中國企業(yè)國際化 還有多少坎兒

　　在“政治壓力”下和解的海信-西門子商標(biāo)之爭(zhēng)，應(yīng)該給中國企業(yè)的海外擴(kuò)張更多的商業(yè)啟示

　　對(duì)于海信集團(tuán)總裁周厚健來說，在3月5日之前，一直都在日夜操持兩件大事：一個(gè)是企業(yè)內(nèi)部的事，即反訴西門子“惡意”搶注海信商標(biāo)；另一個(gè)是準(zhǔn)備“兩會(huì)”議案和發(fā)言——因?yàn)橹艿牧硪粋�(gè)身份是全國人大代表。

　　此前，外界亦紛紛傳言，具有雙重身份的周厚健一定會(huì)利用“兩會(huì)”這樣一個(gè)特殊場(chǎng)合為海信、為中國企業(yè)在海外遭遇的不公平競(jìng)爭(zhēng)吶喊。然而，幾天之后，曾經(jīng)的“劍拔弩張”竟歸于“冰消雪釋”。

　　3月9日，海信和西門子令人意外地宣布和解。據(jù)說，雙方不僅以一個(gè)“絕對(duì)低價(jià)”達(dá)成和解協(xié)議，而且整個(gè)過程進(jìn)行得異常迅速，談判僅用了一天左右的時(shí)間。

　　據(jù)《中國企業(yè)家》雜志了解，在“兩會(huì)”開幕前后，代表海信的中國商務(wù)部與代表西門子的德國駐華大使館就進(jìn)行了多次的交涉。曾經(jīng)“大張獅口”的德國人最終改變了立場(chǎng)。聰明的德國人不會(huì)不清楚，一旦海信在“兩會(huì)”上的相關(guān)發(fā)言演化為中國商界的“集體討伐”，對(duì)于在中國有著廣泛業(yè)務(wù)的西門子將意味著什么？

　　也正因?yàn)橛姓�府方面的介入，此前一直“滿腹委屈”的海信在“兩會(huì)”期間選擇了沉默。

　　“海-西模式”僅僅是個(gè)案

　　商標(biāo)遭到西門子搶注的并非海信一家。據(jù)報(bào)道，光是西門子旗下的全資子公司——?dú)W司朗公司一家企業(yè)，就同時(shí)搶注了東林電子的“FIREFLY(螢火蟲)”、廣東佛山照明公司的“FSL”商標(biāo)、上海德士公司“ECOLUX”商標(biāo)、上海奧利瑋公司“ORION”商標(biāo)、中輕青島分公司“RUBY”商標(biāo)、廣州穗之星公司“GERLITE”商標(biāo)。如此多中國商標(biāo)被同一家企業(yè)在海外搶注，在國內(nèi)尚屬首例。

　　曾有傳聞稱，商務(wù)部可能代表海信等7家遭到西門子合資公司搶注商標(biāo)的中國企業(yè)談判，尋找一攬子解決方案。但事實(shí)證明，解決商標(biāo)爭(zhēng)端的“海-西模式”不過是個(gè)案。

　　當(dāng)海信商標(biāo)一案最終以和解落幕，西門子合資公司搶注中國商標(biāo)事件中的另一主角東林電子向外界透露：雙方有望和解。雖然關(guān)于談判細(xì)節(jié)和轉(zhuǎn)讓價(jià)格并無披露，但東林電子方面已經(jīng)推遲了原定于3月底赴德起訴西門子的安排。目前雙方正處于洽談之中。

　　而商標(biāo)事件中涉及被搶注的其它幾家中國企業(yè)，不僅知名度小得多，而且基本上聽不到他們的聲音。廣東穗之星公司是一家經(jīng)營船舶鏈條的小公司，其總經(jīng)理周金文甚至在本刊記者的追問下，才意識(shí)到其商標(biāo)在海外被搶注。因?yàn)楣�司�?jīng)營規(guī)模甚小，面對(duì)商標(biāo)被搶注的事實(shí)，他覺得無從下手：“我們不知如何爭(zhēng)取政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的支持，暫時(shí)也沒有采取什么措施。”而另一家廣東企業(yè)——佛山照明，甚至對(duì)本刊一口否認(rèn)了商標(biāo)被搶注的事實(shí)。

