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上海柴遠森先生出差來北京的時候，在西單買了一本市場調查的書。3個月以后，他為這本書付出了三十幾萬元的代價。更可怕的是，這種損失還在繼續(xù)，除非柴先生的寵物食品公司關門，否則那本書會如同魔咒班般伴隨著他的商業(yè)生涯。
數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來的噩夢
“最近兩年，寵物食品市場空間增加了兩三倍，競爭把很多國內企業(yè)逼到了死角。”《中國財富》在2005年北京民間統(tǒng)計調查論壇上見到了柴先生，“渠道相近，誰開發(fā)出好的產品，誰就有前途。以前做生意靠經(jīng)驗，我覺得產品設計要建立在科學的調研基礎上。去年底，決定開始為產品設計做消費調查。”
為了能夠了解更多的消費信息，柴先生設計了精細的問卷，在上海選擇了1000個樣本，并且保證所有的抽樣在超級市場的寵物組購物人群中產生，內容涉及：價格、包裝、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆蓋了所能想到的全部因素。沉甸甸的問卷讓柴氏企業(yè)的高層著實振奮了一段時間，誰也沒有想到市場調查正把他們拖向潰敗。
2005年初，上海柴氏的新配方、新包裝狗糧產品上市了，短暫的旺銷持續(xù)了一星期，隨后就是全面蕭條，后來產品在一些渠道甚至遭到了抵制。過低的銷量讓企業(yè)高層不知所措，當時遠在美國的柴先生更是驚訝：“科學的調研為什么還不如以前我們憑感覺定位來的準確？”到2005年2月初，新產品被迫從終端撤回，產品革新宣布失敗。
柴先生告訴《中國財富》：“我回國以后，請了十多個新產品的購買者回來座談，他們拒絕再次購買的原因是寵物不喜歡吃。”產品的最終消費者并不是“人”，人只是一個購買者，錯誤的市場調查方向，決定了調查結論的局限，甚至荒謬。
經(jīng)歷了這次失敗，柴先生認識到了調研的兩面性，調研可以增加商戰(zhàn)的勝算，而失敗的調研對企業(yè)來說是一場噩夢。
不完備甚至不科學的數(shù)據(jù)采集給企業(yè)帶來損失的不只是柴先生自己，在這次論壇上記者還見到了來自東北的北華飲業(yè)策劃總監(jiān)劉強，他們在進行新產品開發(fā)過程中進行了系統(tǒng)的口味測試，卻同樣蒙受了意想不到的失敗。
中國人不喝冰紅茶
一間寬大的單邊鏡訪談室里，桌子上擺滿了沒有標簽的杯子，有幾個被訪問者逐一品嘗著不知名的飲料，并且把口感描述出來寫在面前的卡片上……這個場景發(fā)生在1999年，當時任北華飲業(yè)調研總監(jiān)的劉強組織了5場這樣的雙盲口味測試，他想知道，公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費者認同。
此前調查顯示：超過60%的被訪問者認為不能接受“涼茶”，他們認為中國人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。劉強領導的調查小組認為，只有進行了實際的口味測試才能判別這種新產品的可行性。
等到拿到調查的結論，劉強的信心被徹底動搖了，被測試的消費者表現(xiàn)出對冰茶的抵抗，一致否定了裝有冰茶的測試標本。新產品在調研中被否定。
直到2000年、2001年，以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時已晚，一個明星產品就這樣穿過詳盡的市場調查與劉強擦肩而過。說起當年的教訓，劉強還滿是惋惜：“我們舉行口味測試的時候是在冬天，被訪問者從寒冷的室外來到現(xiàn)場，沒等取暖就進入測試，寒冷的狀態(tài)、匆忙的進程都影響了訪問者對味覺的反應。測試者對口感溫和濃烈的口味表現(xiàn)出了更多的認同，而對清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測試狀態(tài)與實際消費狀態(tài)的偏差讓結果走向了反面。”
“駕御數(shù)據(jù)需要系統(tǒng)謀劃。”好在北華并沒有從此懷疑調研本身的價值，“去年，我們成功組織了對飲料包裝瓶的改革，通過測試，我們發(fā)現(xiàn)如果在塑料瓶裝的外型上增加弧型的凹凸不僅可以改善瓶子的表面應力，增加硬度，更重要的是可以強化消費者對飲料功能性的心理認同。”
