河南的烘焙三國

　  經過不斷的發展，烘焙業在鄭州市場上已形成了好利來、好嘉利與西薩三足鼎立的局勢。競爭在二線城市展開，使烘焙業的競爭全面升級，但競爭的方法之一--加盟店卻備受爭議。

　　□經濟視點報記者 楊 霄 實習生 司超慧

　　烘焙業的新景象

　　6年前，東北的好利來和臺灣的蜜之坊在鄭州開了它們的第一家門店，并開創了鄭州市場西餅產品消費的先河。盡管兩家企業的蛋糕產品銷售熱火朝天，但高檔的面包類、西餅產品卻"少人問津"。

　　隨著消費市場的發展，本土企業三色鴿、泰隆、好嘉利、香雪兒等品牌蛋糕店加快了品牌滲透速度。但品牌蛋糕店在近幾年引導消費方面做得一直很吃力，絕大多數商家至今仍靠蛋糕產品維持經營主業績。

　　好利來鄭州分公司經理黃灝至今也沒弄明白，鄭州的消費者為什么如此鐘愛包子、油條。業內人士則認為，地域性飲食文化和消費化差異在任何市場都會存在的。

　　2004年，鄭州烘焙業消費市場出現了全新的轉機。不僅是因為好利來、好嘉利嘗試了開辟店中休閑客座、創新面包品類，"新軍"西薩的迅速崛起，也誘發了市場上的"鯰魚效應"。

　　市場通過競爭后出現了一派新的景象，品牌蛋糕房紛紛轉型、改堂換面。當我們置身于繁華的街頭，或居民集居的小區時總會發現，風格典雅、店堂明亮的西餅屋比比皆是，越來越多啃膩了"洋雞翅"的消費者開始傾心于蛋撻、布丁等西餅產品和濃郁的西式飲食文化。如今，七八元錢一塊的歐式慕司，在消費者眼中已不再是奢侈品；夏日炎炎各家西餅店的廳堂里，總是塞滿了"冰粥"的食客。

　　三足鼎立

　　2003 年，國內西餅市場的消費已高達800多億元。從"洋蛋糕"克莉斯汀、可頌坊食品在中國的成功發展，"北有好利來、南有元祖"如今奠定了中國烘焙業大市的根基，西餅類產品也走入了千家萬戶。

　　有專家預測，在未來幾年內，國內西餅業的消費指數將呈幾何式的增長。

　　據不完全統計，鄭州市場大大小小的餅屋、蛋糕店足有千家，而知名品牌的連鎖門店已占到了200家以上。其中好嘉利、西薩、好利來三家企業的門店數量分別為36、35、17。而從產品研發能力和服務質量方面而言，三家企業強勢喊出了"周周有新品"的招牌口號。鄭州市場競爭態勢和市場份額的瓜分已相當明朗。"即便我們是全國的老大，但在河南市場也要讓他們三分。"談及鄭州市場上充滿變數的未來競爭前景時，黃灝不無感慨地說。

　　三年前，好嘉利起步時還只是鄭州西區的幾家小蛋糕店，但好嘉利很注重在店面標準化運作、產品研發、服務質量等方面的學習。三年后，它成了好利來在鄭州市場上最大的競爭對手之一。如今，好嘉利已將網絡滲透到了河南省內二線城市，并指令"先頭部隊"入駐許昌、漯河、駐馬店。

　　幾年間，西薩的市場地位也發生了轉變。

　　兩年前，九頭崖集團看中了烘焙業是個有大利可圖的行業，便迅速投資了大型生產加工基地，并一年內在鄭州開了27間西薩店。但九頭崖過高估計了自己對烘焙市場的操控能力，致使其門店幾乎無盈利。

　　面對這樣的結局，九頭崖從上海引來了有多年烘焙業操盤經驗的宋文斌。正是他的到來，使西薩的謀略和發展的速度讓鄭州的其他對手吃了一驚：敢在業內第一個宣布蛋糕打折；敢第一個聲稱"周周都有新品"；敢第一個開辟午茶新消費。

