肯德基SK-Ⅱ頻發(fā)危機(jī) 洋品牌雙重標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)受挫

　　在肯德基、SK-Ⅱ品牌危機(jī)的背后，是跨國(guó)公司長(zhǎng)期執(zhí)行的雙重標(biāo)準(zhǔn)，面對(duì)不斷成熟的中國(guó)市場(chǎng)，這一策略還能持續(xù)多久

　　□本刊實(shí)習(xí)記者 高娃 本刊記者 張帆/文

　　一場(chǎng)超越國(guó)界的“商業(yè)信任危機(jī)”，看上去是由兩個(gè)數(shù)字——“47%”和“12年”—— 引發(fā)的。對(duì)于在華跨國(guó)公司來(lái)說，這是一個(gè)“黑色的3月”。仿佛一夜之間，他們遇到了來(lái)自中國(guó)監(jiān)管部門、消費(fèi)者和新聞媒體等各種力量的夾擊。

　　3月28日，江西南昌市工商局對(duì)寶潔公司罰款20萬(wàn)元，緣由是寶潔在“SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳”的宣傳手冊(cè)中稱，使用這種護(hù)膚品后，將使你“皺紋減少47%”、“肌膚年輕12年”。實(shí)際上，寶潔早已不在歐美國(guó)家使用類似的宣傳語(yǔ)言。除了指其布虛假?gòu)V告，一位叫呂萍的女士還稱SK-Ⅱ欺詐消費(fèi)者。

　　幾乎同時(shí)，全球快餐業(yè)名牌“肯德基”因在其食品中使用可能致癌的“蘇丹紅一號(hào)”添加劑被曝光，聯(lián)合利華的“立頓速溶茶”被懷疑氟化物超標(biāo)而招致媒體關(guān)注。

　　一向可以長(zhǎng)驅(qū)直入的中國(guó)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)眼間幾乎成為諸多“洋品牌”的滑鐵盧。

　　“雙重標(biāo)準(zhǔn)”圍城

　　雖然“耐克”、“阿迪達(dá)斯”專賣店在中國(guó)隨處可見，夏梅女士還是習(xí)慣在出國(guó)的時(shí)候給兒子帶回一雙名牌運(yùn)動(dòng)鞋；除了價(jià)格較低，更重要的是，“(我覺得)質(zhì)量也要好一些”。

　　同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，在國(guó)內(nèi)和國(guó)外可能并不完全相同，這是一個(gè)已被很多中國(guó)消費(fèi)者隱約感到而從未深究的問題。但自肯德基、寶潔等跨國(guó)公司在危機(jī)事件后的一系列反應(yīng)中，中國(guó)的公眾更加清晰地意識(shí)到，他們深陷“雙重標(biāo)準(zhǔn)”之中。

　　今年2月18日，英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)署發(fā)出“蘇丹紅一號(hào)”警報(bào)；23日，中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)出通知，要求各地質(zhì)檢部門加強(qiáng)對(duì)含有“蘇丹紅”食品的檢驗(yàn)監(jiān)管，并通知亨氏、肯德基等有關(guān)跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行自檢。3月4日，亨氏“美味源辣椒醬”即被查出含有“蘇丹紅一號(hào)”。

　　在隨后發(fā)表的聲明中，亨氏的客戶——肯德基所屬的中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)將被檢出“蘇丹紅一號(hào)”歸結(jié)為“供貨商的責(zé)任”；并稱，“我們雖然多次要求百勝的相關(guān)供應(yīng)商確保其產(chǎn)品不含‘蘇丹紅一號(hào)’成份，并獲得了他們的書面保證，但是非常遺憾，在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中還是發(fā)現(xiàn)了‘蘇丹紅一號(hào)’成份”。

　　這份聲明立即被網(wǎng)民們抨擊為“推卸責(zé)任”，也遭到中國(guó)食品專家的批評(píng)——作為國(guó)際知名餐飲企業(yè)，對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的控制管理機(jī)制僅憑供貨商的一紙“保證書”來(lái)維持，實(shí)在不可思議。專家進(jìn)而質(zhì)疑：為何肯德基在其他國(guó)家沒有發(fā)生類似問題？它的食品安全檢測(cè)及內(nèi)部控制機(jī)制是否執(zhí)行全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)？

　　對(duì)此，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)的陳夏晶對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示：肯德基在中國(guó)就遵循中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。

