奧運(yùn)會的一條血管

　　本報(bào)記者 孫欣 北京報(bào)道

　　案例價(jià)值：百年奧運(yùn)贊助商的當(dāng)家本領(lǐng)

　　從1896年到2004年，柯達(dá)和奧運(yùn)會結(jié)下了一百年不離不棄的緣份，他們給了彼此什么，又從對方那里得到了什么？

　　當(dāng)我們走進(jìn)這個(gè)全世界最大的影像公司，我們得出的結(jié)論是：柯達(dá)是奧運(yùn)會的一個(gè)組成部分，幾乎無處不在。

　　柯達(dá)毫不諱言，對奧運(yùn)會的付出可以沖抵一部分作為奧運(yùn)會TOP贊助商應(yīng)該提供的資金贊助，但這并不是柯達(dá)得到的全部“好處”。任何一次奧運(yùn)會，都被柯達(dá)看作贏得顧客的重要機(jī)會。

　　柯達(dá)“三板斧”

　　雅典奧運(yùn)會期間，柯達(dá)要負(fù)責(zé)數(shù)碼影像中心、奧運(yùn)村診所和制證中心的工作。

　　以一個(gè)中國運(yùn)動員為例，從他抵達(dá)奧運(yùn)村開始報(bào)到，首先要到制證中心制作身份證明，進(jìn)入奧運(yùn)村以后，這名中國運(yùn)動員可以隨時(shí)到設(shè)在奧運(yùn)村的診所拍醫(yī)療照片�？逻_(dá)除了需要提供上述這些設(shè)備，還負(fù)責(zé)為影像中心提供設(shè)備，這里是全世界攝影記者的臨時(shí)工作室。

　　由此，柯達(dá)細(xì)分了奧運(yùn)營銷的目標(biāo)受眾，并在三個(gè)服務(wù)中心分別針對不同的人群開展服務(wù)和潛移默化的宣傳。

　　如果一個(gè)企業(yè)希望自己的商標(biāo)能夠閃耀在奧林匹克會場每一個(gè)角落，那它需要付出的代價(jià)是驚人的，而且國際奧委會根本不會和任何一個(gè)企業(yè)簽署這種無處不在、具有濃郁跳蚤市場氣息的合同。當(dāng)然，為大會提供制證服務(wù)的柯達(dá)除外，雖然商標(biāo)只是印在掛繩一個(gè)并不起眼的角落，但是佩戴這個(gè)標(biāo)志的人，已經(jīng)將它帶到會場的任何地方。

　　在這三項(xiàng)服務(wù)中，人們較為陌生的是使用柯達(dá)醫(yī)療影像設(shè)備的診所。但這項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)生的效果超出人們的想象，柯達(dá)通過這種方式，將利潤最高、價(jià)格最昂貴的醫(yī)療影像設(shè)備直接送到了目標(biāo)顧客面前。

　　雅典奧運(yùn)會期間，希臘各大醫(yī)院都派出了放射科醫(yī)生在診所輪流值班，他們第一次看到了如此成系列的數(shù)碼醫(yī)療設(shè)備，這將在以后一段時(shí)間影響他們對昂貴的醫(yī)療影像器材的選購行動，而這個(gè)小小的診所同樣影響了其他國家運(yùn)動代表團(tuán)的隨團(tuán)醫(yī)師。

　　柯達(dá)公司已經(jīng)準(zhǔn)備在北京如法炮制這個(gè)策略。他們目前準(zhǔn)備聘請北京一家著名醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任2008年北京奧運(yùn)村柯達(dá)診所值班醫(yī)生總負(fù)責(zé)人，屆時(shí)，將有一批來自北京各主要醫(yī)院放射科的醫(yī)生在那里值班。如果你了解現(xiàn)在一個(gè)醫(yī)療影像設(shè)備經(jīng)銷商為了賣出一套儀器需要付出的代價(jià)，那么柯達(dá)此舉的商業(yè)價(jià)值也就大概能夠估算出來了。

　　柯達(dá)是奧運(yùn)會的一條血管，它在為奧運(yùn)會提供服務(wù)的同時(shí)，也通過奧運(yùn)會這樣一個(gè)龐大的機(jī)構(gòu)，將它的商業(yè)訴求無限擴(kuò)大，并傳送到奧運(yùn)會的每一個(gè)角落。

　　無形團(tuán)隊(duì)

　　在奧運(yùn)會上，柯達(dá)需要做的事情確實(shí)不少，那么，這些事情誰來做呢？在這個(gè)龐大的企業(yè)中，奧運(yùn)營銷部門究竟占有多大比例？這同樣也是很多中國企業(yè)所面臨的問題。需要專門設(shè)置一個(gè)奧運(yùn)營銷部門或者體育營銷部門嗎？

　　柯達(dá)的答案是——不需要�？逻_(dá)采用的方式是靈活實(shí)用的——無形團(tuán)隊(duì)。這種方式靈活機(jī)動，成本也低。

　　所謂無形團(tuán)隊(duì)，就是不拘泥于形式，由柯達(dá)公司的一些部門通力合作共同開展奧運(yùn)營銷工作�？逻_(dá)公司美國總部市場部內(nèi)部設(shè)有全球奧運(yùn)項(xiàng)目組，有若干名奧運(yùn)項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)理，他們在奧運(yùn)會期間要直接負(fù)責(zé)三大服務(wù)中心，其余時(shí)間則要與舉辦國當(dāng)?shù)氐目逻_(dá)辦事處進(jìn)行聯(lián)系并與總部共同擬定奧運(yùn)計(jì)劃。他們只是連接奧運(yùn)會舉辦地?zé)o形團(tuán)隊(duì)和公司總部工作的紐帶，而當(dāng)?shù)乜逻_(dá)辦事處的市場、公關(guān)、內(nèi)部傳播等部門組成的無形團(tuán)隊(duì)才是每屆奧運(yùn)會柯達(dá)公司的“主力軍”。

　　除了無形團(tuán)隊(duì)，柯達(dá)公司還與各屆奧運(yùn)會組委會密切聯(lián)系。目前，安凱彬作為柯達(dá)中國首席代表，不僅與柯達(dá)奧運(yùn)運(yùn)作經(jīng)理們保持緊密的聯(lián)系，還與北京奧組委開展深層次的合作交流。事實(shí)上，這樣的合作交流從2001年10月北京奧組委成立起便開始了。

　　安凱彬說，他現(xiàn)在已經(jīng)是北京奧運(yùn)會柯達(dá)公司無形團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人之一，在2008年奧運(yùn)會前，柯達(dá)中國加入這個(gè)無形團(tuán)隊(duì)的人員將不斷增加。