商家必爭之選 2008年北京奧運天價贊助的背后

　　體育營銷國際年會主席、資深體育營銷人士ChristopherRenner曾經驚嘆，目前北京奧組委的合作伙伴贊助費用都達到或者接近了不可思議的1億美元大關。在阿迪達斯公司以傳說中的13億元人民幣成功搶得北京奧運會的第七塊“蛋糕”后，李寧公司表示他們不會放棄奧運，還在積極談判對其他方面的贊助。2008北京奧運會已經成為商家的必爭之選。

　　奧運會贊助的等級制和北京的天價贊助

　　據北京奧組委工作人員介紹，全球范圍內的對奧運會的贊助合作分為四個等級：第一個等級是國際奧委會“欽點”的奧運會的TOP(領頭)贊助商，這十幾個名單都是全球赫赫有名的大企業，如可口可樂、柯達、通用和三星等，中國唯一進入這個名單的企業是聯想集團。

　　在TOP名單之下，是奧運合作伙伴，這是主辦國自己能夠確定的最高級別的贊助，阿迪達斯即屬于這個級別。其后是一般贊助商，北京2008奧運會的贊助商大約是30~40個，最后是奧運會特許供應商和經營商。在奧運合作伙伴全部落實后，奧組委將開始后兩個級別的招標工作。

　　奧委會對贊助商的贊助金額嚴格保密，但是在企業公布的財務報告中不難找到對某一項事業的贊助費用。按照業內的推測，國際奧委會贊助權的準入門檻是6000萬美元，TOP名單里的企業均在8000萬美元左右。

　　在2004年12月10日召開的體育營銷國際年會上，ChristopherRenner在題為《贊助2008年北京奧運會——究竟是否物有所值？》的報告中稱，“TOP贊助權的費用要比2008年北京奧運會國家合作伙伴至少低2000萬美元。”

　　按照“至少低2000萬美元”的說法，可以推算出，2008年北京奧運會的國家合作伙伴的贊助權費用超過了1億美元！

　　北京工商大學商學院的蘭苓教授表示，中國的李寧公司具有與阿迪達斯競標的實力，這是令人欣慰的。這是一次“不能以成敗論英雄”的行為，因為李寧公司沒有失敗，只是出于對市場回報的估價而在戰略上選擇放棄。

　　對于2008年奧運會上，中國的工作人員以及體育代表隊就將身著“ADIDAS”標志的服飾，蘭苓教授表示，從民族主義心理上講確實讓國人不能接受，她建議政府應該在一些特殊的競爭情況下對國內企業采取一些保護措施。

　　體育賽事天價贊助是否物有所值

　　三星電子在全球范圍的市場調查中發現，中國人對體育賽事的關注程度高達70%，居全球第一，排在第二位的意大利不足50%，由此三星確定了對中國體育事業的贊助力度。

　　對于北京奧運會的天價贊助的價值所在，ChristopherRenner認為：“2008年北京奧運會有可能會成為自1996年亞特蘭大奧運會以來規模最大的奧運會，這主要得益于它位于美國的東海岸時區和中國蓬勃發展的經濟。”

　　ChristopherRenner分析，之前的悉尼奧運會由于處于一個相對較小的市場且不便利的時區上，所以營銷工作并沒有取得很大的突破；而雅典奧運會是50年以來規模最小的一次奧運會，因為雅典的人口總數還不如中國的上海。所以，他把2008北京奧運會譽為具有“最強大的營銷潛力”。

　　ChristopherRenner甚至預言，隨后推出的兩個較低的營銷等級(官方贊助商和官方供應商)的贊助費用也將再次創下奧運組委會的新紀錄。

　　1月24日，阿迪達斯以13億元人民幣的價值成為北京奧組委的第七個合作伙伴。隨后，阿迪達斯與英超聯賽的巨頭切爾西隊簽約，提供十年1億英鎊的贊助，作為進軍英超與耐克競爭的一個重要舉措。

　　阿迪達斯公司總裁海納曾向媒體表示，通過這些贊助活動的影響，預計2005年僅阿迪達斯的足球運動產品銷售額就可達到9億歐元，2006年德國世界杯足球賽時更將達到10億歐元。

　　對體育賽事的贊助的收效在其他非運動品牌上也會有同樣收效。2004年亞洲杯足球賽期間，愛普生公司在北京工人體育場入口處搭設了展臺，免費為球迷拍攝數碼照片、打印數碼照片，中國隊六場比賽期間，球場內到處可見手持拉拉棒、臉上印有愛普生“妙妙貼”的球迷。隨后，愛普生在中國的銷量明顯上升。

　　三星的大中國區總裁李相鉉曾向媒體表示，“對體育贊助投資是非常有利和互利的。”三星電子憑借對奧運會的贊助成為全球品牌價值上升最快的公司，不到三年就躋身世界品牌價值的100強。而其每年在市場營銷方面的花費大約在20億美元，其中體育營銷大約是3億~4億美元。