贊助北京奧運(yùn)會(huì)是否物有所值

　　克里斯.雷諾 何靜嫻／文

　　一年前，2008年北京奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)在北京飯店金碧輝煌的宴會(huì)廳中，以引人注目的方式啟動(dòng)了北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷計(jì)劃。對(duì)于很多企業(yè)界人士而言，北京奧組委的計(jì)劃看起來(lái)具有相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性，市場(chǎng)上甚至流傳著最高級(jí)別的國(guó)家級(jí)贊助要價(jià)高達(dá)1億美元的傳聞。

　　北京奧組委曾認(rèn)為，企業(yè)為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，愿意支付前所未有的上千萬(wàn)美元贊助費(fèi)。盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直迅猛發(fā)展，中國(guó)的體育營(yíng)銷市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大，但這一想法在目前狀況下過(guò)于樂(lè)觀。

　　在現(xiàn)代奧運(yùn)營(yíng)銷的歷史上，從來(lái)沒(méi)有任何國(guó)家的奧委會(huì)舉行過(guò)如此大規(guī)模的招標(biāo)活動(dòng)。當(dāng)然，由于國(guó)家?jiàn)W委會(huì)的半官方性質(zhì)，有些奧委會(huì)曾利用他們與核心國(guó)家企業(yè)的特殊關(guān)系獲得數(shù)目可觀的贊助費(fèi)用。在另外一些情況下，某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域(如啤酒、銀行和汽車等)的激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致真正的競(jìng)標(biāo)局面出現(xiàn)，并由出價(jià)較高的企業(yè)獲得贊助權(quán)。

　　一年之后，北京奧組委雄心勃勃的招標(biāo)計(jì)劃已經(jīng)取得了一定成果。組委會(huì)目前已確定六個(gè)合作伙伴，并且計(jì)劃在今年底之前再宣布至少四個(gè)合作伙伴。讓人驚嘆的是，據(jù)市場(chǎng)消息，目前宣布的很多贊助協(xié)議的金額都達(dá)到或接近了不可思議的1億美元大關(guān)。

　　由于頂級(jí)贊助權(quán)的招標(biāo)工作已接近完成，北京奧組委即將在明年初推出兩個(gè)較低的營(yíng)銷等級(jí)(贊助商和供應(yīng)商)。據(jù)估計(jì)，這些等級(jí)的贊助費(fèi)用將再次創(chuàng)下新紀(jì)錄。

　　忽略任何不利的意外因素，例如經(jīng)濟(jì)衰退或SARS再次爆發(fā)。在2005年年底之前，北京奧組委將擁有至少40個(gè)贊助商(包括國(guó)際奧委會(huì)的11個(gè)TOP贊助商)。他們將為組委會(huì)帶來(lái)超過(guò)10億美元的營(yíng)銷收入。

　　對(duì)于企業(yè)為贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)而進(jìn)行的全部投資，最大的問(wèn)題是：這一切是否值得？

　　要回答這個(gè)問(wèn)題，必須考慮兩個(gè)因素：先例和潛力。

　　先例和潛力

　　以往三屆奧運(yùn)會(huì)在營(yíng)銷方面克服了許多挑戰(zhàn)。今夏舉行的雅典奧運(yùn)會(huì)在很多方面加劇了自身的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)是，雅典是近50年來(lái)舉辦奧運(yùn)會(huì)的規(guī)模最小的國(guó)家。由于不斷的政治變動(dòng)和緩慢的組織、建設(shè)進(jìn)度，人們對(duì)雅典奧組委的組織工作提出了許多質(zhì)疑。盡管雅典奧運(yùn)會(huì)最終在很多方面取得了巨大成功，但前期的變動(dòng)嚇退了很多潛在的贊助商。

　　盡管2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的組織和舉行都非常順利，但因?yàn)橄つ嵘硖幰粋�(gè)相對(duì)較小的市場(chǎng)中且處在一個(gè)不便利的時(shí)區(qū)上，所以營(yíng)銷工作并沒(méi)有取得很大突破。雖然2002年鹽湖城冬奧會(huì)在全球規(guī)模最大的經(jīng)濟(jì)體美國(guó)舉行，但它受到了一起拖延許久的投標(biāo)丑聞和“9.１1”事件余波的影響。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)有可能成為1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)以來(lái)規(guī)模最大的奧運(yùn)會(huì)。這主要得益于它良好的時(shí)區(qū)位置以及中國(guó)蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。與完全由私營(yíng)企業(yè)主辦的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)不同，北京奧組委擁有政府支持的優(yōu)勢(shì)，這可減輕其在籌集預(yù)算方面的財(cái)政壓力，避免亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)充斥的跳蚤市場(chǎng)氛圍。

　　沒(méi)有哪屆奧運(yùn)會(huì)擁有像2008年北京奧運(yùn)會(huì)這樣的營(yíng)銷潛力。全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)與中國(guó)不斷增強(qiáng)的體育實(shí)力，以及這種實(shí)力所帶來(lái)的國(guó)家自豪感，將會(huì)為體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)帶來(lái)眾多機(jī)遇。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)最大的營(yíng)銷潛力來(lái)自主辦國(guó)自身。作為全球最大的、尚未被完全發(fā)掘的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為全球企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　正處于過(guò)渡階段的中國(guó)經(jīng)濟(jì)還有助于提高奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)的潛在價(jià)值。與其他發(fā)展中資本主義國(guó)家不同，中國(guó)的營(yíng)銷業(yè)還處于起步階段。媒體還沒(méi)有完全充斥商業(yè)化信息，而消費(fèi)者也沒(méi)有對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的各種營(yíng)銷方式產(chǎn)生排斥心理，這使得他們更容易受到“軟性”營(yíng)銷方式(例如贊助)的影響。