采訪中，北京普瑞辛格調研公司副總經(jīng)理邵志剛先生的話似乎道出了很多企業(yè)的心聲“調研失敗如同天氣預報給漁民帶來的災難，無論多么慘痛，你總還是要在每次出海之前，聽預報、觀天氣、看海水。”
3個小細節(jié)1千萬大風險
普瑞辛格調研公司給《中國財富》出示了兩組數(shù)據(jù)，來說明調研的嚴謹性。同樣的調研問卷，完全相同結構的抽樣，兩組數(shù)據(jù)結論卻差異巨大。邵志剛介紹說，國內一家知名的電視機生產企業(yè)，2004年初設立了20多人的市場研究部門，就是因為下面的這次調查，部門被注銷、人員被全部裁減。
問題：列舉您會選擇的電視機品牌？
其中一組的結論是：有15%的消費者選擇本企業(yè)的電視機；另一組的得出的結論卻是：36%的消費者表示本企業(yè)的產品將成為其購買的首選。巨大的差異讓公司高層非常惱火，為什么完全相同的調研抽樣，會有如此矛盾的結果呢？公司決定聘請專業(yè)的調研公司來進行調研診斷，找出問題的真相。
普瑞辛格的執(zhí)行小組受聘和參與調查執(zhí)行的訪問員進行交流，并很快提交了簡短的診斷結論：第二組在進行調查執(zhí)行過程中存在誤導行為。調研期間，第二組的成員佩帶了公司統(tǒng)一發(fā)放的領帶，而在領帶上有本公司的標志，其尺寸足以讓被訪問者猜測出調研的主辦方；其次，第二組在調查過程中，把選項的記錄板(無提示問題)向被訪問者出示，而本企業(yè)的名字處在侯選題板的第一位。以上兩個細節(jié)，向被訪問者泄露了調研的主辦方信息，影響了消費者的客觀選擇。
這家企業(yè)的老總訓斥調研部門的主管：“如果按照你的數(shù)據(jù)，我要增加一倍的生產計劃，最后的損失恐怕不止千萬。”
市場調查是直接指導營銷實踐的大事，對錯是非可以得到市場驗證，只是人們往往忽視了市場調查本身帶來的風險。一句“錯誤的數(shù)據(jù)不如沒有數(shù)據(jù)”，包含了眾多中國企業(yè)家對數(shù)據(jù)的恐慌和無奈。
信息塊
分析模型 數(shù)據(jù)供應商的“皇帝新裝”
我國企業(yè)可以質疑數(shù)據(jù)真實程度，卻不會首先對分析模型發(fā)難。在自然界，如果一種動物身體柔軟，大多有一個堅硬的外殼，比如蝸牛；在數(shù)據(jù)供應領域，數(shù)據(jù)真實性和科學性不足的情況下，也需要一個外殼，那就是分析模型。
國內一些數(shù)據(jù)供應機構，在指數(shù)項目開展之前，首先會完善研究模型和分析方法，動用大學里的教授，動用統(tǒng)計學的專家學者，動用平常沒有人使用的數(shù)學公式，目的很簡單：樹立壁壘，尋求學術保護。
我們相信，即使是前面地產商提出的新報告，也沒辦法從分析方式上把國統(tǒng)、中房的指數(shù)系統(tǒng)全盤否定。分析模型的軟肋在于成果的使用價值和分析角度。對于企業(yè)，無論數(shù)據(jù)提供者如何宣傳他的研究體系，首先要回答給自己的問題是：我們需要什么？因為分析不當?shù)臄?shù)據(jù)給企業(yè)帶來的不只是迷茫，甚至徹底誤導決策。
例如2004年，一家調研機構提供的地產銷售調查，數(shù)據(jù)上通州地區(qū)的別墅銷量良好，其中一個售磬的項目有61.5%客戶來自北京，其他來自外地，北京客戶的男女比例為69.2：30.8，其中高等教育人群為46%，中等為38%，初等教育16%，公務員比例為……，建議針對中等學歷的男性公務員進行重點宣傳。
實際上，這個項目只有13套此類別墅，且所謂的宣傳重點，也只是兩個互為同事的公務員為領導買了兩套別墅而已，像這樣近似荒誕的數(shù)據(jù)產品實際上比比皆是。
采訪中，專家對《中國財富》表示：數(shù)據(jù)分析的尺度，行業(yè)數(shù)據(jù)標準的建立，將最終取代各自為政的營銷指數(shù)系統(tǒng)和紛繁的研究模型，未來的數(shù)據(jù)提供領域，更大的市場將屬于充分結合營銷實際，即相互連通而又互相獨立。
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