　　對(duì)中國(guó)有消費(fèi)者要求肯德基進(jìn)行賠償?shù)膯栴}，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾拒絕正面回答，但他強(qiáng)調(diào)：還沒有證據(jù)表明“蘇丹紅”會(huì)對(duì)人類導(dǎo)致危害，特別是在食品中發(fā)現(xiàn)微量成份；其公共事務(wù)部的一位官員則表示：中國(guó)相關(guān)法律并沒有規(guī)定是否要對(duì)此類行為進(jìn)行賠償，也無(wú)相應(yīng)的賠償標(biāo)準(zhǔn)；他們將遵照中國(guó)的法律行事。

　　北京市律師協(xié)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)專業(yè)委員會(huì)主任邱寶昌律師則指出，如果在美國(guó)，肯德基將承擔(dān)違約責(zé)任及精神賠償，而且賠償數(shù)目將不會(huì)小。

　　類似寶潔公司的“廣告違規(guī)事件”，在跨國(guó)公司中更司空見慣。中國(guó)的專業(yè)人士對(duì)此早有批評(píng)。

　　根據(jù)1993年國(guó)家工商局發(fā)布的《化妝品廣告管理辦法》第八條，化妝品廣告禁止出現(xiàn)“有涉及化妝品性能或者功能、銷量等方面的數(shù)據(jù)”。但是，不獨(dú)SK-II，寶潔在其他產(chǎn)品廣告如潘婷的“使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70%”、玉蘭油的“28天肌膚重現(xiàn)自然美白瑩潤(rùn)”都曾大量使用 。《財(cái)經(jīng)》在美國(guó)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，至少在SK-Ⅱ的產(chǎn)品宣傳手冊(cè)上，對(duì)功能的描述非常簡(jiǎn)單，沒有數(shù)字量化的表述。而呂萍起訴SK-Ⅱ的理由是未在說明中以中文注明含氫氧化鈉等成分。這一成分卻清楚地寫在美國(guó)出售的產(chǎn)品介紹中。

　　寶潔在中國(guó)并非第一次“觸礁”。早些時(shí)候，其產(chǎn)品廣告曾遭“藍(lán)月亮”、“高露潔”等以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由提出上訴，最終寶潔分別賠償對(duì)方20萬(wàn)元、40萬(wàn)元。

　　“違規(guī)成本”較低

　　在上海君策顧問公司總經(jīng)理屈紅林看來(lái)，寶潔等公司的廣告屢打“擦邊球”還能獲得批準(zhǔn)，與中國(guó)監(jiān)管部門“嚴(yán)于律己，寬以待人”的執(zhí)法尺度不無(wú)關(guān)系。

　　“這其實(shí)也正常。市場(chǎng)監(jiān)管部門本來(lái)力度、人力就有限。和消費(fèi)者一樣，他們對(duì)于跨國(guó)公司也有種迷信；這些年跨國(guó)公司出事少，不是他們關(guān)注的重點(diǎn)。”他說。

　　中國(guó)的市場(chǎng)專家指出，從產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)到危機(jī)處理，跨國(guó)公司在國(guó)內(nèi)國(guó)外執(zhí)行兩套標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象的確大量存在；但雙重標(biāo)準(zhǔn)之所以產(chǎn)生，與中國(guó)的監(jiān)管環(huán)境、標(biāo)準(zhǔn)制定、法律環(huán)境和消費(fèi)文化的發(fā)展現(xiàn)狀都不無(wú)關(guān)系，這是跨國(guó)公司的“本土戰(zhàn)略”與中國(guó)市場(chǎng)狀況博弈的結(jié)果。

　　科仕達(dá)科技發(fā)展有限公司高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷顧問兼市場(chǎng)總監(jiān)寨克將原因歸結(jié)為兩類：一是“跨國(guó)公司遵循中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)而造成的差異”；二是典型的營(yíng)銷歧視。

　　跨國(guó)公司在“本土化”的過程中，通常會(huì)按照所在國(guó)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。由于中國(guó)部分行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)低于歐美國(guó)家，同款產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外形成了實(shí)際意義上的不同檔次。而所謂“營(yíng)銷歧視”，則指在商業(yè)行為中，生產(chǎn)廠商直接或間接地針對(duì)不同地區(qū)的客戶，有意無(wú)意地采用了不同的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)或營(yíng)銷行為方式。營(yíng)銷歧視通常利用法律、法規(guī)的漏洞來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　1999年3月，美國(guó)的兩名電腦用戶狀告東芝筆記本電腦的軟驅(qū)控制器存在設(shè)計(jì)缺陷，導(dǎo)致數(shù)據(jù)丟失或損壞。東芝公司同意以10.5億美元“賠償”給該產(chǎn)品的美國(guó)消費(fèi)者，而對(duì)非美國(guó)的用戶，僅提供軟件補(bǔ)丁，不提供賠償。2000年5月，中國(guó)成都、北京的四名用戶將東芝公司告上了法庭。此后，中國(guó)消費(fèi)者因質(zhì)量問題“砸大奔”(奔馳汽車)事件，讓更多的國(guó)人感受到跨國(guó)公司的營(yíng)銷歧視。

