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作者：何坊 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
無(wú)論是國(guó)藥會(huì)、蒙交會(huì)還是那些中小規(guī)模的藥交會(huì)，看上去都是人頭攢動(dòng)，風(fēng)風(fēng)光光。但實(shí)際情況卻是：以往那種是個(gè)產(chǎn)品就能招到經(jīng)銷(xiāo)商，而且動(dòng)轍上千萬(wàn)元的招商業(yè)績(jī)已不復(fù)存在，很多招商企業(yè)經(jīng)常空手而歸，或者僅是區(qū)區(qū)幾十萬(wàn)元的招商成果，而且被不法分子騙走數(shù)萬(wàn)元招商款的事也偶有發(fā)生，讓企業(yè)感覺(jué)既失望又愕然，紛紛驚嘆：這世界變化太快
！
事實(shí)上，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)招商已進(jìn)入務(wù)實(shí)的后招商時(shí)代，招商將回歸其本來(lái)面目。它的特征如下：
1．各種形式的會(huì)展，其功能只是展示與宣傳，已不能起到立竿見(jiàn)影的圈錢(qián)功能。宣傳接近“地球人都知道”的程度后，真正能與自己簽單的經(jīng)銷(xiāo)商多是自己的圈內(nèi)人士。
2． 產(chǎn)品除了自身科技含量高，療效顯著外，包裝宣傳的作用越來(lái)越顯現(xiàn)其重要性，必需由經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)策劃公司操作。
3． 總喊“狼來(lái)了”的不誠(chéng)信經(jīng)銷(xiāo)商將被市場(chǎng)“斬首”，能在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨的是那些能與經(jīng)銷(xiāo)商肝膽相照、榮辱與共的商家。
以下我們將詳細(xì)分析一下醫(yī)藥市場(chǎng)中處方藥、ＯＴＣ及保健品招商市場(chǎng)所面臨的問(wèn)題以及發(fā)展前景。處方藥現(xiàn)狀：難題一籮筐
處方藥（包括通過(guò)醫(yī)院進(jìn)行銷(xiāo)售的少部分ＯＴＣ藥品）銷(xiāo)售要占到醫(yī)藥市場(chǎng)的80％左右，但現(xiàn)在，處方藥的招商情況滑落得很厲害，許多中小經(jīng)銷(xiāo)商都向ＯＴＣ轉(zhuǎn)移或去做專(zhuān)科門(mén)診。導(dǎo)致處方藥招商滑坡的原因如下：
1． 換“湯”難換藥
加入世貿(mào)后，由于國(guó)家禁止“仿制藥”的做法，藥企所能推出的“新藥″，絕大多數(shù)是國(guó)外已過(guò)保護(hù)期或即將過(guò)保護(hù)期的藥品，自主研發(fā)的產(chǎn)品可謂鳳毛麟角；另外，新藥的應(yīng)用要有一個(gè)較長(zhǎng)的市場(chǎng)教育過(guò)程，所以銷(xiāo)售難度較大，多數(shù)醫(yī)生都不愿給患者開(kāi)新藥，而且，新藥還要艱難地跳過(guò)醫(yī)保目錄這一“龍門(mén)”才有身價(jià)，所以，在招商時(shí)，沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)。這樣，處方藥企業(yè)只好低水平重復(fù)建設(shè)，改改劑型或做成復(fù)方，就當(dāng)做“新藥”去招商，效果自然不會(huì)好。
2．市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難若登天
當(dāng)前在處方藥招商市場(chǎng)中的活躍分子，就是那些由醫(yī)藥代表發(fā)展起來(lái)的醫(yī)學(xué)推廣公司，他們沒(méi)有長(zhǎng)久打算，手里的銷(xiāo)售渠道也較窄，因此敢于嘗試。但現(xiàn)在的招標(biāo)一年才兩次，多數(shù)醫(yī)院的回款又長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月，且還要交一定數(shù)額的保證金，壓款問(wèn)題嚴(yán)重，因此這類(lèi)公司中，實(shí)力不強(qiáng)者招商次數(shù)減少，即便招商，也帶著雞蛋里挑骨頭的刻薄心態(tài)。
3．管理猶如兒戲
現(xiàn)在一些醫(yī)藥公司與經(jīng)銷(xiāo)商的合作主要有兩種形式：一是大包制；二是全面撒網(wǎng)。大包制的經(jīng)銷(xiāo)商一般要自己做投標(biāo)項(xiàng)目，自負(fù)醫(yī)藥開(kāi)發(fā)與學(xué)術(shù)推廣費(fèi)用，因此廠家省心省力，坐收漁利。缺點(diǎn)是企業(yè)自身對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不好把控，風(fēng)險(xiǎn)很大。所以現(xiàn)在的廠商多數(shù)選用全面撒網(wǎng)形式招商。這兩種方式都因缺乏科學(xué)性而在實(shí)施時(shí)漏洞百出，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商所關(guān)心的只是眼前利益，根本不會(huì)考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃，所以招商后的銷(xiāo)售往往也是問(wèn)題成堆，收效甚微。