　　商標(biāo)被搶注 意外之挫？

　　在一向行事溫和的海信總裁周厚健看來，西門子對(duì)于“HiSense”的商標(biāo)搶注行為簡(jiǎn)直是一種“強(qiáng)盜邏輯”。

　　其實(shí)并不盡然。

　　海信與西門子的這場(chǎng)紛爭(zhēng)始于6年之前。1999年1月5日，海信集團(tuán)的“HiSense”商標(biāo)被中國國家工商總局商標(biāo)局正式認(rèn)定為馳名商標(biāo)。1999年1月11日，也就是6天以后，博世-西門子公司(博西公司)在德國注冊(cè)了“HiSense”商標(biāo)。看起來似乎是“及時(shí)搶注”，孰不知，在德國要注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)的話，至少需要半年到一年的準(zhǔn)備期。也就是說，西門子不可能在6天內(nèi)搶注一個(gè)商標(biāo)。

　　據(jù)博西公司宣稱，他們注冊(cè)這個(gè)商標(biāo)的目的是“為了配合西門子推廣一批高端家電”。該商標(biāo)與海信的“Hisense”商標(biāo)只是在中間的字母“S”處有微小區(qū)別，搶注的商標(biāo)是大寫，而正宗的海信商標(biāo)是小寫。而目前，西門子把“HiSense”商標(biāo)主要用于洗碗機(jī)，在歐盟主要國家都有銷售。

　　依據(jù)《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，如果中國海信公司拿不出證明博西惡意搶注的過硬理由，那么，博西就擁有這個(gè)商標(biāo)的合法權(quán)益。而事實(shí)上，海信始終沒有找到過這一硬的理由，導(dǎo)致商標(biāo)之爭(zhēng)持續(xù)了4年之久。

　　因此人們看到，在雙方協(xié)商后聯(lián)合發(fā)表的聲明中，特別使用了“根據(jù)當(dāng)?shù)胤��?博西)在德國和歐洲地區(qū)注冊(cè)的‘HiSense’商標(biāo)”這樣的表述，事實(shí)上意味著海信承認(rèn)了博西公司注冊(cè)“HiSense”商標(biāo)的合法性。在廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問有限公司策略總監(jiān)劉步塵看來，博西放棄該商標(biāo)的擁有權(quán)和使用權(quán)，并非法理上的失敗，而是妥協(xié)的結(jié)果。

　　不管是恰巧沖突也好，惡意搶注也罷，海信最終討回了商標(biāo)，為海信進(jìn)入歐洲市場(chǎng)清除了品牌上的障礙。但是應(yīng)該看到，這個(gè)勝利從某種意義上來說并不值得海信驕傲，德國原本可以在更早的時(shí)候就被海信納入海外擴(kuò)張的版圖。

　　對(duì)于海信這樣一家“領(lǐng)袖級(jí)”的中國家電企業(yè)來說，需要反思的是：為什么不能在將來有可能進(jìn)入的國家率先注冊(cè)自己的商標(biāo)？為什么直到真正開始準(zhǔn)備打歐洲市場(chǎng)，直到4年前發(fā)現(xiàn)商標(biāo)被搶注，才向西門子提出商標(biāo)權(quán)的問題？如此缺乏預(yù)見性與品牌意識(shí)，可見中國企業(yè)國際化經(jīng)驗(yàn)的匱乏之至。

　　全球視野下的“沖突”與“合作”

　　海信和西門子的“Hisense”商標(biāo)之爭(zhēng)，已經(jīng)告一段落。應(yīng)該說，如果具備一定的全球視野，舍得在法律事務(wù)上投資為自己編制一張安全網(wǎng)，像商標(biāo)搶注這樣的事件就完全有可能避免。但這個(gè)爭(zhēng)取了數(shù)年的結(jié)果在一夜之間突然到來，可能是包括海信在內(nèi)的大多數(shù)人沒有想到的。

　　為什么態(tài)度強(qiáng)硬的博西公司突然友好起來？

　　其實(shí)，“HiSense”商標(biāo)在博西的經(jīng)營戰(zhàn)略里并無實(shí)質(zhì)意義，屬于“儲(chǔ)備型商標(biāo)”。按劉布步的話說，“有之更好，無之也無妨”。而且，海信通過利用各種渠道與機(jī)會(huì)，以強(qiáng)大的輿論攻勢(shì)對(duì)博西所作所為進(jìn)行譴責(zé)，從而喚起了全社會(huì)對(duì)海信的巨大同情和對(duì)西門子的反感，致使西門子長(zhǎng)期以來在中國形成的良好形象受到一定程度的破壞。西門子以“全球視野”來衡量中國市場(chǎng)，出于利益的考慮選擇讓步也是明智之舉。