　　不過，跨國(guó)公司雙重標(biāo)準(zhǔn)的成因亦較為復(fù)雜，不能一概而論，有些是為適應(yīng)所在國(guó)的特定要求和消費(fèi)者習(xí)慣所作的修改，有些則是降低標(biāo)準(zhǔn)，有歧視之嫌。日本豐田“花冠”轎車零件、配置低于在歐洲銷售的同款車，價(jià)格卻高于歐洲市場(chǎng)，一直令中國(guó)消費(fèi)者憤憤不平。豐田中國(guó)公司一位市場(chǎng)人士向《財(cái)經(jīng)》解釋，造成價(jià)格反差的主要原因是中國(guó)汽車關(guān)稅偏高，豐田公司為了降低銷售價(jià)，最終簡(jiǎn)化和更換一些配置。

　　肯德基則稱“奉行嚴(yán)格執(zhí)行中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的原則”。中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)的陳夏晶對(duì)《財(cái)經(jīng)》說，肯德基所有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均在中國(guó)法律框架內(nèi)進(jìn)行，產(chǎn)品所有指標(biāo)均按照中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行；對(duì)于中國(guó)與美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)上的差異，肯德基首先會(huì)遵循中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。

　　南開大學(xué)跨國(guó)公司研究中心冼國(guó)明主任認(rèn)為，在中國(guó)的“違規(guī)成本”較低，也是一些跨國(guó)公司敢于執(zhí)行兩套標(biāo)準(zhǔn)的重要原因之一。在跨國(guó)公司眼里，“整頓時(shí)間短，處罰金額少”幾乎成了一種“中國(guó)特色”。

　　此外，中國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《合同法》、《民事訴訟法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等相關(guān)法律比較籠統(tǒng)，很多維權(quán)案例或很難勝訴，或即使勝訴也只能拿到微乎其微的賠償款，對(duì)違規(guī)公司來(lái)說有如九牛一毛。

　　“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”尷尬

　　中國(guó)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過低和過粗，是產(chǎn)生跨國(guó)公司執(zhí)行兩套標(biāo)準(zhǔn)的土壤；但這種標(biāo)準(zhǔn)的提升和改善非一日之功。

　　“其實(shí)我們已經(jīng)具備了檢測(cè)‘蘇丹紅’的設(shè)備和技術(shù)能力。但問題是中國(guó)還沒有關(guān)于‘蘇丹紅’的專門檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。”南京市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所食品室有關(guān)人士說。

　　2001年，國(guó)家質(zhì)檢總局查出4萬(wàn)公斤肯德基土豆泥漂白劑超標(biāo)，并要求予以退貨處理；而進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，土豆泥粉的技術(shù)用語(yǔ)是“土豆全粉”，其時(shí)，中國(guó)還沒有規(guī)定“土豆全粉”的漂白劑標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家質(zhì)檢總局引用了“最相近”的“土豆淀粉”標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了檢測(cè)。但二者的漂白劑含量標(biāo)準(zhǔn)并不相同。

　　在某些跨國(guó)公司看來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)遇到太多由于法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)別而產(chǎn)生的“誤會(huì)”，“土豆泥危機(jī)”只是一例。但“無(wú)法可依”的現(xiàn)狀，畢竟給具有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)公司實(shí)施兩套標(biāo)準(zhǔn)提供了便利。

　　法律的散亂和粗泛，也阻礙了執(zhí)法的效力。比如，中國(guó)的食品安全監(jiān)管涉及農(nóng)業(yè)、衛(wèi)生、工商、海關(guān)檢驗(yàn)檢疫等多個(gè)部門，有關(guān)法律、法規(guī)散見于《食品衛(wèi)生法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《動(dòng)物防疫法》、《食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》等多達(dá)幾十部。但其并未涵蓋從生產(chǎn)到流通各環(huán)節(jié)的食品監(jiān)管，有時(shí)還相互掣肘抵牾，如在衛(wèi)生部門檢測(cè)不過關(guān)的產(chǎn)品，卻能在農(nóng)業(yè)部門檢查中順利通過。這更給跨國(guó)公司開脫產(chǎn)品質(zhì)量問題提供了機(jī)會(huì)。

