速凍巨頭雙雄會

　　商機本無所謂有無。事實證明，一些偉大的結果，起因往往是偶然。國內的速凍食品行業，在偶然中得以開端，在必然中結下了果實。

　　15年前，一個外表樸實、行事穩重的鄭州外科醫生，擔憂兩個長大成人的孩子沒有結婚的新房，隨后做起了南方家鄉的湯圓，并放到冰柜，推著四輪車沿街叫賣。哪知其后生意紅火，跟隨者眾，一不小心“誕生”出了產值幾十億元的中國速凍食品行業，至今方興未艾 。

　　十幾年過后，速凍食品行業已經成為了鄭州最為響亮的一塊招牌，當年的外科醫生也成了行業的開山鼻祖，并被寫進歷史成為眾人景仰的對象；速凍企業也如雨后春筍般冒出，這一冒便達到了500家，整個行業空前繁榮。

　　不過所有的焦點都聚集在一老一少的參與和爭奪上。老者陳澤民繼續領跑，在開創了行業之后，將三全食品做到了一個高處不勝寒的高度，持續10年長盛不衰；少者李偉，年輕氣盛果敢輕狂，5年時間，將思念食品從一家名不見經傳的速凍企業做到了行業老二的位置，揚言“3年之內拿下三全”……

　　這是一場新舊秩序交替的決戰，這是一個挑戰者與守擂者各展身手的見招拆招。

　　中國速凍食品行業，說到底，就是這一老一少的舞臺。

　　外科醫生的偶然發現

　　近50歲那年，外科醫生陳澤民擔憂“買不起兒子結婚的新房”，于是借了1.5萬元，在鄭州一個小巷子里開了家三全冷飲部。

　　陳澤民行事沉穩，善于鉆研，最拿手的就是“發明”，一度連洗衣機、自動萬能機床、電子管收音機、X光透視機等高精設備都“發明”過，至于冷飲部，則大多經銷自己做的冰淇淋。

　　1990年冬季，陳澤民出差到哈爾濱，意外看到當地人將包好的餃子放到戶外凍著，隨吃隨取，并且經久不壞。偶然的發現給有著“天才發明頭腦”的陳澤民諸多啟發，他覺得如果將自己最擅長做的南方湯圓凍起來賣給北方人，必定大有市場。半年之后，“口感細膩、比較稀奇的凍湯圓”已經在鄭州賣得比家電還要紅火。

　　原本無心插柳，誰知“前途無量”，陳澤民覺得其間蘊涵著巨大的商機，隨后為產品做了一個漂亮的包裝。1990年下半年，電視劇《凌湯圓》在央視熱播，待到全國的觀眾都在嘻嘻哈哈地談論著劇情時，陳澤民此時“悄無聲息”地注冊了“凌湯圓”商標。正是有了這個不愁吆喝的“品牌效應”，三全速凍食品到了各地之后，買新鮮的、買轟動的、看稀奇的全都前來照顧，所過之處，一路順風順水，兵不血刃。

　　速凍湯圓的問世無疑迎合了市場需求。速凍食品在國內屬于新生領域，改變了湯圓只在元宵節才能吃到的習慣，把一個季節性的產品變成了日常消費品。同樣在還比較缺乏品牌的年代，三全巧妙地借勢“凌湯圓”的東風，做了一個成功的策劃。而在當時的市場上，沒有對手，沒有對比，幾乎是一個“為所欲為”的天下。

　　1991年，三全速凍食品銷售額達到了1000萬元，接下來的幾年產值年年翻番。那是一個說有多火就有多火的年代，往往是陳澤民雇上一幫人，北上西進，沿途拉著鍋碗瓢盆、燃氣灶、冰箱，走一路，煮一路，賣一路。前腳尚未落地，后腳的經銷商們便開著卡車涌到三全食品廠要貨來了。在濟南，三全湯圓還引發了一場百年不遇的搶購熱潮，甚至有老太太被擠掉了牙齒，最后有關部門不得不出動了10多名警察方才鎮住了場子。在太原，有一家叫了千年的“老鼠窖”湯圓名頭甚響，而三全的“凌湯圓”碾過之后，“老鼠”從此再不吱聲。

　　陳澤民無疑是最愜意的，占盡了行業的天時地利以及獨享了無盡春光。

　　盡管透過第三只眼來看速凍行業，幾乎沒什么“過人之處”：勞動密集，產品大都依賴手工制作；行業機械化程度低，準入門檻低；企業的競爭力在于產品本身的良好口感及產品線的豐富完善上；立足行業的根本靠的是規模優勢而不是所謂的核心技術。