　　中國政府部門在其中發(fā)揮的作用更是至關(guān)重要。“兩會(huì)”之前，來自商務(wù)部、國家工商總局等市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的人士已經(jīng)暗示，可能介入這場(chǎng)為中國企業(yè)維權(quán)的工作，這對(duì)西門子來說是一個(gè)無法輕視的信號(hào)。西門子作為對(duì)華投資最成功的外資家電企業(yè)之一，其成功與中國政府部門的政策支持是分不開的。事實(shí)上，發(fā)達(dá)國家的政府也經(jīng)常出面為企業(yè)爭(zhēng)取知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的權(quán)益。從這一點(diǎn)來看，中國政府部門在解決涉及中國企業(yè)的國際糾紛時(shí)也已經(jīng)逐漸具備“全球視野”。

　　盡管“政治因素”可能起到了決定性作用，但是就商標(biāo)轉(zhuǎn)讓事件本身來說，還需要遵循一般的“商業(yè)模式”。兩家的利益瓜葛決定了不可能是無條件轉(zhuǎn)讓。按照慣例，海信在獲得商標(biāo)許可的轉(zhuǎn)讓后，最終必然會(huì)在技術(shù)上或營銷上，以一種合作的方式來實(shí)現(xiàn)利益的交換。

　　海信的代理律師、北京邦信陽律師事務(wù)所張保國曾對(duì)媒體表示，這次和解并不僅僅是商標(biāo)談判這么簡(jiǎn)單。有一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)就是，“雙方都很看重對(duì)方的實(shí)力，存在巨大的合作前景。”

　　業(yè)內(nèi)人士分析，以海信購買的南京伯樂及在南京雨花區(qū)興建新的冰箱生產(chǎn)線的生產(chǎn)規(guī)模，很有可能會(huì)面臨產(chǎn)能過剩。而博西公司正在尋覓合格的代工伙伴和合適的生產(chǎn)基地，雙方很有可能合資與合作。有意思的是，在和解聲明公布的3月9日當(dāng)天，博西在南京投資9900萬美元興建的小家電生產(chǎn)基地舉行了奠基儀式，海信副總裁王志浩以嘉賓身份出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，似乎進(jìn)一步證明了這種揣測(cè)。

　　而從海信的海外擴(kuò)張來看，如果能夠以商標(biāo)轉(zhuǎn)讓為契機(jī)，以合作開發(fā)或股權(quán)投入的方式與西門子聯(lián)手開拓歐洲市場(chǎng)，又何嘗不是一件好事。

　　TCL海外事業(yè)本部總裁易春雨介紹說，TCL在國外也時(shí)常遇到商標(biāo)搶注的麻煩，但一般來說都無關(guān)大礙，但現(xiàn)在也抓緊在全球注冊(cè)商標(biāo)，盡量避免那些沒有必要的麻煩。“哪怕是遇到最不濟(jì)的情況，即對(duì)方的確很有實(shí)力，而且商標(biāo)注冊(cè)的確合法，只要在業(yè)務(wù)上有合作的空間，就可以共同開發(fā)市場(chǎng)。”要知道，TCL已經(jīng)通過與湯姆遜合作曲線進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。

　　品牌經(jīng)營的“全球視野”對(duì)于中國企業(yè)的海外擴(kuò)張至關(guān)重要。在還不足夠強(qiáng)大的情況下，通過和跨國公司合作的方式實(shí)施國際化，不失為一個(gè)相對(duì)穩(wěn)妥的策略。

　　中國企業(yè)國際化“關(guān)隘重重”

　　盡管海信借助巧妙地借助“政治壓力”爭(zhēng)得了一個(gè)令自己滿意的結(jié)局，但是事實(shí)上，在這7家被搶注商標(biāo)的企業(yè)的背后，我們看到更多的是中國企業(yè)在滿懷信心地走向國際市場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)品牌國際化營銷經(jīng)驗(yàn)的普遍欠缺，以及在碰到國際標(biāo)準(zhǔn)、專利等貿(mào)易壁壘時(shí)的天然“硬傷”。而這本身絕對(duì)是一個(gè)“商業(yè)命題”。

