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來源：中國證券報
“禁鮮令”將于今年10月起正式實施，作為草原基地型乳業的龍頭企業，伊利股份(600887)和蒙牛乳業(2319－HK)將如何應對，記者近日走訪了這兩家公司。就讀者和投資者關心的問題進行了調查采訪。
禁鮮后用什么做原料？
“禁鮮令”實施后乳品加工企業是否會大量減少原奶的使用量，轉而用進口奶粉來勾兌液態奶？面對消費者和奶農最關心的這一問題，伊利股份公司經營管理部總經理王征濤明確表示，伊利目前奶源充足，鮮奶收購價格在每公斤1.7至1.8元左右，而質量合格的進口奶粉還原成牛奶后每公斤的成本約在2.1元左右，遠高于鮮奶收購價，所以無論禁鮮與否，伊利都不會舍本逐末，去使用成本更高的奶粉來生產液態奶。
蒙牛乳業的原奶收購情況與伊利大體相當，公司副總經理孫先紅語氣堅定地表示，蒙牛公司不存在用進口奶粉替代原奶生產液態奶的原始動力，消費者和奶農盡可以放心。
伊利和蒙牛的生產廠區分別坐落在呼和浩特市郊的兩個開發區里，都被大片的綠地所環抱，全封閉的送奶車在廠區內靜靜地排著隊，等待交貨。據了解，兩家公司今年4月份平均每天收購原奶量均在5000噸左右，比去年同期均有大幅上漲。據AC尼爾森的調查數據，2005年3月這兩家公司生產的液態奶占據了全國液態奶市場47％的份額。
王征濤分析道，乳品加工企業是否用奶粉生產還原奶與“禁鮮令”的實施并無太大關系，決定企業是否做還原奶的因素主要有兩個，一是奶源是否充足，二是用奶粉還原的成本是否足夠低。奶源越不充足，收奶成本越高，就越有可能用相對便宜的奶粉做還原奶。
我國的奶源帶主要分布在北緯45度以北的中溫帶季風氣候區，這個飼養帶橫貫華北、東北和西北草原地區，集中了全國70％以上的奶牛和原奶。由于自然條件的原因，長江以南地區奶牛平均產奶量只及北方的一半左右。我國原奶收購價由北向南漸次升高，長江以南地區原奶收購價有時會比北方省區高出1倍左右。在原奶收購價格高的地方，乳品加工企業可以選擇用奶粉來生產還原奶。但少數企業采取欺騙手段，用還原奶冒充所謂的鮮奶賣，這涉及到的是企業誠信的問題，不是標不標鮮就可以解決的，政府應加強監管和執法。
基地派借力反擊
據業內人士介紹，“禁鮮令”的出臺，多半是由“鮮奶標識”問題所引發的。
2003年初廣州奶業協會理事長向媒體披露了部分乳品企業長期使用奶粉勾兌還原奶冒充鮮奶出售的內幕后，有人呼吁國家應對鮮奶制品實行統一標識。隨后中國奶業協會開始籌建鮮奶標識。
1999年以來，以伊利、蒙牛為代表的草原基地型乳企迅速崛起，由于儲運便捷，基地型乳企攜常溫奶大舉南下，不斷吞噬巴氏奶的原有陣地，其市場份額目前已占到全國液態奶(酸奶除外)的近70％。而巴氏奶的市場份額則相應萎縮到了30％左右。
為了與常溫奶競爭，巴氏殺菌奶逐步把自己的名字改成了“鮮奶”，以求與常溫奶相區別。巴氏奶認為，常溫奶在超高溫滅菌過程中流失了營養成分，加上保質期過長，根本不配稱為鮮奶。2003年6月，中國奶業協會與幾家巴氏奶龍頭企業達成協議，計劃在當年底推出《鮮奶標識管理規定》。當時，這一舉措曾被視為是以生產巴氏奶為主的城市型乳企的反攻之舉，有人預測城市型乳企將高舉著“新鮮營養”的大旗打一場漂亮的翻身仗。但由于“常溫奶”派的激烈反對，鮮奶標識被迫擱淺。
隨后巴氏奶派們繼續頑強推動《鮮奶標識》，這引起了常溫奶派的強烈不安。令巴氏奶們萬萬想不到的是，鮮奶標識未能推出，“禁鮮”的《指南》卻反而由國家有關部門率先頒布了，這不啻是給了以“鮮”自詡的巴氏奶們當頭一棒。
此消息一經發布，即在業界引起軒然大波。
巴氏奶VS常溫奶孰優孰劣
伊利股份公司技術中心主任張智武博士畢業于加拿大名校滑鐵盧大學，她說起話來不急不緩，娓娓道來:巴氏奶、常溫奶是針對不同的牛奶加工方式而言的，在主要營養成分方面并無顯著區別。兩者之間的乳蛋白質、乳脂肪和鈣質等主要營養成分差異不大，但常溫奶中的多種維生素受到了一定的損失。巴氏奶的維生素損失的要比常溫奶少一些。常溫奶從加工到包裝都已達到了無菌標準，無須冷藏，安全性、便利性的優點突出。巴氏奶對保存儲運的要求高，冷鏈必須連續完整，否則細菌繁殖會很快。消費者在選購牛奶時，應先弄清楚牛奶的源頭是否原奶充足、品質優良，再看看它是用什么工藝生產的，營養成分如何，然后再衡量價格品牌，并根據自己口味和生活方式，選擇產品。