　　南開大學(xué)跨國(guó)公司研究中心冼國(guó)明主任分析，提高中國(guó)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從制定規(guī)則本身講并沒有什么難度，關(guān)鍵在于制定了高標(biāo)準(zhǔn)后，國(guó)內(nèi)的企業(yè)將大批掉下標(biāo)準(zhǔn)線而無(wú)法存活。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)很多行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和具體細(xì)則是在參考了外國(guó)標(biāo)準(zhǔn)和跨國(guó)公司標(biāo)準(zhǔn)后，以比其稍低的標(biāo)準(zhǔn)制定的。因此，“只有市場(chǎng)與法律同時(shí)建設(shè)”，才能徹底改變跨國(guó)公司雙重標(biāo)準(zhǔn)的局面。

　　走出迷信的市場(chǎng)

　　“歧視性心態(tài)在跨國(guó)公司中確實(shí)存在，但中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)已發(fā)展到需要跨國(guó)公司重新關(guān)注了。”上海君策顧問公司總經(jīng)理屈紅林認(rèn)為，“這次(‘蘇丹紅事件’)之后，(他們)應(yīng)該有所警醒。”

　　在他看來(lái)，跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)之初，不僅被視為投資者，更是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)者，先進(jìn)管理方法、先進(jìn)生活方式的代表者，籠罩了很多光環(huán)。監(jiān)管機(jī)構(gòu)、輿論界和消費(fèi)者容易想像得比較完美。“這實(shí)際上是一種迷信。”

　　但是，這種迷信確使跨國(guó)公司長(zhǎng)期漠視中國(guó)的市場(chǎng)監(jiān)管和約束機(jī)制的存在。

　　據(jù)屈介紹，直到這次大面積危機(jī)之前，很多跨國(guó)公司負(fù)責(zé)危機(jī)管理的高層都是管政府關(guān)系的，而不是媒體關(guān)系。“他們以為，在中國(guó)出了問題，政府一錘定音就解決了——十年前這也許行得通，但今天已經(jīng)不是這樣。一方面中國(guó)政府越來(lái)越謹(jǐn)慎，一方面公眾輿論的力量越來(lái)越強(qiáng)大，各種法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越明確。如果跨國(guó)公司確實(shí)存在問題，是非曲直是不能改變的。”

　　一些跨國(guó)公司借兩套標(biāo)準(zhǔn)在中國(guó)市場(chǎng)獲取了大量利潤(rùn)，遭遇的風(fēng)險(xiǎn)近年也屢見不鮮，甚至直接影響某些著名品牌的銷售和口碑。原占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)份額第一的東芝筆記本遭遇“補(bǔ)丁事件”后，在中國(guó)各地都出現(xiàn)了退貨和滯銷現(xiàn)象，并從2000年起，一舉被聯(lián)想、IBM超過，滑落到市場(chǎng)第三位。國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)的有關(guān)資料顯示了這一點(diǎn)。

　　“砸大奔”事件后，《北京青年報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查表明，50%的受訪者認(rèn)為，“中國(guó)人民的感情受到了奔馳公司的傷害”。此次“蘇丹紅事件”以來(lái)，盡管肯德基方面并未回答所受影響程度，但其公共事務(wù)部承認(rèn)銷售已受到影響。

　　“顧此失彼”的策略正在被一些跨國(guó)公司所認(rèn)識(shí)，并開始在某些環(huán)節(jié)以更高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求。“蘇丹紅事件”后，肯德基所屬的中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)宣布，投資不少于200萬(wàn)元成立一個(gè)現(xiàn)代化的食品安全檢測(cè)研究中心，對(duì)所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢，并針對(duì)中國(guó)食品供應(yīng)安全問題進(jìn)行研究。

　　不過，在觀察家看來(lái)，這不僅是一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)問題或者公關(guān)策略的選擇，而且是跨國(guó)公司如何認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)問題。市場(chǎng)體系的健全非一日之功，但是無(wú)庸置疑，在過去20年中，隨著中國(guó)從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，隨著國(guó)民收入不斷增加，中國(guó)的各項(xiàng)制度建設(shè)和消費(fèi)文化都在迅速提升。這是一個(gè)逐漸走向健全和成熟的市場(chǎng)。如果跨國(guó)公司沒有足夠的遠(yuǎn)見看到這一點(diǎn)，及時(shí)針對(duì)市場(chǎng)的變化調(diào)整戰(zhàn)略，最終將為錯(cuò)誤付出代價(jià)。

　　在“黑色的3月”之后，是否到了全方位重構(gòu)自己的中國(guó)戰(zhàn)略的時(shí)候，從現(xiàn)在起，這將是擺在每個(gè)跨國(guó)公司面前的難題。

　　重要的是，質(zhì)疑已經(jīng)開始了。

　　本刊記者樓夷、于寧，實(shí)習(xí)研究員康理誠(chéng)對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)