　　往往在生產車間內，上千人的隊伍擺開架勢，一字排開包湯圓或餃子，場面恢弘壯觀。每包一個湯圓或餃子，員工的報酬是2分錢……

　　不過陳澤民最先“發現”，三全自然也在“頭啖湯”的優勢下成長得異常迅猛。1995年，陳澤民請來“戴著遮陽帽的廣告大腕”葉茂中實施了品牌策劃。隨后，“三全凌湯圓，味美香甜甜”的廣告頻頻亮相。1998年，三全食品廠改為股份公司，這年企業產值輕松“滾”破了億元。而在市場上，依舊是供不應求，依舊是饑渴難耐，到處都是搶購的人群以及抱怨的經銷商……

　　出奇制勝的跟隨者

　　先行者開著戰車披荊斬棘，后繼者只需看著前車的尾燈哼著小曲即可輕松上路。

　　陳澤民的三全火了，1997年鄭州市內一夜之間冒出了36家速凍企業。不過，同城這些“只想混口飯吃”的速凍企業相比三全自是不可同日而語，最多的產值也不及三全的1／10。

　　對于一個產品不愁賣，生產怎么都跟不上的企業而言，三全自是春風得意。很快，各地的經銷商發現，三全變得有些“傲氣”，經銷商現款現貨，并且產品還要排隊等計劃，既便從計劃到產品還需要排長長的隊。

　　1997年下半年，一個“說話老讓人跟不上節奏”的年輕人開始有意無意地在三全食品廠周圍轉來轉去。年輕人留意過往拉貨的車輛，有時主動上前給司機端茶送水。慢慢地，年輕人甚至和陳澤民的大兒子陳南稱兄道弟交上了朋友。

　　年輕人便是李偉，而后思念集團的創始人。學新聞出身的李偉早年的愿望是做一名“躊躇滿志”的記者，不過最終卻做了一名政府公務員。而后下海，代理過服裝和“和路雪”冰淇淋，結果是“有得有失”。

　　在全城盛行“速凍之風”時，李偉也借來200萬元在三全同一條街的斜對面建起了廠房。當年正值香港回歸，學文出身的李偉給自己的速凍湯圓命名為“思念”。一則迎合血濃于水的回歸氣氛，二來湯圓也有著一種團團圓圓的寓意。

　　其時的三全食品自己都賣不過來，哪里顧得上“萬里長征才走了第一步”的思念。呆在巨人身邊的李偉覺得有機可乘，開始“躊躇滿志”地謀劃自己的藍圖。

　　靜下心來，李偉認真分析了怎樣才能“成名”的套路。消費者購買速凍食品，一則看重口感，真正好吃；二來注重健康和放心，這就需要有一個強勢的品牌。同城巨頭三全兩樣均處上風，但惟一的缺陷就是產品線還不夠豐富。事實上消費者總是有著新口味、新胃口，以及對新生食品品嘗的強烈沖動。心之所想，李偉便決定在“新”字上做足文章，專攻三全不備。

　　1998年5月，《大河報》上出現了一版“尋人啟事”：誰是最會做湯圓的人，我們給他50萬元！廣告登出后，打電話的，登門拜訪的，毛遂自薦的人圍了思念3天3夜。廣告之后，包括鄭榮速凍食品廠廠長李晉州等一大批業內精英空降思念，企業名聲也不脛而走。

　　思念隨后進行了一場湯圓的“瘦身運動”，將湯圓由大變小，一改三全湯圓35克重的形象，改為專做僅重10克的“珍珠系列”小湯圓。小湯圓無疑是在大湯圓一統天下的市場里撕開了一個缺口，首戰下來，思念大獲全勝，當年生產小湯圓4000余噸，產值數千萬元。

　　剛賺了點錢的李偉隨后一擲千金，請來“歌壇一姐”毛阿敏做起了廣告。毛阿敏唱過一首《思念》的歌，靠著名人效應，思念湯圓很快也躋身名牌產品之列，將自己同那些大路貨產品徹底劃清界限。

　　1999年，思念在產品線上再做文章，將湯圓繼續變小，推出僅重3.5克的小小珍珠系列湯圓。3.5克重的湯圓是個什么概念，體積比碗豆還小，此舉在市場中同樣掀起了搶購狂潮。隨后，思念又買下河南當地有名的灌湯水餃秘方，推出了速凍水餃，同樣一炮走紅。