出路：大企業(yè)靠規(guī)范，中小企業(yè)靠靈活
對(duì)于處方藥市場(chǎng)所存在的問(wèn)題，許多業(yè)內(nèi)人士雖憂(yōu)慮，但對(duì)其前景還是比較看好的。凱因生物集團(tuán)副總經(jīng)理黃斌認(rèn)為：國(guó)家對(duì)處方藥銷(xiāo)售的管理及對(duì)醫(yī)院體制的改革在經(jīng)過(guò)一個(gè)階段的陣痛期后，走向人們所期望的那個(gè)階段：處方藥由規(guī)范的大醫(yī)藥公司科學(xué)透明地操作，在展會(huì)上招商的絕大多數(shù)是真正的新特藥，且招商效果特別好。在銷(xiāo)售額上，處方藥與ＯＴＣ比例基本持平。
現(xiàn)在，本來(lái)一些大企業(yè)、大醫(yī)藥公司對(duì)處方藥市場(chǎng)已形成強(qiáng)勢(shì)的壟斷局面，偏偏外資企業(yè)又闖進(jìn)來(lái)，如狼似虎地?fù)寠Z著這塊市場(chǎng)，眾多沒(méi)有自己獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)肯定擺脫不了被蠶食的厄運(yùn)。但也有少數(shù)中小型企業(yè)并不懼怕這種局面。北京北衛(wèi)藥業(yè)有限公司的銷(xiāo)售總經(jīng)理任鵬認(rèn)為：這些大巨頭就像森林里的大樹(shù)一樣，樹(shù)越大，其中間的縫隙也就越大，我們這些在營(yíng)銷(xiāo)管理上新銳靈活的企業(yè)會(huì)抓住一切機(jī)遇，就會(huì)迅速發(fā)展、壯大。OTC、保健品現(xiàn)狀：圈錢(qián)心切，后患無(wú)窮
因?yàn)檎猩谈?jìng)爭(zhēng)的加劇，很多廠商不擇手段，把丑女裝扮成美女嫁出去，圈到錢(qián)后就再也不理對(duì)方，由此就使招商市場(chǎng)形成了嚴(yán)重的信任危機(jī)。經(jīng)銷(xiāo)商在選擇產(chǎn)品時(shí)，異常慎重，即使看中產(chǎn)品后，也要拼命壓低進(jìn)貨價(jià)。如果廠家支持力度小，他們對(duì)產(chǎn)品也不會(huì)很上心，常常采用殺雞取卵的方式經(jīng)營(yíng)，使自己和廠家的利益都受到很大損失。
作秀心態(tài)使樣板市場(chǎng)充滿(mǎn)水分
因?yàn)椋希裕谩⒈＝∑氛猩檀嬖诘闹T多問(wèn)題，人們?cè)絹?lái)越相信眼見(jiàn)為實(shí)這一道理，所以樣板市場(chǎng)在招商中所起的作用越來(lái)越大，產(chǎn)品如果沒(méi)有做一個(gè)成功的樣板市場(chǎng)的話(huà)，就很難招商。可現(xiàn)在，樣板市場(chǎng)的作用越來(lái)越不顯著，原因就在于其水分太高。
其實(shí)，現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商大都已明白這樣一個(gè)道理：樣板市場(chǎng)的作用不可低估，但地域不同，這邊收的是西瓜，換到那邊收到的就可能是芝麻，所以樣板市場(chǎng)的成功只是自己做市場(chǎng)成功的一個(gè)必要條件，而不是充分條件。無(wú)論招商手段怎么先進(jìn)、怎么創(chuàng)新，真正檢驗(yàn)招商能否成功的是產(chǎn)品力，一個(gè)好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是打開(kāi)市場(chǎng)的一塊敲門(mén)磚，是招商的基礎(chǔ)。
所以，以往那種樣板市場(chǎng)一火，招商合同滿(mǎn)桌的局面已不復(fù)存在。
招商貪多求大難消化
從這幾年的情況來(lái)看，整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)，除了極個(gè)別的超大型公司，中小型企業(yè)很少有一個(gè)產(chǎn)品能夠真正做成全國(guó)性概念，每個(gè)省、區(qū)、市賣(mài)得都特別好，都是局部市場(chǎng)“紅杏出墻”。所以企業(yè)做招商，如果一味地貪多求大，一是掌控能力就會(huì)跟不上，做不好管理服務(wù)工作，躥貨現(xiàn)象嚴(yán)重。二是廠商把招來(lái)的錢(qián)當(dāng)成自己的錢(qián)來(lái)花，四處鋪貨，當(dāng)一些區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)滯銷(xiāo)狀況，前來(lái)退款時(shí)，廠商就出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)失控現(xiàn)象，很容易崩盤(pán)。