國際上巴氏奶和常溫奶都有自己流行的區域。如比利時人習慣喝常溫奶，而其鄰國荷蘭人則喜歡喝巴氏奶，消費者選擇這兩種奶主要是依據消費口味和常年的習慣，并不存在孰優孰劣的問題。規范企業生產的常溫奶和巴氏奶均可放心飲用。中國人均乳品消費水平還很低，需要巴氏奶、常溫奶共同做大市場。我國奶源主要集中在北方及西部地區，而主要消費市場則集中在沿海大城市。而我國冷鏈物流業又不是很發達，因此，現階段大力發展常溫奶，將優質便宜的牛奶從遙遠的清潔牧場以高科技無菌包裝運送到數千公里以外的消費者手中，這對于促進我國乳品業發展，提高國人生活素質，提高農牧民收入都有好處。
競爭激烈產業面臨升級換代
有關“鮮奶標識”和“禁鮮令”的激烈爭論，折射出的是國內乳品市場競爭激烈，競爭對手不擇手段的現狀。
近年來，各路資本大鱷看好中國乳業市場發展前景，紛紛殺入，導致整個乳品行業處于一種激烈競爭的狀態。目前全國乳品加工企業達1500多家，其中年銷售收入500萬元以上的企業只占35％，年處理鮮奶能力萬噸以上的僅有10家。
國內乳業在度過了錢砸懷里偷著樂的好日子后開始了市場上的白刃戰。為了爭奪市場份額，企業各項費用增加，利潤率降低。2004年乳品類上市公司毛利率下降，期間費用增長，似乎說明我國乳品市場正在由供不應求逐漸轉變為暫時的供大于求。
2004年初，乳品包裝材料價格上漲，飼料價格也一路攀升，漲幅達40％以上，奶農養牛收益大減。伊利和蒙牛在養牛戶的壓力下，于今年初都小幅提高了原奶收購價，每公斤上調了3分錢。與飼料漲價給農戶造成的損失相比，這3分錢可謂是九牛一毛。
但兩家公司表示自己也有苦衷，乳品公司連接著消費者和農戶兩端，消費者這端由于市場競爭過于激烈，為了保市場份額，誰都不敢擅自提價，甚至有時還要降價以求促銷。消費者這端價格不能漲，另一端對奶農的收購價也只能適當微調，否則公司的正常收益就保不住了。
西方國家成熟的乳制品多達幾百種，國內乳品種類只是國外的20％左右，發展空間很大。國內乳品行業競爭過于激烈，與品種不夠豐富也有關系。伊利從2003年始嘗試推出奶片新品，當時頗受市場歡迎。但一些小企業隨后跟進，其質量又不能保證，被有關媒體曝光。結果導致伊利剛剛開拓出來的奶片市場因此而銷量大跌。
如何看待乳業企業利潤率下降的問題？蒙牛乳業總經理助理張治國表示，經過連續幾年的高速發展后，國內乳業有可能將進入一個調整洗牌期。市場低水平飽和、利潤減少、全行業瀕臨虧損、部分企業被迫出局、行業龍頭重振旗鼓，這是任何一個產業升級換代所必經之路。當然，產業升級換代將是一個痛苦的過程，消費者享受到越來越多的利益，產業內的競爭者——乳企和奶農將在優勝劣汰中付出相當慘重的代價。
禁鮮保鮮背后的另類利益者
液體奶的包裝分為兩種:屋頂盒、軟包裝。屋頂盒里裝的是巴氏奶，軟包裝里流淌的是常溫奶。屋頂盒的生產企業是名列世界500強的美國國際紙業公司，軟包裝的出品商則是另一家500強企業——瑞典利樂公司。
利樂公司進入中國已經25年，在中國無菌包裝機和無菌包裝材料市場占據著90％的份額，其中70％在乳品行業。2004年利樂在中國銷售了110億個軟包裝，主要銷售對象就是以伊利和蒙牛為代表的常溫奶企業。在蒙牛采訪時，記者發現利樂公司在蒙牛的大樓里設有代表處，專門為蒙牛提供一對一的技術服務。
美國國際紙業公司1994年進入中國，他們通過與巴氏奶企業建立聯盟來開辟市場，先后與四川新希望奶業、光明乳業、廣東燕塘牛奶、北京三元等締結了鮮奶策略聯盟，還曾出資贊助過“鮮奶標識”的推廣活動。他們還計劃通過把中國各大城市的成規模的城市型乳企都納入其聯盟來推動其產品的銷售，以圖后發制人，搶奪中國乳業包裝這一大市場。
工廠加農戶農戶還很弱
