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所謂的品牌價(jià)值并不是完全可以兌現(xiàn)的真正的價(jià)值，它僅是品牌擁有者的無形資產(chǎn)而已。品牌一旦失去了其產(chǎn)品在市場上的實(shí)質(zhì)性的銷售量的支持，其價(jià)值的"值"是無法得到真正體現(xiàn)的，只能是停留在"無形資產(chǎn)"階段。
無論營銷的方式方法如何之多，沉下去，把終端工作做精、做深、做細(xì)、做透，應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)產(chǎn)品營銷的共識。銷量就是硬道理，沒有出色的銷售業(yè)績作支撐，知名度再高的
品牌也是空的。
曾經(jīng)轟轟烈烈如日中天，卻很快陷入低谷的健力寶終于"賣"了。雖然健力寶陷入困境已經(jīng)多時(shí)。有關(guān)健力寶的出路問題也一直傳說不斷，但如今真的"賣"了，也著實(shí)讓業(yè)界感覺有些吃驚。
把健力寶今天的困境完全歸結(jié)于產(chǎn)品概念包裝、品牌推廣和大打廣告之上是片面的，但健力寶缺少像娃哈哈的非常可樂那樣，有一條十分清晰的市場主線，缺少非常可樂那樣數(shù)年如一日地沉下心來扎進(jìn)市場終端深處、老老實(shí)實(shí)做銷售的作風(fēng)和心態(tài)，卻是不爭的事實(shí)。健力寶復(fù)出市場近三年來，在產(chǎn)品概念包裝，在品牌推廣和大中型城市的推展等方面，的確顯示了其強(qiáng)勁的沖擊力。由此帶來的是品牌知名度的飛速提升，"第五季"等產(chǎn)品在年青一代中的知名度直線上升。但其寄希望于"一炮走紅"帶來"一夜暴富"的急功近利的市場行為所帶來的，僅是品牌資產(chǎn)上的豐收。在不久前揭曉的"2004年中國最具價(jià)值的500個(gè)品牌"排行榜上，健力寶以102.15億元的"品牌價(jià)值"，獲得了第43位的好名次，并榮登中國本土飲料行業(yè)第一名的寶座。然而，令人遺憾的是，健力寶的品牌價(jià)值盡管排名行業(yè)之首，但其產(chǎn)品的銷售量并未隨著品牌知名度的提升以及品牌價(jià)值的提升而得到相應(yīng)的有效提升。
眾所周知，長期以來，做品牌始終是不少企業(yè)做市場的唯一目的，品牌價(jià)值成了許多企業(yè)孜孜追求的目標(biāo)。這并不錯(cuò)。但許多企業(yè)忽略了一個(gè)基本的準(zhǔn)則:所謂的品牌價(jià)值并不是完全可以兌現(xiàn)的真正的價(jià)值，它僅是品牌擁有者的無形資產(chǎn)而已。品牌一旦失去了其產(chǎn)品在市場上的實(shí)質(zhì)性的銷售量的支持，其價(jià)值的"值"是無法得到真正體現(xiàn)的，只能是停留在"無形資產(chǎn)"階段。這也是"百億價(jià)值"的健力寶能被注冊資金僅1億元的匯中天恒收購控股的直接原因。由于產(chǎn)品在市場銷售力上的弱勢，加上"第五季"等產(chǎn)品在當(dāng)今市場上的地位早已失去了剛上市時(shí)的八面威風(fēng)，直接導(dǎo)致了它的品牌價(jià)值的折扣。這也從側(cè)面驗(yàn)證了一個(gè)簡淺的道理:不花大力氣去做終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，沒有沉下去老老實(shí)實(shí)做銷售的心態(tài)，沒有一個(gè)對市場精耕細(xì)作的長期目標(biāo)，只寄希望于靠廣告密度和品牌推廣的手段來拉升產(chǎn)品銷量，是不可能取得品牌與產(chǎn)品銷量雙贏的。這也是娃哈哈的非常可樂及眾多銷量與品牌價(jià)值同步增長的直觀寫照。
一個(gè)注冊資金1個(gè)億的公司，收購控股了品牌"價(jià)值百億"的健力寶，這不能不說是健力寶的悲哀。而就在眼前的一個(gè)典型案例是；去年初，曾經(jīng)紅極一時(shí)的"腦白金"轉(zhuǎn)賣時(shí)，其收購價(jià)是11.23億元人民幣。其中，"腦白金"的品牌、產(chǎn)品配方、銷售權(quán)等，僅為1.23億元人民幣。余下的10個(gè)億，則是"腦白金"這些年來精心建設(shè)的遍布全國各地的近3萬個(gè)銷售終端的價(jià)值。正是這3萬個(gè)銷售終端，成就了"腦白金"在輝煌時(shí)連續(xù)數(shù)年十幾個(gè)億的銷售業(yè)績。誠然，"腦白金"是國內(nèi)玩產(chǎn)品概念的"十段高手"，但它的終端銷售做得有聲有色也是事實(shí)。雖然飲料和保健品在銷售方法、消費(fèi)對象上有很大差異，但在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、扎扎實(shí)實(shí)做終端、老老實(shí)實(shí)做銷量等市場行為上，其實(shí)質(zhì)當(dāng)異曲同工。
時(shí)下，正值新一年的起始階段，幾乎所有的企業(yè)都在忙于總結(jié)評比和制定新一年的營運(yùn)目標(biāo)。銷售工作自然是重中之重，而營銷策略又是完成年度銷售目標(biāo)的指導(dǎo)思想。在此之際，健力寶被匯天中恒收購控股的消息傳出，無疑是在給眾多企業(yè)在制定新一年度的營銷策略時(shí)提了一個(gè)醒:2005年，我們?nèi)绾巫鲣N售?