　　即便商標(biāo)的麻煩不復(fù)存在，是否就意味著海信能順利進(jìn)入歐洲市場(chǎng)呢？時(shí)至今日，歐盟仍然沒有真正解除對(duì)中國彩電的反傾銷，而新的壁壘又在不斷形成，這對(duì)產(chǎn)品和品牌形象雙重弱勢(shì)的中國企業(yè)而言，意味著還有重重關(guān)隘要沖破，而每一道關(guān)隘都是那么堅(jiān)固。

　　“真正能擋住我們的是反傾銷和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。”易春雨感慨道。

　　反傾銷，是中國企業(yè)進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)普遍遇到的問題。在上個(gè)世紀(jì)80年代末的時(shí)候，中國的彩電在歐盟遭遇反傾銷，這道門一關(guān)就是十幾年，直到今天中國的彩電產(chǎn)品依然無法直接進(jìn)入到歐洲市場(chǎng)。2004年5月份，美國又開始對(duì)中國的彩電實(shí)施反傾銷措施，這就意味著中國的大部分彩電產(chǎn)品無法直接銷售到美國市場(chǎng)。國內(nèi)的大部分彩電企業(yè)中，除了廈華大約是5%左右的稅率，其它企業(yè)如長(zhǎng)虹的稅率都在20%以上，而中國產(chǎn)品在美國的毛利率不到10%，一般還要交5%的關(guān)稅，這樣的出口根本沒有利潤(rùn)可言。

　　中國的彩電企業(yè)有一定的技術(shù)和成本優(yōu)勢(shì)，走向國際化的勢(shì)頭比較猛，所以遭遇反傾銷的情況比較普遍。此外，中國的紡織品、家具產(chǎn)品等都遭遇了來自歐盟和美國的反傾銷。在劉步塵看來，近年來中國的空調(diào)進(jìn)入國際市場(chǎng)以后，其市場(chǎng)策略與彩電差不多，往往是價(jià)格戰(zhàn)的方式，所以很有可能成為下一步遭遇反傾銷措施的對(duì)象。

　　因?yàn)槿狈ψ灾髦�識(shí)產(chǎn)權(quán)，中國企業(yè)大都處于產(chǎn)業(yè)鏈的中低端。面對(duì)核心技術(shù)的短板，中國企業(yè)往往通過直接付費(fèi)應(yīng)用國外企業(yè)的技術(shù)，或者通過購買包括專利技術(shù)的產(chǎn)品的方式來打市場(chǎng)。最明顯的就是DVD，直到現(xiàn)在，中國每出口一臺(tái)DVD還要向國外企業(yè)交納20美元左右的專利費(fèi)用，在國內(nèi)銷售一臺(tái)DVD也要交納十幾美元的專利費(fèi)。以至于國內(nèi)DVD企業(yè)的利潤(rùn)近乎于零，許多企業(yè)紛紛倒閉。

　　不光是DVD，在電視、手機(jī)等領(lǐng)域，由于沒能掌握核心技術(shù)，中國企業(yè)都需要向國外企業(yè)交納專利費(fèi)用。隨著國際社會(huì)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的加強(qiáng)，是否擁有核心技術(shù)已成為中國企業(yè)海外發(fā)展的致命問題。

　　在反傾銷和知識(shí)產(chǎn)權(quán)大行其道的情況下，還有一些新的貿(mào)易壁壘也慢慢出現(xiàn)了，比如環(huán)保問題。2004年8月13日，歐盟各國完成兩項(xiàng)關(guān)于電子垃圾法規(guī)的立法，并將于2005年正式啟動(dòng)，這將導(dǎo)致中國約120億美元的機(jī)電產(chǎn)品出口將可能被歐盟拒之門外。