　　三板斧之后，先前混跡于幾十家速凍食品企業之中勉強度日的思念公司脫穎而出，一躍成為了行業的老二。2001年，思念的銷售額達到了2億多元，占地400畝的工業園也破土動工。開業當日，“行業協會會長”陳澤民應邀前去祝賀，看著30出頭的李偉夾在人群中春風得意的樣子，陳澤民不禁連連感慨，真是后生可畏。

　　亦真亦幻亦兄弟

　　陳澤民感到了壓力。先前面對一群游兵散勇式的小打小鬧，自己未曾放在眼里，但一夜之間街對面卻冒出個強勁的對手來，怎么對自己都是個“刺激”。擔憂歸擔憂，作為行業老大兼會長的陳澤民倒也有幾分高興，先前靠自己一個人“賣力吆喝”，整個行業不溫不火。自從思念橫空而出之后，行業像是被注入了興奮劑，到處都是一派熱氣騰騰……

　　思念當上了行業老二后，李偉立馬喊出了“3年之內趕超三全”的口號。在他看來，行事穩健的陳澤民“開著拖拉機在跑，只不過早跑了幾百公里，而自己現在是開著奔馳車狂追”。李偉甚至在思念公司院內貼上了“食澤民生”的標語，這句話出自《論語》，原意是指民生都依賴食品的供給來養活，但旁人看卻多了另一層理解，思念要吞掉(陳)澤民來求得生存……

　　2001年，思念推出“秀才”系列速凍水餃。照李偉看來，同樣采用“江湖秘方”的水餃肯定會在業內再度呼風喚雨。為成大業，李偉帶上一幫得力干將，到處吆喝叫賣，吹風鼓雨，仿佛“趕超三全之舉大局已定”。

　　李偉的“咄咄逼人”讓陳澤民有了些“反省”。先前求穩的“小米加步槍”模式的確稍嫌緩慢，而自己一味“滾雪球式”的求穩發展，落了個讓“后起之秀”反過來教訓自己的地步。革命者最大的進步就是丟掉幻想，隨后，陳澤民也見招拆招，以李偉“大膽”、“創新”之力還治其身。

　　2002年7月，三全再次請來策劃公司為企業量身定做了CI系統，讓企業形象重新光鮮示人；與此同時，為在產品線的豐富和“新”字上不居人后，三全成立了十幾個產品研究室。內功練穩，三全食品對產品線進行了細分，一舉推出了湯圓、水餃、包子等數十個品種。在速凍水餃中，則重拳推出“狀元”系列�！盃钤�”對“秀才”，光看文字，就能分出高下。甚至在思念引以為傲的小湯圓產品上，三全也一連擺開7個品類。此時三全的營銷人員急著報先前的一箭之仇，出征會上都貼上了“壯志饑餐胡虜肉”的標語……

　　思念畢竟是行業新貴，靠著出道之時的耳目一“新”站穩腳跟。但這種“跳躍”與“突進”總不能在所有時間內都能持續，更何況剛“入伍”不久的思念在渠道、運作機制上與“老江湖”三全還有一定的距離。三全一發力，思念便有些招架不住。而后，李偉托人給剛滿60歲的陳澤民捎來話，祝老爺子身體健康，事件得以平息。

　　一場酣暢的勝利讓陳澤民穩住了陣腳，更是收獲了意料之“驚喜”。自己的產品線在“運動戰”中得以豐富，強健了筋骨，這比先前一個人孤獨求敗大有不同。最大的發現是，李偉識大體，這比那些放不下面子、非要爭個死活的對手要實在得多。像李偉這樣的對手，更多地可以成為朋友，這樣的對手應該吸收進“革命的陣營”一起做大產業……

　　心之所想，陳澤民向李偉發出了邀請，“先前彼此之間的過節，都是商業中的正�，F象，大家都不必計較了”。其后三全有什么重大決策時，陳澤民甚至還邀請相隔不遠的李偉來“旁聽”，并言稱自己只想做大行業，不想與人結怨，“三全的大門永遠對思念和李偉沒有秘密”。