中國本士在經(jīng)過近十年的轟轟烈烈的營銷后，已經(jīng)全面進(jìn)入了一個(gè)"后營銷時(shí)代"。反思十來年?duì)I銷之路的得與失，我們在肯定輝煌成績的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)清醒地看到，寄希望于廣告轟炸而一夜走紅的企業(yè)，依然為數(shù)不少。原本只是營銷輔助手段的"概念包裝"，依然是一些企業(yè)在營銷上的首選動作。而品牌推廣做得比產(chǎn)品銷售更出色的企業(yè)，更是比比皆是。不錯(cuò)，營銷離開了包裝，離開了廣告，離開了推廣等手段就不成為營銷了。但不能遺忘的是，營銷的最終目的是為產(chǎn)品銷售而存在的。因此，提升產(chǎn)品銷量，便是一切市場工作的主導(dǎo)與核心。在供大于求的今天，在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨普遍的今天，銷售工作的難度也正在提升。無論營銷的方式方法如何之多，沉下去，把終端工作做精、做深、做細(xì)、做透，應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)產(chǎn)品營銷的共識。銷量就是硬道理，沒有出色的銷售業(yè)績作支撐，知名度再高的品牌也是空的。
一些媒體把健力寶的困境歸結(jié)于資金鏈的斷裂。殊不知，如果健力寶在重新崛起之初，在品牌與新產(chǎn)品推廣取得一定收獲后，能擺正心態(tài)，沉下去，把工作重心轉(zhuǎn)移到終端營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，轉(zhuǎn)移到提升產(chǎn)品銷售量上去，并且能取得實(shí)質(zhì)性的突破，使產(chǎn)品銷售能穩(wěn)步增長的話，市場自然會因造血機(jī)制的啟動而向企業(yè)源源不斷地輸血。而靠資本實(shí)力不斷向企業(yè)輸血方能生存的企業(yè)，終將失去長期生存的權(quán)力。因此，健力寶的困境，說到底是由市場困境產(chǎn)生的。娃哈哈老板宗慶后曾經(jīng)在論及"非常可樂"穩(wěn)步增長的銷量時(shí)說，"非常可樂"的銷量之所以能連續(xù)5年保持穩(wěn)步增長，靠的就是扎扎實(shí)實(shí)做市場和老老實(shí)實(shí)做銷售的恒心。
在"什么手段都玩過了"的今天，2005年我們或許真的需要沉下心來，老老實(shí)實(shí)地做銷售了。
老老實(shí)實(shí)做銷售并不是簡單的一句老實(shí)話，它同樣需要策略，同樣需要包裝，同樣需要推廣和廣告，同樣需要智慧，但它首先需要摒棄那種一夜走紅、一炮打響的浮燥心態(tài)，需要拋棄那種一夜占領(lǐng)全國市場，一夜暴富的幻想。它需要沉到市場最底層，數(shù)年如一日地對終端市場精耕細(xì)作。甚至要以"愚公移山"的精神和毅力，做好每一個(gè)銷售終端的工作。市場是真實(shí)的，一分耕耘就有一分收獲。筆者認(rèn)識一位企業(yè)老板，它的企業(yè)銷售一種我聞所未聞的保健品。他從未在任何級別的影視報(bào)刊媒體上做過廣告宣傳，品牌也就根本無知名度可言。然而他卻每年都有近3個(gè)億的銷售額。這個(gè)業(yè)績從何而來?秘密揭開后，熟知的人都大為吃驚。原來，他和他的員工們，以螞蟻啃骨頭般的堅(jiān)韌毅力，抓住每一個(gè)曾經(jīng)與他所代理銷售過的產(chǎn)品發(fā)生銷售行為的客戶，為他們建立一份詳細(xì)的擋案。8年來，這家企業(yè)共建立了上千萬個(gè)全國各地的消費(fèi)者擋案。正是這遍及全國的上千萬個(gè)消費(fèi)者中的10%，每年都替他完成了近3個(gè)億的營業(yè)額。沒有沉下去的心態(tài)，沒有持之以恒的毅力，能做到嗎?
在速配成風(fēng)、一夜成名流行的今天，在"老實(shí)就是無能的代言"的影響下，許多人已經(jīng)對"老老實(shí)實(shí)"不屑一顧了。但不少銷售人員對技巧的追求，恰恰掩蓋了心態(tài)上的急功近利。而對銷售捷徑的尋覓，更是染上了"智慧"的斑斕色彩。可是，我們已經(jīng)看到了太多的知名品牌，因產(chǎn)品銷售不佳而中途謝幕的悲劇。因此，從表面上看，老老實(shí)實(shí)地做銷售，僅是一種心態(tài)的寫實(shí)，但實(shí)質(zhì)上也是一種穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)。它告誡企業(yè)，在營銷回歸的今天，銷售需要真誠，需要付出，更需要扎實(shí)的作風(fēng)。
為了不使健力寶的今天成為你企業(yè)的明天，讓我們老老實(shí)實(shí)地做銷售吧。
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