　　還是歐盟，最近出臺(tái)規(guī)定：一旦發(fā)現(xiàn)出口企業(yè)使用童工，或者對(duì)所在國的環(huán)境造成污染破壞，就將認(rèn)定這一企業(yè)不負(fù)社會(huì)責(zé)任，從而限制其產(chǎn)品進(jìn)口。這對(duì)于那些不注重勞工權(quán)益保護(hù)的中國出口企業(yè)不啻為一個(gè)新的打擊。國外對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重視值得我們學(xué)習(xí)。據(jù)易春雨介紹，沃爾瑪對(duì)于供貨商的要求非常嚴(yán)格，在選擇TCL為其供應(yīng)商時(shí)，甚至親自到TCL的生產(chǎn)線去考查現(xiàn)場(chǎng)、翻閱帳本，并提出一系列“苛刻”要求，比如一周加班不能超過多少，加班工資不能低于多少，甚至包括水龍頭和消防栓的配置與標(biāo)識(shí)是否合理。如果不符合其條件的話，就不能成為其供貨商。

　　面對(duì)這些新的壁壘，正在大步“國際化”的中國企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？

　　附件：

　　中國企業(yè)海外擴(kuò)張的“雷區(qū)”

　　——TCL國際化“第一人”易春雨訪談

　　文/何斌

　　“國際化是一門很深的學(xué)問，每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。” 易春雨對(duì)TCL海外擴(kuò)張遇到的障礙深有體會(huì)。

　　1998年底，在被TCL選為出征海外的第一人后，年輕氣盛的易春雨帶著一幫毫無海外經(jīng)驗(yàn)的兄弟，開始進(jìn)軍TCL國際化經(jīng)營的第一站——越南。因?yàn)槭窒聠T工對(duì)報(bào)關(guān)問題的細(xì)節(jié)注意不夠，從總部進(jìn)的8批物料中有7批報(bào)關(guān)手續(xù)不符合規(guī)定。越南海關(guān)要求TCL補(bǔ)交稅款，并處以27萬美元重罰，而且還要重新審查TCL的進(jìn)出口資格。一旦失去進(jìn)口權(quán)，等于是斷了TCL在越南的后勤補(bǔ)給線，TCL越南公司就會(huì)因此夭折。最后易春雨只好自己動(dòng)手，強(qiáng)攻越南海關(guān)，查詞典，請(qǐng)翻譯，一條一條地斟酌關(guān)稅條款，同時(shí)加強(qiáng)與中國大使館及當(dāng)?shù)毓賳T的溝通，方才贏回了報(bào)關(guān)信譽(yù)。

　　“海關(guān)往往是最容易出事的第一個(gè)雷區(qū)。”關(guān)稅問題的這一課，使易春雨認(rèn)識(shí)到這是海外公司生存和發(fā)展的咽喉所在。因此，后來凡涉及到報(bào)關(guān)計(jì)劃，他都要親自操刀制定。“搞不好就是滅頂之災(zāi)。”易春雨感嘆道。

　　在國內(nèi)，總部在給前線市場(chǎng)發(fā)配物料時(shí)，經(jīng)常會(huì)超出配貨單預(yù)定的數(shù)額，多給他發(fā)些物料以備不時(shí)之需。然而到了國外，有一次本來需要發(fā)500個(gè)器件到越南公司，但總部的工作人員延續(xù)了國內(nèi)的做法，多發(fā)了50個(gè)。在出關(guān)時(shí)，被海關(guān)查了出來并認(rèn)為這有走私嫌疑，導(dǎo)致所有550個(gè)器件全都被扣下來，直接影響了海外公司的運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　除了政策差異等環(huán)境障礙，在文化、風(fēng)俗、法律等層面的疏忽也會(huì)帶來意想不到的麻煩。

　　剛到越南的時(shí)候，因?yàn)閷?duì)相關(guān)的制度缺乏足夠的了解，易春雨就遇到過麻煩事：有一越南位工人因?yàn)榻?jīng)常遲到，公司就開除了他。但沒有想到的是，工會(huì)主席很快找上門來詢問情況，勞動(dòng)處也前來傳喚要求解釋；而且那個(gè)被開除的工人煽動(dòng)了其他工人的不滿情緒，很快造成人心浮動(dòng)，局面險(xiǎn)些失控。這件事讓易春雨頗為感慨：“同樣一陣風(fēng)，在中國不會(huì)感冒，但是在越南就會(huì)引起重感冒。”

　　對(duì)于幼稚的中國企業(yè)來說，國際化既蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)，也充滿了風(fēng)險(xiǎn)。“尤其在缺乏海外擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)的前期，如果決策者缺乏足夠的準(zhǔn)備或靈活的應(yīng)變能力，任何風(fēng)險(xiǎn)都可能是致命的。”易春雨說。