　　如此動之以情，神仙也會動容，何況是“文人”出身的李偉。

　　相逢一笑泯恩仇，一老一少由對手打成了朋友，此后其樂融融、推杯換盞。而在市場上兩家企業也是兄弟齊心，隨后在2001年10月聯手發動了一場漂亮的“上海十月革命”。

　　多年來上海市場由臺灣龍鳳、海霸王把守，三全一度進攻，但終因勢單力薄敗下陣來。一度有人譏笑陳澤民“做外科醫生還可以，進了上海城還沒有辦到行醫執照”。

　　針對龍鳳、海霸王的大包裝，三全、思念一改品牌產品的傳統套路，祭起了散裝食品。三全的銷售人員散發著散裝好處的傳單，思念的銷售人員在后腳補充“價格便宜，量也足”。兩個同樣來自河南的名牌產品放在一起賣，并同時采取了降價的策略。此招極具殺傷力，龍鳳、海霸王一時舉棋不定，跟在人家后面降價豈不自降身價；再則，降價也降了利潤，不賺錢的生意自己“遠道而來”又有何意義。半年后，“想通了”的龍鳳、海霸王又是降價，又是推出散裝，但無奈為時已晚，陣地失守。

　　相與謀 道不同

　　合作最終雙贏，英雄惺惺相惜，陳澤民覺得李偉很夠意思。一則依靠自身的力量，根本無法打敗龍鳳、海霸王；二來有個不錯的對手可以促進自己隨時有緊迫感。

　　其后三全與思念的競爭“更多的是形勢上的需要，而無實戰的真刀真槍”。

　　2001年，三全推出了三全凌棕子。三全宣稱在浙江武義縣采購了大批的竹葉包粽子，意在散發“天然原香”。一個月不到，思念也推出了一種“竹葉包裝的棕子”。推廣上，思念甚至在商場、超市里面樹起了真正的竹子，一時交映生輝。對于先前“3年之內趕上三全”的口號，思念內部也刻意地壓低了聲調，并抹掉了“食澤民生”的標語。

　　2003年，三全推出了三全早點早餐食品，隨后思念也推出了早八點系列早餐食品�！安蛔⒁饪赐耆�是一家的產品，價格都一模一樣�！�

　　“河南軍團”微妙的競合關系使國內速凍食品行業得以健康地發展，并保持著少有的默契。同行10年，兩家公司從來未爆發過價格戰、口水戰等惡性事件。2005年，三全食品因不堪高額進場費憤然從北京某大型超市撤出。這本應是思念搶占市場的絕佳時機，哪知過了兩天，思念也從該超市斷然撤貨。對方的人從北京趕到鄭州“做工作”，結果在三全吃了閉門羹。北京來客試圖改道前往思念，有人好言相勸：“不用去了，去了也沒有用”，結果思念連門都未讓其進去……

　　畢竟是行業的開山鼻祖，陳澤民一度想開設個“三全學院”之類的學校，讓更多的人參與進來做大行業，陳澤民甚至覺得開創了速凍行業是“上帝對自己最大的恩賜，一輩子做好這件事也就心滿意足”。

　　做事者因事而動。

　　近些年農副產品價格上漲，加上賣場、超市高額的進場費用等因素，行業利潤年年走低。自覺大局已定，在速凍行業“差不多就是這個樣子”的思念走上了另一條多元化的道路。2003年，思念圈下了黃河景區5000畝地，宣稱斥資14億元打造一個高檔社區，正式進軍房地產。

　　對李偉“心存二心”的做法，陳澤民當著李偉的面說“有不同的看法，而且房地產風險很大”，不過李偉并未采納。然而思念房地產項目諸多不順，直到2005年，樓盤依舊還是一塊空地，而速凍食品也被三全遠遠地拉在了后面。2004年思念食品銷售額7億元，同期的三全達到了14億元。結果有種令陳澤民說不出的滋味：“以前擔心思念的追趕，現在大家不在一個檔次上對話，自己心理壓力小了點，但少了一個參照的對手，對自己也未必就是好事�！�

　　不過兩家在重大決策上總能保持一致。2004年5月，一家境外快餐公司找到了三全，想在中式快餐“未成氣候”的大陸市場有所作為。事情最終因為一些細節未能談妥，該公司轉而找到了思念，思念當即“接招”。不過結果是兩家公司都先后進軍快餐業，并且像是商量好的“劃江而治”。2004年底，思念的“一江兩岸”快餐店在上海開業，爾后不久又在南京、武漢連開兩家店。上海店開業當日，陳澤民前去捧場。李偉也懂得投挑抱李，2005年2月，三全的“有知有味”快餐店在鄭州開業，李偉也趕回來，發表了熱情洋溢的“肺腑之言”……

　　兩個速凍巨頭的雙雄際會，由此還將精彩而頗有意味地持續上演。