在策劃上“精打細(xì)算”
雖然越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)意識(shí)到策劃在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下對(duì)招商成功的重要性，但實(shí)際上，仍有相當(dāng)一部分企業(yè)在招商策劃上特別“精打細(xì)算”，舍不得多花一分錢(qián)，招商廣告從設(shè)計(jì)到媒體選擇再到發(fā)布，都簡(jiǎn)單得讓人不忍目睹；有的即使有簡(jiǎn)單的策劃，也根本不到位，多是照抄別人的成功文案。更有甚者，在宣傳時(shí)竟出現(xiàn)了許多常識(shí)性的錯(cuò)誤，如：××藥能治愈糖尿病、高血壓等。
殊不知，我國(guó)現(xiàn)在的ＯＴＣ及保健品科技領(lǐng)先產(chǎn)品極少，產(chǎn)品之間差異化不大，招商前如果不經(jīng)過(guò)很好的策劃、包裝；極可能一輩子都“嫁”不出去。而且，策劃不僅要把產(chǎn)品表現(xiàn)得完美，還有渠道、價(jià)格、廣告等等都要在策劃里體現(xiàn)，這樣才有說(shuō)服力。
保健品與ＯＴＣ概念混淆
近幾年，保健品的招商與銷(xiāo)售下滑得很厲害，關(guān)鍵原因就是經(jīng)銷(xiāo)商難以走出把保健品當(dāng)藥品賣(mài)的誤區(qū)。強(qiáng)承諾過(guò)后，消費(fèi)者因沒(méi)有達(dá)到預(yù)期療效而覺(jué)得受騙，對(duì)保健品失去信任，在此形勢(shì)下，國(guó)家不斷加大對(duì)保健品市場(chǎng)的管理力度，行業(yè)發(fā)展受到很大影響。
我們認(rèn)為，讓消費(fèi)者有較高的保健意識(shí)，認(rèn)識(shí)到保健品在養(yǎng)生調(diào)節(jié)方面的重要作用，還需要至少三四年時(shí)間的培養(yǎng)。
出路：自建銷(xiāo)售隊(duì)伍
現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，要做好一個(gè)產(chǎn)品，必須選一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)心致志，扎扎實(shí)實(shí)地做自己的產(chǎn)品。但代理多數(shù)手里都是一大堆產(chǎn)品，不可能為你的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品投入大量人力物力，所以自建銷(xiāo)售隊(duì)伍是一個(gè)比較好的出路。但由于維護(hù)費(fèi)用過(guò)高，一些中小廠商很難做到，對(duì)此，蜥蜴團(tuán)隊(duì)高級(jí)顧問(wèn)段炬紅的意見(jiàn)是：提高企業(yè)銷(xiāo)售代表的綜合素質(zhì)，使他們能經(jīng)常性地為經(jīng)銷(xiāo)商排憂(yōu)解難，促進(jìn)其成功。
改變誠(chéng)信缺失現(xiàn)狀
因?yàn)檎\(chéng)信問(wèn)題的困擾，多數(shù)廠商的招商主要集中在圈內(nèi)，靠朋友介紹，而且現(xiàn)在這種形式已越來(lái)越成為招商的主流形式，很好地解決了招商界面臨的誠(chéng)信缺失問(wèn)題。武漢匯才智業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司首席策劃專(zhuān)家袁飛是這種方式的受益者，對(duì)這種形式給予了一定的肯定，但他也認(rèn)為：靠朋友介紹的范圍畢竟很窄，而且多少也帶著些人情色彩在其中。有些情況是，產(chǎn)品本身不太好，或與自己的熱銷(xiāo)產(chǎn)品有沖突、不適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)，但礙于情面也收了下來(lái)，但根本不會(huì)精心“飼養(yǎng)”，使雙方都有損失。所以要想招商成功，還是要在管理工作上多下力度，改變誠(chéng)信缺失現(xiàn)狀，使招商者不再充斥著圈錢(qián)的浮躁心態(tài)，而是真正地向經(jīng)銷(xiāo)商推廣致富創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。“搜藥”網(wǎng)的總經(jīng)理郭亞洲則斷言：誠(chéng)信問(wèn)題解決后，因?yàn)楸憬荨⑷妗⒔?jīng)濟(jì)，今后，一些進(jìn)行網(wǎng)上招商的商家的生意將越來(lái)越火，會(huì)搶走招商會(huì)越來(lái)越多的生意。
作者：何坊
（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)）
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