滿強，一位與伊利簽訂了長期供奶合同的農戶，從銀行貸款30萬元飼養了30頭奶牛。從去年以來他一直覺得頭疼。令他頭疼的并不是什么“禁鮮令”，而是飼料價格的大幅上漲，公司對牛奶的收購價卻只上調了3分錢，養牛的收益大不如前。他告訴記者，2003年時一頭奶牛的年收益能達到5000元左右，但去年如果弄得好，能達到2000元就很不錯了，如果產奶量達不到平均水平，還得賠錢。由于養牛收益大減，奶牛的身價隨之大跌，2003年奶牛在呼市的市價為1.5－1.8萬一頭，現在已跌到8千元，小牛犢的身價也已由5千元跌到了1千元。想想自己花1萬5的高價買的奶牛，想想自己在銀行的巨額貸款，滿強就有一種被套住了的感覺，禁不住的頭痛心煩。
在參觀蒙牛和澳大利亞奶農合資建設的占地8800多畝的國際示范牧場時，張治國向記者介紹了我國奶牛養殖業的發展狀態。
近年來在乳業投資熱的刺激下，原奶收購價格上漲很快，我國奶牛養殖業發展迅速，到2004年末全國奶牛存欄數已突破1100萬頭。但與世界乳業發達地區相比，仍處于較低水平。我國原產奶牛年產奶量平均為4噸，而澳大利亞、北美地區則為8噸左右。另外，沒有形成規模優勢，奶農的抗風險能力還很弱。在澳大利亞，牧場的平均飼養規模為215頭，而我們的奶農目前能養到這么多的還很少。奶牛養殖與工業化大生產一樣，沒有規模就沒有利潤。
記者還采訪了呼和浩特市奶業協會，他們發出了與中國奶業協會不同的聲音。該會秘書長巴根那是蒙古族人，說話聲音洪亮。他表示，擁護全標委出臺的行業標準，新標準是為消費者服務的，有利于行業的健康規范發展。消費者應該享有知情權，企業應明確標明加工過程和原料，不要再欺騙消費者了。
據巴根那介紹，呼市目前奶牛存欄數為50萬頭，呼市政府確立了以“奶業興市”的發展戰略，計劃將呼市建成中國的乳都。對于奶農收入減少的問題，他說，養牛不能暴富，前幾年養牛收入較高，現在由于養的多了，糧價漲了，奶農的收入減少了，這也是正�，F象，但總比種地強吧。發展養牛業，調整產業結構，總體上提高了農村的經濟水平。有人說“禁鮮令”會影響三農問題，兩者之間應該說沒有什么關系。
行業內訌誰將受益
在采訪中，孫先紅給我們講了一個小故事:去年11月份新標準剛剛出臺，蒙牛就按標準的要求率先把自己產品包裝上“鮮牛奶”中的“鮮”字給去掉了。但馬上招致競爭對手超市促銷員的猛烈攻擊:它們不敢標鮮了，說明它們的品質有問題，我們敢標，說明我們比它們的品質好等等。于是乎蒙牛又不得不將自己包裝袋上的名稱改了回來。
在采訪中，記者發現，目前中國乳業的大格局就是“巴氏奶”與“常溫奶”的不斷競爭和較量。“禁鮮令”大爭論的背后，其實是以伊利、蒙牛等草原基地型乳企為代表的常溫奶和以光明、三元等城市型乳企為代表的巴氏奶之間的市場份額之爭，是中國奶業協會(巴氏奶的大本營)和中國乳品工業協會(常溫奶的代言人)的生存之爭，同時也是國際包裝業巨頭利樂公司與國際紙業公司的未來市場之爭。
伊利股份候任董事、行政部總經理劉春海表示，我們支持國家頒布的行業標準。其實，不論是巴氏消毒奶、常溫奶、還原奶，還是奶粉，都各有各的加工工藝和營養含量，讓消費者依據自身條件來選擇、來明白消費，但不能說假話，不能混淆是非。不希望因為行業內訌，導致消費者都不敢買牛奶了，那樣的話，整個行業都會受損。把市場做大，大家都受益，農民也受益。北美人均奶制品消費量為每年220公斤，我國目前僅有11公斤，發展的空間還很大。
蒙牛乳業副總裁孫先紅表示，我們支持國家發布的行業標準。如果一定要在乳品包裝上加“鮮”字，那么無論是生產常溫奶還是巴氏奶的企業，都應擁有這個權利，關鍵要看是否用鮮奶來做原料。
溫家寶總理曾表示:牛奶本身就是溫飽之后小康來臨時的健康食品，奶業是一個很有潛力、大有希望的產業。蒙牛廣告中有一句:一杯牛奶可以強壯一個民族。但阜陽奶粉殺嬰事件帶給國人的只有恐懼和悲哀。說到這時，蒙牛乳業的孫先紅語氣激動地呼吁:為了民族乳業的健康發展，杜絕悲劇再度上演，政府應加大打擊力度，把偽劣乳品完全清理出市場，讓老百姓喝上真正的有營養的誠信奶、放心奶。（記者 姚毅、王泓）
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