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施堅劍 NBD上海報道
分銷體系建設、中國消費者的復雜性及高額廣告成本是制約盈利水平的主要因素
全球第二大的市場研究公司TNS(中國)最新公布的一項研究表明，目前僅有23%的跨國消費品企業在中國保持盈利；47%處于盈虧平衡狀態；有望能在2年內實現盈利的占17%；13%
的企業表示，需要5年或者更長的時間內才能實現盈利。
這項研究由TNS(中國)日前和畢馬威會計師事務所(KPMG)共同完成。在該研究中，TNS訪問了中國內地、中國香港和中國臺灣地區的跨國消費品企業CEO、CFO以及市場、銷售部門的高層管理人員。
調查中，70%以上跨國消費品企業的高層認為，分銷環節是制約跨國公司盈利水平的最主要因素。寶潔公司一位負責銷售的中層經理表示，目前跨國消費品企業在中國一線城市的分銷體系已經比較完善，利潤也主要來源于這些一線城市，現在主要在向一些二、三線城市進軍。問題就在于很多消費品品牌在搶占這些市場時發現利潤率很低，投入產出不成比例，有時甚至需要用一線城市的盈利來抵充二三線城市的虧損。
復旦大學管理學院市場營銷系主任蔣青云認為，一方面由于這些跨國消費品的影響力尚未覆蓋到這些地區，另一方面也因為在這些地區建立起一個高效、低成本的分銷體系非常困難�！耙恍┊數仄放频姆咒N已經滲入到那些走街串巷的挑貨郎，這對于寶潔、可口可樂等公司來說是不可想象的事情。”
其次，中國消費者的復雜性是跨國消費品企業在中國市場中遭遇的最具挑戰性的問題。一位生產酒精飲料的跨國公司CEO表示，由于中國消費品市場的多樣性，任何公司都需要為其所進入的細分市場選擇一個最合適的營銷模式，但這種差異化的市場戰略也增加了公司成本。調查顯示，超過7成的快速消費品企業和100%的耐用消費品企業在進入中國市場的時候都采用了差異化的市場戰。
此外，高額的廣告成本也是影響跨國消費品企業盈利的一個非常重要的原因。據TNS(中國)的調查數據顯示，中央電視臺等主要媒體黃金時段每10秒鐘的廣告平均耗費達9400美元。一位快速消費品公司的營銷總監表示，這種高額的廣告成本對中國的經營環境具有比較大的負面影響。
另據TNS(中國)總監周波介紹，據調查，26%的跨國公司認為中國市場競爭十分激烈，有趣的是，50%以上的跨國公司高層都認為，潛在威脅主要來自于其他跨國公司而非本土企業。
統計顯示，中國消費品市場一直保持兩位數的發展。2003年的增長率為32%，其中快速消費品和耐用消費品的市場增長率分別為36%和27%，而今年的消費品市場增長率預計為31%。中國商務部的統計數據也顯示，今年1-10月份，每個月的消費品零售總額都在4億元以上。中國商務部部長助理黃海預測，明年將繼續保持10%以上的增長速度。
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