　　中國(guó)人民的愛(ài)國(guó)熱情世人皆知，通常會(huì)在很多方面支持像奧運(yùn)會(huì)這樣的全國(guó)性活動(dòng)。正因如此，任何贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)在中國(guó)公眾中獲得的支持都將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的國(guó)家。

　　國(guó)內(nèi)贊助權(quán)是否物有所值

　　聯(lián)想對(duì)于國(guó)際奧委會(huì)奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃的贊助，加劇了體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)之間關(guān)于北京奧組委的國(guó)內(nèi)贊助權(quán)是否物有所值的爭(zhēng)論。

　　顯而易見(jiàn)，TOP贊助權(quán)的費(fèi)用要比2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴低至少2000萬(wàn)美元。由于TOP提供了在全球幾乎所有國(guó)家開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的權(quán)力，而北京奧組委只提供在中國(guó)的營(yíng)銷權(quán)力，人們肯定想問(wèn)，為什么有企業(yè)愿意贊助北京奧運(yùn)會(huì)。

　　答案非常簡(jiǎn)單：TOP贊助權(quán)非常不容易獲得。國(guó)際奧委會(huì)擁有一個(gè)由11家著名大企業(yè)組成的TOP贊助商名單，并且宣布其銷售計(jì)劃已經(jīng)結(jié)束，直到2008年之后才會(huì)重新啟動(dòng)。因此，聯(lián)想是最后一個(gè)作為國(guó)際奧委會(huì)的官方計(jì)算機(jī)技術(shù)設(shè)備贊助商加入這個(gè)精英陣容的“幸運(yùn)”企業(yè)。

　　有人可能還想問(wèn)，北京奧組委怎么可能要求和獲得更高的贊助費(fèi)用。答案也非常簡(jiǎn)單：北京奧組委已正確評(píng)估了本地市場(chǎng)的承受能力。

　　除了上述有利的市場(chǎng)因素以外，北京奧組委作為奧運(yùn)營(yíng)銷權(quán)力在中國(guó)的排他性銷售機(jī)構(gòu)，具有壟斷地位。與以前的奧組委一樣，北京奧組委與中國(guó)奧委會(huì)投資建立了一個(gè)聯(lián)合營(yíng)銷公司，將他們的奧運(yùn)會(huì)和代表隊(duì)營(yíng)銷權(quán)力結(jié)合到一起，提供全方位的奧運(yùn)營(yíng)銷組合。隨著國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃的暫停銷售，北京奧組委成為惟一對(duì)潛在贊助企業(yè)開(kāi)放的奧運(yùn)機(jī)構(gòu)。

　　直面奧運(yùn)贊助的風(fēng)險(xiǎn)和收益

　　維薩卡(Visa)美國(guó)公司的前任總裁兼CEO Carl Pascarella表示：“奧運(yùn)會(huì)是宣傳我們企業(yè)形象的最佳舞臺(tái)。” 維薩卡的全球化戰(zhàn)略是利用形象宣傳，將他們定位為“無(wú)論您前往何處，您所需要的只是一張維薩卡”。 在1992年奧運(yùn)會(huì)期間，維薩卡美國(guó)公司的銷售額提升了17%。在此期間，維薩卡的所有促銷活動(dòng)都是圍繞他們的奧運(yùn)贊助展開(kāi)的。在奧運(yùn)贊助計(jì)劃之前，沒(méi)有其他任何廣告或者促銷活動(dòng)能將其銷售額提高3%以上。

　　當(dāng)然，將一個(gè)像維薩卡這樣與奧運(yùn)結(jié)合在一起的全球性品牌，同用巨資宣傳某個(gè)正在中國(guó)市場(chǎng)上逐步發(fā)展的年輕品牌，兩者之間存在著巨大差異。由于北京奧組委要求的贊助費(fèi)用非常昂貴，贊助的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑變得更高。對(duì)于很多國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，這樣的費(fèi)用很可能等于或者超過(guò)他們的年度營(yíng)銷總預(yù)算。

　　最終，一個(gè)考慮贊助奧運(yùn)會(huì)的國(guó)內(nèi)企業(yè)必須進(jìn)行大量的準(zhǔn)備工作，以確保這個(gè)營(yíng)銷手段可以真正發(fā)揮作用。它必須對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行深入的內(nèi)部審核，衡量行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展情況，以及了解贊助權(quán)力的構(gòu)成。在做出最后的贊助決策之前，聯(lián)想曾經(jīng)用幾個(gè)月的時(shí)間與國(guó)際奧委會(huì)一同進(jìn)行分析和討論。到目前為止，這個(gè)計(jì)算機(jī)制造商已經(jīng)通過(guò)贊助獲得了顯著效益。

　　從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)贊助與奧運(yùn)會(huì)比賽一樣，為企業(yè)提供了一個(gè)決定成敗的機(jī)會(huì)。成功將需要大量的努力、杰出的人才(商業(yè)談判)和一些運(yùn)氣。