　　而其五花八門的營銷方法也同樣讓競爭對手們"心煩"。"前兩天還和我們對峙蛋糕打折，今天又狂推蛋撻做新活動，煩死了！"某品牌的老總說。

　　事實上，讓西薩的對手們感到緊張的并非是那五花八門的新品和營銷活動。半年間，西薩的業績從全面虧損到全線飄紅才是讓對手緊張的。其門店數量現已達到了鄭州市場第一名的位置，卻仍在繼續攀升。

　　6月12日，記者從西薩公司最新獲悉，西薩已在河南省全線推廣加盟擴張，宋文斌正打算占領18個城市的市場。

　　加盟店戰略的爭議

　　好利來不僅是國內最大的烘焙連鎖企業，也是最早來河南拓展市場的品牌。但從目前市場競爭格局來看，好利來卻在競爭過程中暴露了很多問題。其最大的問題就在于管理較為分散，而且中央掌控的權限過強。

　　好利來很早就將自己的勢力滲透到了平頂山、安陽和焦作。但一個河南省區域市場竟然有西北、南方、華東三個區域經理管轄，而且河南恰恰又是每個大區管理的最邊緣。正是看中了這一點，西薩才不會向其"宣戰"。

　　黃灝對好利來在未來河南市場的發展態勢表示出憂慮："我們在激烈地爭搶市場份額，其實已預感到了前所未有的壓力。鄭州市場已接近飽和，但對手卻能通過開辟二級市場挖掘更為豐厚的利潤來源，我當然也希望總部能夠更為重視河南。"

　　今后的市場競爭極有可能會演變為無利潤爭奪，好嘉利與西薩的迅速擴張二線市場必然會加速河南烘焙業發展全面升級。"北有好利來、南有元祖"，宋文斌就是要完成"中有西薩"的心愿，西薩所設定的未來發展目標很明確。

　　好嘉利在河南發展多年，起初也曾涉足過二線城市市場，論資歷和市場發展經驗要遠比西薩厚實得多。即便如此，好嘉利對二線城市網絡的發展擴張依然很是小心，王偉慶稱，好嘉利的店開到哪里，中央工廠就要建到哪里，這就是步步為營的打法。

　　與好嘉利操作模式不同的是，西薩更側重于依靠迅速擴展加盟，帶動中央工廠利潤。眾所周知，加盟模式最大的難題就在于管理整個烘焙行業，至今也沒有一份稱得上成熟的加盟模式，不僅是全國龍頭好利來沒有做過加盟，就連麥當勞和肯德基這樣發展了幾十年的全球性企業，也只是從今年才涉足加盟模式。就連宋文斌自己也非常清楚，加盟模式一向是"一夜輝煌、一夜凄涼"。一時間，業界對宋文斌走的這步棋議論紛紛。

　　不少有意想加盟者也在揣摩著西薩的誠意，畢竟西薩發展太快了。"我們沒有看到西薩的管理體系有什么特點，難道只是因為有了宋文斌嗎？"一位業界人士點明了他尖銳的看法，"它們是不是在拿加盟商做墾荒戰士，等待市場趨于成熟之后再采取直營滲透呢？"

　　宋文斌斷然否認了這樣的說辭，他說，就連麥當勞都預備將面包材料的生產交給西薩，我們沒有必要為了二線城市耗費過多的資本和經歷。

　　加盟模式雖存有種種風險性，但它是零售業發展的兩大模式之一。既然這種模式被業界所認可，那么就必然有道理。宋文斌認為，加盟運營的一切問題都源于管理，而其根源就在于能夠讓加盟商賺錢。西薩將要引進國際上先進的遠程監控設備，隨時、全程掌控加盟商的動態，包括顧客層形態的變化、消費傾向的改變等，使得加盟店能及早采取應對措施，以幫助加盟者最大限度地盈利。"我曾是'元祖'集團的投資部副總的時候負責加盟拓展，江蘇全省千店加盟只輸過一家店。那么，我要河南市場再次告訴我的對手，西薩也可以完成這樣的業績。"宋文斌躊躇滿志地說。