當城市遭遇營銷

　　本報記者 陸瓊瓊 上海報道

　　也許還有很多人記得阿諾德.施瓦辛格向大群日本崇拜者大聲疾呼“到加利福尼亞來吧！你會深深地愛上它”的場景，音響里高聲播放著《加州旅館》的合唱部分，施瓦辛格向尖叫的人群投擲印有“光顧加州”字樣的T恤衫。這位前世界健美先生，現任美國加州州長也許不會再參加健美比賽了，但卻向人們展示了他驚人的營銷魅力。

　　日前在上海舉辦的“首屆魅力城市博覽會”讓人們重新審視了城市營銷。參加此次城博會的北戴河、鄂爾多斯、寧波和紹興等10個城市都是國內的中小型城市。“與大城市相比，中小城市更需要營銷，而且將來中國的中小城市會越來越多。” 主辦方中國輕工業聯合會副會長兼秘書長王世成說。資料顯示，目前我國共有600多個城市，其中地級市以上的城市占到280個。預計2010年中國的城市化率將達到47％左右，今后15年，我國城市數量有望達到1000個以上。

　　三個階段

　　“城市營銷”的概念最早來源于西方的“國家營銷”理念。

　　現代營銷之父菲利普.科勒在上世紀末撰寫《國家營銷》時認為，一個國家，也可以像一個企業那樣用心經營。薄熙來在任大連市長時提出的“城市革命”理論是國內第一個把整個城市資源當作國有資產來經營的理論。這樣的思路和方式將城市作為最大的產品來規劃、設計、建設和經營，營造城市最佳投資環境和最宜人的居住環境，以城市的知名度和品牌吸引國內外商家來此投資，吸引國內外游客來觀光、游玩和購物，從而為城市的發展爭取到足夠的資金，帶動整個城市的經濟和社會發展。

　　中國的城市營銷經歷了三個發展階段：旅游時期的“景點思維”，一心想開發更多景點來吸引和留住游客，結果留下投資巨大而游客稀少的“主題公園”；產業發展時期的“項目思維”，冀望于一個或幾個“大項目”帶旺整個城市的經濟，結果項目思維往往成了“押寶思維”，最終反而限制了自己的思維，看不見自己真正珍貴的價值；現在的“國際化都市”時期，許多城市雄心勃勃地將“發展成為國際化大都市”作為市政綱要的重要一條，可在未來的幾十年里，中國會出現數十個國際大都市嗎？

　　“協調好內部的利益關系后必須找出自己最有價值的取向和做事的依據。譬如說成都，它最有價值的取向到底是休閑，還是一個歷史文物的積淀？必須做出選擇。”建設部政策研究中心主任陳淮表示。

　　“城市的價值和魅力就在于個性”北京現代城市形象研究所所長居易教授在電話中反復強調著“個性”二字。居易認為城市魅力無外乎兩點：城外的人覺得驚艷，城內的人覺得眷戀。

　　參加城博會的秦皇島市北戴河區區長曹子玉介紹，北戴河是自光緒以來世界著名的夏都，北戴河將繼續旅游城市的定位，發展旅游休閑業。“城市品牌的知名度不僅是媒體的認知，更重要的是城市經濟文化的整合。為此，北戴河專門成立了城市品牌管理辦公室。”

　　城市形象與產品品牌

　　一座城市的品牌營造，不僅需要一些不同于其他城市的獨特之處，如城市文化、城市氛圍、城市生活等，同時，還需要一些能在人們心中叫響的產品品牌來作為這座城市的特征而為人稱道，就好比亞特蘭大的可口可樂，巴黎的夏奈爾等等。城市品牌代表了這座城市、這一地域的獨特吸引和典型文化，自然而然的這個地方的產品品牌也勢必具備了這座城市的風情特征。當產品品牌不斷擴大其影響，人們就會透過產品了解產地，這時候，產品品牌將成為城市的另一種代表。

　　中國也有這樣的案例。青島企業的品牌在全國是有名的，形成了以名牌企業集團為支柱的工業體系。青島的海爾、海信、澳柯瑪、青啤、雙星這“五朵金花”是全國馳名商標。在有了工業名牌之后，青島開始建設城市品牌。這樣一種思路與方式被專家稱為“產品經營模式”，即通過企業項目來吸引投資，通過最好的產品輸出獲取收入，從而帶動城市的基礎設施建設和經濟發展。

　　產品經營模式以拳頭產品打出去，創造知名品牌來為本市經濟發展贏得收入。其發展的路徑為：產品品牌和產業發展——相關產業發展——第三產業發展——城市規劃建設和管理——環境改善與優化。這種經營模式依據品牌產業及相關產業的網絡效應和聚積效應功能的發揮，具有強大的后發優勢，能夠很快提升城市的品牌。這種功能的發揮隨著產品品牌的延伸具有永續、長久性，例如石油城大慶、電子城綿陽等早已為人熟知。

　　“羊絨等產品幫助鄂爾多斯實現了城市營銷。”內蒙古鄂爾多斯市宣傳部王恒副部長接受采訪時表示。有意思的是，鄂爾多斯參加本次城博會的宣傳標語是“羊煤土氣”四個字。據王恒介紹，這四個字正是代表鄂爾多斯的城市形象產品，即羊絨、煤、礦產和天然氣。鄂爾多斯擁有33種礦產，1244億洞儲量煤，占全國儲量的1／6，天然氣占全國儲量的1／3，羊絨產量占全國1／2，世界1／3，這些數據使鄂爾多斯市的經濟實力在內蒙古自治區內的末位排名一躍成為繼呼和浩特、包頭之后的第三名。

　　政府的角色

　　那么，政府在城市營銷中應該擔當什么角色？建設部政策研究中心主任陳淮認為，城市化進程中，政府的作用非常重要，因為畢竟政府可以動用很多公共資源。

　　城市一定要有規劃，政府的職能在于規劃。規劃是有法律效力的，但是政府不能貿然給城市定位，只有城市的居民才有權給城市定位。城市是一個公共產品，不能憑個人喜好來定位。

　　實際上，政府的功能在于承上啟下，吃透中央整個宏觀戰略，結合當地的實際，制定積極的游戲規則。再通過市場手段，按照市場規則搭建一個平臺，讓更多的企業家們愿意來‘競賽’，同時，政府要左右逢源，眼觀四路，耳聽八方，對整個國際動向、中國形勢等信息有所了解，并調動各種力量推動城市經濟發展。政府在城市經營中既不能缺位，也不能越位，而是要到位。

　　“政府是公共利益的代表，那么它就應該代表公共利益行使城市的經營權、組織權，當然，它也可以將這些權利委托給企業來執行，而企業作為城市經營的主要載體，更是如此。這就是為什么像青島等這樣的城市，企業品牌在很大程度上就是城市品牌，投資者和消費者可以通過對企業品牌的了解加深對城市品牌的認知。”社科院財貿研究所倪鵬飛博士解釋道。“政府在城市品牌營造過程一定要遵循市場化原則，即成本和收益的比較，而不能把城市品牌營造當成是做政績工程和形象工程的幌子，而不計成本和收益。” 倪鵬飛說。