理方法不放，必然會"店老字黃"，失去吸引力，被"喜新厭舊"的消費者拋棄，丟掉原有的市場。"老字號"只有跟著時代走，不斷地改革、創(chuàng)新，才能使"老字號"發(fā)揚光大，真正做到百年不倒，長年不衰。"老字號要想在激烈的市場競爭中存活下來，并有所發(fā)展，必須加快自身的體制改造。"一位不愿透露姓名的人士告訴記者。

　　他表示，首先是所有制的制約。規(guī)模大一些的老字號，早在上世紀(jì)的50年代就演變成了公私合營，以后改成國有企業(yè)，產(chǎn)權(quán)不清晰的體制制約了它的發(fā)展。因此，老字號必須對目前的所有制進行重新再造。如何再造？主要是改成股份制或者出賣給職工或個人。特別要重視經(jīng)營者持大股，使企業(yè)成敗關(guān)系經(jīng)營者的身家性命，企業(yè)才會真正具有活力。

　　其次，它還受一整套管理體制的制約。成功的企業(yè)，一般都有一套長期積累下來的成熟的經(jīng)營管理體系，去保證它的質(zhì)量、信譽、特色等，讓自己的員工精神飽滿地去服務(wù)顧客。這也是老字號的核心競爭力所在。